海底撈、星巴克都在嘗試的餐飲零售化 出路在哪兒？

核心提示：目前餐飲零售化還在探索中，并沒有成熟的運作模式。因為突破了時間和空間的限制，零售化也將成為餐飲業(yè)下一步發(fā)展的重大機遇。

　　從普通的外賣到自熱小火鍋的躥紅，如果你還搞不清楚餐飲零售化的邏輯，只能說你out了。因為突破了時間和空間的限制，零售化也將成為餐飲業(yè)下一步發(fā)展的重大機遇。

　　2017年周黑鴨營收32.4億，凈利潤高達(dá)7.6億，除了周黑鴨，資本市場還活躍著絕味、煌上煌兩支“鴨脖股”。而真正登上資本市場的傳統(tǒng)餐飲品牌卻寥寥無幾。

　　零售財務(wù)的透明和數(shù)據(jù)化，也讓餐飲資本運作成為可能。早在2016年，海底撈借助旗下火鍋底料生產(chǎn)商頤海成功上市。公開數(shù)據(jù)顯示，其2017年營收達(dá)16億元，同比增加51.3％。新開拓的自熱火鍋收入超過6000萬，為之后業(yè)務(wù)的拓展提供更多可能。

　　目前餐飲零售化還在探索中，并沒有成熟的運作模式。為此，億歐特別盤點了餐飲零售化的典型代表和做法，供行業(yè)參考。

　　1、海底撈：調(diào)料單獨上市+自熱小火鍋

　　2016年7月，海底撈將火鍋底料、調(diào)味品業(yè)務(wù)單獨拆分。頤海國際作為海底撈旗下第一個實現(xiàn)上市的板塊。其2017年財報顯示，火鍋底料的銷售收入占據(jù)頤海國際80％以上。

　　一年后，海底撈斥資3000萬進(jìn)軍自加熱小火鍋市場。2017年7月，頤海國際公告顯示，頤海上海將與新派上海簽訂合作協(xié)議，成立合資公司從事自加熱小火鍋的生產(chǎn)及銷售。

　　此外，以大龍燚、小龍坎、井格為代表的四川火鍋品牌火鍋底料的零售化也已經(jīng)非常成熟，自熱小火鍋在2017年夏季迎來爆發(fā)增長期，除了以上玩家，入局的還有良品鋪子、新希望等跨界對手。

　　自熱火鍋作為餐飲零售化的新品類，自然會引起各個品牌蜂擁而至。在這種情況下，尤其考驗的就是品牌的影響力和渠道的拓展。畢竟，零售和餐飲的打法不盡相同，品牌知名度和不同渠道對銷售的結(jié)果至關(guān)重要。

　　2、西貝：外賣專營+互聯(lián)網(wǎng)電商

　　2017年年底，西貝上線電商業(yè)務(wù)“西貝甄選”，出售的商品包括和田大棗、五常大米等特色食材和兒童餐具等周邊商品，同時在門店增設(shè)“零售經(jīng)理”，與店長、廚師長、前廳經(jīng)理被稱作“門店4劍客”。

　　外賣是餐廳的普遍做法，不過西貝做的更加徹底堅決。2017年11月，西貝嘗試單獨運作外賣業(yè)務(wù)，除了北京的外賣專營店，之前上海還新設(shè)“西貝莜面村雜糧小鋪”，嘗試單獨運作外賣業(yè)務(wù)和線下門店的零售化。

　　不過，“愛折騰”的賈國龍將注意力聚焦在了會員體系的拓展上，一年299元的會員可以享受會員特價、甄選商城專享商品、親子莜面體驗服務(wù)等“特權(quán)”上。上海的西貝“雜糧小鋪”，又在近期換上新的門頭——“超級肉夾饃”。

　　可以發(fā)現(xiàn)，其全面鋪開的零售化模式雖然比較多樣化，但電商和線下專營店都還停留在嘗試階段，出售的產(chǎn)品還缺少精細(xì)化的定位，流量目前也主要來自于餐飲的顧客，未來還需要進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化。

　　3、廣州酒家：成立食品公司+打造系列產(chǎn)品

　　早在1998年，廣州酒家就投資2億元，成立利口福食品有限公司，公司占地面積10萬平方米，是一家大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)企業(yè)。

　　公司配有專門的技術(shù)研發(fā)和食品檢測中心，引進(jìn)了多條生產(chǎn)流水線，產(chǎn)品包括速凍點心、中秋月餅、秋之風(fēng)臘味、即食食品、速凍菜等八大系列、一百六十多個產(chǎn)品。其中式月餅已經(jīng)打造為廣式月餅的龍頭品牌，產(chǎn)品也銷往海外地區(qū)。

　　目前渠道除了線下和自有的電商平臺，廣州酒家也在天貓、京東等平臺設(shè)旗艦店，單獨運營相關(guān)產(chǎn)品。其最新公布的財報顯示，2017年1-9月，公司營收16.9，同比增長10%以上，凈利潤近2億，而其透露的半年報中提到，食品制造業(yè)務(wù)收入和利潤已經(jīng)占到公司總營收的一半以上，且主要源于第三季度，也就是月餅的銷售。

　　此外，全聚德真空烤鴨、狗不理速凍包子、眉州東坡小吃、船歌魚水餃等都是將自己的拳頭的產(chǎn)品打造為可零售化的商品，在各個渠道銷售。

　　值得注意的是，傳統(tǒng)餐飲的零售化非常依賴線下品牌，如果能結(jié)合消費場景，進(jìn)行創(chuàng)造性地品牌升級，比如禮盒類產(chǎn)品結(jié)合現(xiàn)在年輕人送禮的趨勢進(jìn)行包裝和互聯(lián)網(wǎng)營銷，或許能從更多的維度拓展其品牌的局限性。

　　4、星巴克：周邊產(chǎn)品售賣+會員體系

　　與中式餐廳不同，西式快餐目前零售化多為周邊產(chǎn)品延伸，進(jìn)而增加會員的粘性。比如星巴克的杯子、麥當(dāng)勞的玩具、喜茶的手機殼……目前這些周邊已經(jīng)成為品牌文化的一部分，為其拓展新的消費場景，“潛入”顧客的日常生活中。

　　星巴克的會員體系一直是業(yè)界的標(biāo)桿。星享卡的推出，幫助星巴克在中國市場站穩(wěn)腳跟。其大數(shù)據(jù)的運用和精準(zhǔn)的會員營銷，為其在全球市場發(fā)展，帶來不可預(yù)估的收益。

　　有趣的是，可能在線下，你永遠(yuǎn)做不過星巴克，那不妨從新的消費場景進(jìn)行突圍。面對中國巨大的咖啡市場，正面和星巴克競爭已經(jīng)非常有難度。當(dāng)喝咖啡成為越來越多上班族的習(xí)慣，外賣領(lǐng)域的咖啡新零售應(yīng)運而生。外賣30分鐘送達(dá)，明星湯唯、張震代言，線上+線下的新模式，為瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡賺足了好感度。

　　可以預(yù)見，餐飲和零售未來的邊界會越來越少。盒馬鮮生、711、統(tǒng)一、小米……無論是大型商超，還是便利店和電商平臺，已經(jīng)將觸角伸向餐飲業(yè)。未來，當(dāng)我們定義一個餐飲品牌，已經(jīng)不能單純地局限在線下，餐飲+電商+零售的多渠道化運營也將成為標(biāo)配。



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