要建設(shè)卓越的全球城市,打響“上海購物”品牌至關(guān)重要,而購物中心則是重要的載體。上海的購物中心消費(fèi)體驗(yàn)如何?短板在哪里?近日,上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心對此開展調(diào)查,從全球高端、時尚特色、品質(zhì)誠信、舒適便利等方面衡量顧客感受。調(diào)查發(fā)現(xiàn),上海購物中心誠信度較好,但需提高識別度。
三成認(rèn)為購物中心沒區(qū)別
數(shù)據(jù)顯示,截至2017年上半年,上海共有192個商業(yè)項(xiàng)目。此次共調(diào)查100個購物中心,覆蓋全市84.6%的市級商業(yè)中心和25%的區(qū)級商業(yè)中心。數(shù)據(jù)表明,上海購物中心消費(fèi)體驗(yàn)總體水平為72.99,尚有較大改進(jìn)空間。其中,品質(zhì)誠信(74.92)方面做得最好,其次是舒適便捷(74.43)、全球高端(72.32)和時尚特色(70.56)。
位于市級商業(yè)中心內(nèi)的購物中心,其整體評價優(yōu)于區(qū)級商業(yè)中心內(nèi)的購物中心。位于內(nèi)中環(huán)區(qū)域的商場,除“時尚特色”排第二外,其余均列首位。中外環(huán)區(qū)域的商場,基本位列第二,而內(nèi)環(huán)以內(nèi)區(qū)域的商場指標(biāo)均排末尾。
調(diào)查中,三成消費(fèi)者認(rèn)為購物中心之間沒有區(qū)別,基本差不多。僅22.8%的消費(fèi)者認(rèn)為購物中心體驗(yàn)豐富,有種“一天玩不夠”的感覺。處于較高水平的購物中心,善于與周邊歷史文化風(fēng)貌相結(jié)合,從空間布局等方面全面提升吸引力,并制定有針對性的客群經(jīng)營策略。相反,水平較低的購物中心缺乏時尚特色,識別度不夠,產(chǎn)品和服務(wù)價格欠缺吸引力。
文化和服務(wù)或成突破點(diǎn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,八成以上消費(fèi)者認(rèn)為在上海商場能放心購物和消費(fèi),對退換貨及糾紛的處理、服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)都較認(rèn)同,說明“上海購物”在消費(fèi)者心中已形成良好誠信的印象。
購物中心“舒適便捷”是否到位,會影響消費(fèi)體驗(yàn)。尤其是在硬件配套方面,WIFI已成“剛需”,各商場須重點(diǎn)關(guān)注。26-35歲女性較注重母嬰設(shè)施、親子活動等,購物中心應(yīng)有提升。此外,76.5%的消費(fèi)者認(rèn)為商場高端品牌很多,但高端周到的服務(wù)體驗(yàn)卻位列最低,僅為71.14,說明“服務(wù)”已成制約購物中心發(fā)展的短板之一。
此次還對業(yè)態(tài)需求進(jìn)行了調(diào)查,除傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外,“圖書”、“日常生活服務(wù)功能”和“活動中心”分別占27.3%、25.3%和23.3%。受訪者也建議“希望增開書店”、“增加閱讀區(qū)域”“增加公共服務(wù)”等,這些或許將成為打造個性化購物中心的突破點(diǎn)。
識別度和軟環(huán)境需提升
如何打造“上海購物”品牌?調(diào)查認(rèn)為,上海同紐約、倫敦、巴黎、東京等世界級購物城市相比還存在一定差距,在時尚特色方面有很大的提升空間,應(yīng)該進(jìn)一步打造更有識別度的購物中心。上海購物中心最大的差距不是硬件,而是軟件,服務(wù)提供能力、服務(wù)管理的系統(tǒng)化方面均存在問題。
調(diào)查建議,通過深層次的布局和制度創(chuàng)新來揚(yáng)長補(bǔ)短,加強(qiáng)與道路交通的契合度、與市政等設(shè)施的關(guān)聯(lián)度以及與周邊歷史文化風(fēng)貌的融合度,從空間布局、開放空間、地下空間、綠化環(huán)境、風(fēng)貌特色、商業(yè)規(guī)劃等方面,提升消費(fèi)聚集度、便利度、繁榮度,全面提升購物中心的便捷性。
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