實(shí)體書店走進(jìn)深圳各大購物中心 運(yùn)營仍存在三個(gè)問題

核心提示：近幾年，購物中心開始引進(jìn)誠品、覔書店等實(shí)體書店，并讓其以低租金入駐；然而，書店在購物中心運(yùn)營仍存在房租高、盜版多、電商沖擊大問題。

　　歷經(jīng)早幾年的“寒冬”之后，近兩年類似誠品、方所等連鎖品牌書店在國內(nèi)多個(gè)城市興起，亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染€上書店也相繼在線下開店，政策扶持和市場推動(dòng)下，書店的經(jīng)營似乎正在回暖。

　　實(shí)體書店的“春天”來了嗎？記者走訪深圳市內(nèi)實(shí)體書店，有書店反饋，數(shù)據(jù)顯示圖書銷售額已在上漲，近幾年購物中心歡迎實(shí)體書店進(jìn)駐的舉措，讓書店獲得以低租金入駐購物中心經(jīng)營，書店在行業(yè)回暖中還呈現(xiàn)細(xì)分化個(gè)性化的趨勢。綜合體模式似乎更適合大中型書店，而個(gè)性化、細(xì)分化和眾籌模式對(duì)于小書店而言都值得一試。不過，實(shí)體書店遭遇的三大問題———房租、盜版和電商仍部分無解，書店盈利模式不通用也不夠明確，也有人認(rèn)為談“春天”來了還早了點(diǎn)。

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　　復(fù)合型人文書店

　　4年開了7家實(shí)體書店

　　2017年12月23日，占地700平方米的覔書店福田馬成時(shí)代廣場店開業(yè)，這是友誼書城的第20家書店，也是書城旗下覔品牌的第7家分店。在兩個(gè)月前，寶安覔書店壹方城店也開業(yè)了。

　　友誼書城集團(tuán)董事長助理何玲介紹，覔書店作為復(fù)合型人文書店，定位是城市家庭的大書房。以壹方城店為例，該店建筑面積3000多平方米，實(shí)用面積內(nèi)有功能性區(qū)分。圖書區(qū)面積占比50%-55%，上架圖書20萬冊(cè)，以文學(xué)、社科、少兒為主要類別，經(jīng)管藝術(shù)生活為輔助類別，另外還有外版圖書和專題圖書等特色類別。

　　除了圖書區(qū)，覔書店文化創(chuàng)意區(qū)一般占比30%（包括非書商品文具等文化產(chǎn)品），咖啡區(qū)占比15%，其它區(qū)如倉庫等占比5%此外，書店內(nèi)設(shè)有300個(gè)座位，方便讀者閱讀時(shí)使用。

　　作為有著27年歷史的實(shí)體書店，友誼書城是深圳本地規(guī)模最大的民營書店，覔書店是其2014年創(chuàng)辦的子品牌。何玲介紹，覔品牌的設(shè)立出于市場變化的戰(zhàn)略考量。以往書城書店走街鋪路線，整體定位致無法融入購物中心，需要?jiǎng)?chuàng)立新的書店品牌，走購物中心路線，用于適應(yīng)新的消費(fèi)需求。

　　創(chuàng)立至今短短四年，覔品牌已在深圳開疆拓土開了7家分店。顯然，覔書店新穎的功能布局、風(fēng)格設(shè)計(jì)等等已受到市場認(rèn)可，局面已經(jīng)打開。事實(shí)上，不僅是覔書店，近幾年來，涵蓋圖書閱讀、咖啡吧、主題講座、文創(chuàng)產(chǎn)品的線下實(shí)體書店綜合體項(xiàng)目，如西西弗書店、誠品書店和方所書店等等，在讀者中也贏得了不少擁躉。

　　也因此，這種大型實(shí)體書店綜合體項(xiàng)目也受到了購物中心、商業(yè)圈的熱捧。以覔書店壹方城店為例，該書店入駐時(shí)合同簽訂10-15年，承租期間獲免租金一年半，剩余時(shí)段租金也有減免。

　　不僅是民營書店，國營書店也對(duì)線下綜合體項(xiàng)目親睞有加。深圳出版發(fā)行集團(tuán)提供的材料顯示，從全國最早的大書城羅湖書城，到國內(nèi)首家體驗(yàn)式書城、世界單層經(jīng)營面積最大的書城———中心書城，再到新建的新一代文化創(chuàng)意書城，深圳書城不斷在探索和采用“書城+創(chuàng)意城”“書城+影城”等業(yè)態(tài)組合模式，建構(gòu)多個(gè)文化綜合體服務(wù)閱讀。

　　誠品、西西弗等是行業(yè)標(biāo)桿

　　近幾年的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書店已出現(xiàn)企穩(wěn)回暖跡象。據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)的調(diào)查，2000年-2010年期間，有近五成的民營書店倒閉。包括深圳購書中心在內(nèi)、具有一定知名度的書店相繼停業(yè)。

　　2015年前后，實(shí)體書店零售市場規(guī)模開始止跌。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，實(shí)體書店零售市場2014年實(shí)現(xiàn)3.26%增長，2015年繼續(xù)保持增長，同比增長0 .3%.2016年1月至11月，實(shí)體書店渠道出現(xiàn)了2.04%的小幅下降。2017年上半年實(shí)體書店市場規(guī)模基本穩(wěn)定，規(guī)模約為46.59億元。開卷方根據(jù)數(shù)據(jù)分析，2014年后地面渠道圖書零售市場回暖成為現(xiàn)實(shí)。

