智旅冰雪樂園、國際馬術俱樂部、空中有機農場、明珠美術館、“光的空間”新華書店……這么多的文化場館，竟然都集中在一家購物中心里。自去年12月16日開業(yè)以來，位于吳中路的愛琴海購物公園，悄然成了滬上不少市民津津樂道的“網紅”。
“這里不同于一般購物中心，而就是一個開放式的購物公園。除了常規(guī)的吃喝玩樂，更重要的是‘有文化’、有體驗。”在吳中路附近上班的年輕白領丁鎮(zhèn)建告訴記者，現在，那里已是身邊朋友圈中的“約會圣地”——招待外地來上海旅游的親友會選這里，與同事朋友周末休閑娛樂會選這里，與女朋友約會更會選這里，“據說，這里的音樂噴泉比拉斯維加斯的還要大，晚上在周圍漫步氣氛特別好”。
業(yè)內人士指出，作為國內首個文化體驗商業(yè)綜合體，愛琴海公園與傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體不同，它的定位是“國際化的假日中心”，并將文化體驗融入商業(yè)，給消費者以新消費、新體驗，打造成城市旅游新地標，希望成為“上海購物”、“上海文化”的品牌標桿。
文化體驗融入商業(yè)：一街一色、一步一景
日前，晚上6點半，記者走進愛琴海購物公園，迎面看到的便是有著近300個噴頭、5000平方米的海上世界音樂噴泉。
伴隨著或悠揚或高亢的樂曲，裝有360度多維數控噴頭的音樂噴泉，噴射出最高可達25米的水柱；錯落有致、晶瑩剔透的水柱，在燈光的映襯下散發(fā)出迷人的光彩……這時，無論是飯后在周邊散步的居民，還是剛剛準備逛商場的游客，都紛紛駐足拿出手機拍攝。
家住附近的謝女士告訴記者，每天傍晚，自己都會和家人繞著愛琴海公園散步，其間還經常停下來欣賞一會兒音樂噴泉，或是到商城里的“光的空間”新華書店逛逛，“感覺這個購物中心特別有文化氣息，就連新華書店也很唯美，我拍好照片發(fā)到朋友圈后，親友都羨慕我住在附近”。
“光的空間”新華書店，位于購物中心的7層，由被譽為“清水混凝土詩人”的安藤忠雄設計，其匠心獨運的設計風格，吸引了許多書迷前來看書和拍照。
走進書店，首先映入眼簾的，就是高高低低的木色書架，書架中間被設計出一個個方形鏤空，讓人可以將一排排書架和看書的人盡收眼底。“這樣全部打通的書架設計，是為了打造人與知識、人與人的邂逅，并強化書店內的光影效果。” 愛琴海購物公園相關負責人鄭淑麗介紹說，光影效果是書店的一大特色。書店中還隱藏著一個名為心廳的“網紅”。它在書店的屋頂，上方鑲嵌著璀璨的星空，仰頭望去，幕上的滿天星猶如要墜下來。
“光的空間”新華書店的店長陳劍輝告訴記者，一開始，很多游客是沖著書店設計慕名而來，主要就是觀光、拍照，現在書店里已有不少人從最初的游客轉化為讀書者。他還介紹說，書店內已采用大數據選書、精細書架管理、多維度互動體驗等全新技術。隨后，記者親身體驗了大數據選書功能，通過人臉識別后，被軟件推薦了村上春樹的書，并標注出了書籍所在位置。
值得一提的是，為了將藝術公眾化，不管是通往衛(wèi)生間的走廊，還是中庭，整個愛琴海購物公園分布著25處公共藝術作品，包括繪畫、裝置、影像、場地特定藝術、行為表演等作品類型。記者在中庭看到，用全黃色水壺、熱水瓶、帽子等廢舊用品組成的藝術作品《彩虹》，吸引了不少游客駐足欣賞。
“這些作品由20名藝術家根據公園的地緣環(huán)境和空間結構創(chuàng)作而成，統(tǒng)一被命名為《鏡像》。我們希望打造具有開放藝術性的互動城市公共空間，做到一街一色、一步一景，將文化體驗融入商業(yè)，滿足都市人的精神文化需求。”鄭淑麗介紹道。
“沉浸式”娛樂體驗：驚喜一個接著一個
對于難得見雪的上海來說，公園中的“冰雪樂園”極具吸引力。它不僅能吸引丁鎮(zhèn)建這樣的年輕白領，還吸引了大批以家庭為單位的一家老小。
一家五口開車過來游玩的于靜告訴記者，因為女兒很喜歡滑雪，于是當天便由老公帶著女兒進冰雪樂園滑雪，她則帶著兩位老人逛一逛服裝店、有機農場，“女兒玩的很開心，我后來還在外面隔著玻璃幫她拍照。過去，一直不知道上海哪里能滑雪，最近聽說這里有滑雪場，就立刻帶女兒來了”。
據現場工作人員介紹，冰雪樂園是一個3000平方米的室內冰雪世界，也是“全客群”嬉雪娛樂項目。它運用高科技造冰造雪技術，可以制造出干凈、可食用、可媲美自然環(huán)境的真冰真雪。“我們的室內溫度在零下2到5度，在里面可以打雪仗，住冰雪村落和樹屋，和烏勒、艾瑞克合影，以及體驗雪道滑雪、坐雪地飛碟。”工作人員還特別提醒，體驗冰雪樂園，最好選在工作日過來，此時人較少，到了周末，游客要從店門口一直排隊到中庭區(qū)域，有時還會因為人多而限流進入。
單一的文化注入，難以滿足消費多元化的趨勢。所以，愛琴海購物公園一舉引入空中有機農場、國際馬術俱樂部、冰雪世界等休閑娛樂項目，倡導“沉浸式體驗”，吸引各類消費者群體。
除了極具人氣的冰雪世界，公園中還開設了擊劍和體能訓練館，同樣是人氣爆棚。店內工作人員介紹，前來參加訓練的以青少年和兒童為主。比如擊劍，現在練習這項運動的青少年越來越多，有不少家長甚至開車從很遠的地方送子女來參加訓練。
在商城的四樓，則有諸多陶瓷、油畫等私人設計售賣店以及陶藝坊等DIY店鋪。記者在“陶E坊”中看到不少顧客正在學習用陶土燒制各色各樣的陶器。據介紹，除了陶藝，愛琴海購物公園3月已開展了調制咖啡現場教學、美容教學、美食教學等五項體驗活動，吸引了大批顧客。
“我住在附近，我覺得這里不但設計有美感，到處都有藝術氛圍，還有很多好玩的項目值得體驗。”胡女士告訴記者。她的孩子則在一旁歡欣雀躍地表示，自己很想參加“管家的日子”活動中的美食教學以及做青團比賽。
商城的頂樓，還有空中有機農場和馬術俱樂部。其中，空中有機農場中有數塊分割好的田地，有專門的農民負責耕種、打理蔬菜。農場搭建了數個玻璃房，里面放置了小桌椅和縮小版的農具，用于針對前來體驗農場生活的小朋友的科普教學。
開設在樓頂的馬術俱樂部，更是讓人驚奇。游客劉先生坦言：“能在城市中看到馬場已經很讓人感到稀奇了，何況還是在購物中心的樓頂，很新鮮。”記者發(fā)現，馬術俱樂部的馬多為白色小馬駒，方便家長帶小朋友前來體驗。
新型商業(yè)綜合體，在閔行為何開一家火一家？
愛琴海購物公園總建筑面積55萬平方米，購物主體分為地上8層和地下3層。去年底開業(yè)以后，在滬上掀起了不小的熱潮。
這樣的熱潮在閔行一波接一波。同為新型商業(yè)綜合體的七寶萬科廣場，在2016年底開業(yè)后同樣受到了消費者的熱捧。據統(tǒng)計，2017年，其日均客流量達7萬人次，不少餐飲品牌在午市和晚市均出現排長隊等位的情況。而去年9月底，在愛琴海購物公園對面開業(yè)的超大體量城市空間——萬象城，也深受消費者熱捧。
為何這兩年閔行的商業(yè)綜合商業(yè)體開一家火一家？對此，上海社科院研究員戴曉波認為，這一方面是對歷史欠賬的彌補，另一方面，隨著上海科技創(chuàng)新功能的強化，經濟不斷發(fā)展，高素質創(chuàng)新人才不斷流入，從傳統(tǒng)工業(yè)到創(chuàng)新產業(yè)的功能轉型，愛琴海購物公園和七寶萬科廣場所在的閔行地區(qū)，因高校、高新科技園區(qū)集聚，產業(yè)能級不斷精進，再加上中心城區(qū)人口動遷和市郊農民上樓轉化為市民因素，所以人口的消費能力和對消費的品質要求不斷提高。
同時，市民消費能力和對消費的需求提升后，也推動了消費升級和商業(yè)模式上的進步創(chuàng)新，商業(yè)體逐漸從只有餐飲、電影院等簡單消費服務演變到現在的體驗式消費模式；而中高端品質的商業(yè)模式作為商業(yè)配套，也服務了定居在附近的市民，吸引著人才入住地區(qū)。
記者發(fā)現，與部分受冷落的傳統(tǒng)商業(yè)體相比，愛琴海購物廣場、七寶萬科廣場等新開業(yè)的商業(yè)綜合體之所以受到熱捧，是因為其更注重體驗，主題突出，任何年齡階段的人都能在里面玩上一天。
以消費的主題為例，諸多老商業(yè)廣場中仍是傳統(tǒng)的連鎖餐飲、電影院，親子和娛樂體驗項目很少，缺乏特色，雖然占據著黃金地段，但為消費者提供的選擇相對較少，所以“留”不住人。而愛琴海購物公園等新型商業(yè)綜合體中有極富特色的滑雪項目、馬術俱樂部項目等業(yè)態(tài)，在追求新消費體驗的“泛娛樂”時代，對消費者來說更具吸引力。
以消費服務的細節(jié)為例，七寶萬科廣場中放置了很多座椅，供顧客隨時坐下來休息。據商場有關負責人介紹說，除了在連廊上設有條椅供人休息，商城內還犧牲大量可租面積，設置休息點和觀賞點，并推出了引發(fā)廣泛關注的“老公寄存室”。愛琴海購物公園里的電影院，則特別設置了兒童廳和女士廳，其座椅和室內裝潢都更加迎合兒童和女士的心理，如兒童廳中的座椅設置了諸多卡通形象，女士廳中的色調則更加柔和唯美。
椅子，只是一個細節(jié)而已。通過各種人性化的周到設計，優(yōu)化消費者的體驗，增強消費者的黏性，讓消費家庭“常來”、“長待”，真正發(fā)揮出實體商業(yè)的優(yōu)勢，這是新型商業(yè)綜合體火爆的重要原因。
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