　　和行業(yè)時(shí)間點(diǎn)不同，友誼書城出現(xiàn)問題的時(shí)間有所延后。友誼書城在2008年還在寶安新開了一家面積達(dá)12000平方米的書店，這是書城最大的書店；2012年又開了3家書店，此后才出現(xiàn)周轉(zhuǎn)困難。3家新開的書店經(jīng)營不理想，直到2014年都是虧本經(jīng)營。

　　其間，友誼書城進(jìn)行書店變革。在2012年，友誼書城拿出200多萬元，對(duì)當(dāng)時(shí)已有的6家老店進(jìn)行升級(jí)改造，包括專設(shè)閱讀空間、舉辦活動(dòng)等，創(chuàng)立覔書店品牌也是變革轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試。何玲分析說，“只有變才能越做越好，滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。”

　　不過，在何玲看來，友誼書城的變革還不算創(chuàng)新之舉。她所認(rèn)為的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，是誠品、蔦屋書店、西西弗和方所，“誠品在文創(chuàng)方面具有特色，蔦屋主打業(yè)態(tài)，西西弗則標(biāo)準(zhǔn)化，而方所是營銷。友誼書城對(duì)誠品和西西弗的經(jīng)營模式有所借鑒。這幾家書店各自的營收也不同，誠品主要在文創(chuàng)，方所有不確切的數(shù)據(jù)顯示50%的收入來源于展出的服裝。”

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　　特色小書店

　　小書店呈個(gè)性化細(xì)分化

　　除了品牌書店，民營小書店近幾年正在出現(xiàn)細(xì)分化、個(gè)性化和進(jìn)社區(qū)等趨勢。我們書房、小津概念書房和尚書吧等小書店，是典型的例子。

　　2013年初，王寶珍辭去某大型商場的公關(guān)工作，在景田開了“我們書房”書吧。雖然朋友們并不看好，但靠著口碑，“我們書房”慢慢變得知名。書吧占地120多平方米，主要收入來源是一些興趣小組、讀書會(huì)、小型聚會(huì)分享會(huì)的包場費(fèi)用。開到第二年時(shí)，書吧基本每個(gè)周末白天、晚上都會(huì)被預(yù)約滿，非周末也至少一半時(shí)間會(huì)有預(yù)約。

　　王寶珍估算，書吧的投入一開始在10萬元左右，主要投入在裝修、設(shè)計(jì)和設(shè)備，還不算上書的投入。日常的人工支出、開銷和租金總數(shù)2萬元左右，其中租金是支出大頭，過萬元。不過，“我們書房”開業(yè)僅一年就收回了成本，而且日常不虧損。

　　合同到期后，王寶珍在蛇口嘗試了一段時(shí)間，后最終選擇在大鵬開書吧。2015年底，大鵬的“我們書房”開業(yè)，在原有盈利模式上實(shí)行會(huì)員制和預(yù)約制。對(duì)比此前，現(xiàn)在的“我們書房”模式更為私人化。王寶珍還計(jì)劃把300多平方米的房子打造成可以住的書房，這項(xiàng)計(jì)劃預(yù)計(jì)2018年就可以實(shí)現(xiàn)，屆時(shí)“我們書房”將是深圳第一家實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能的書吧。

　　盡管一直在變，但營造氛圍是王寶珍一貫的思路。她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買書的人不多，喜歡看書的人還是很多。即便提供的咖啡不專業(yè)，讀者們也不介意，仍然樂于來書吧消磨時(shí)間。正是出于這個(gè)考慮，書吧首先是營造氛圍。王寶珍覺得，這就是“我們書房”的特色，而書吧打造出了特色才能盈利。

　　繪本和教材是剛需

　　行業(yè)轉(zhuǎn)暖，這是不少從業(yè)者的共同感受。在王寶珍開始?xì)⑷雽?shí)體書店時(shí)，書吧還比較少見，而這幾年有特色的書吧多了不少：開在景田的小津概念書房，以兼設(shè)獨(dú)立電影放映社而廣為人知；開在中心書城的尚書吧，以專營舊書而出名。

　　細(xì)分化也是小書店近幾年出現(xiàn)的一個(gè)趨勢。比如繪本館，該種書店在實(shí)體書店中一直保有剛需和生命力。中國首家眾籌的獨(dú)立書店微微書吧，其創(chuàng)始人杜興建此前曾經(jīng)營線上圖書借閱網(wǎng)站。近3萬用戶借閱數(shù)據(jù)顯示，近三成被借閱的書籍是兒童書籍。繪本館里也呈現(xiàn)細(xì)分，從兒童繪本細(xì)分出兒童英文繪本，甚至產(chǎn)生了大耳怪英文繪本館的細(xì)分書店。

　　在《深圳小書店———不熄的城市燈火》一書作者崔華林看來，除了繪本館，售賣文具和教材等的學(xué)生書店也是保有剛需的實(shí)體書店。也因此，由于雙向的市場選擇，實(shí)體書店進(jìn)社區(qū)也是回暖中呈現(xiàn)的趨勢之一。

　　多種方式嘗試運(yùn)營小書店

　　近兩年，眾籌書吧也火了一把。采用眾籌方式運(yùn)營小書店，也是一種可嘗試的小書店生存模式。2014年，首家微微書吧開設(shè)。這是中國首家由眾籌形成的獨(dú)立書店，50個(gè)股東每人出資1萬元，成立了這家書吧。

　　作為首家眾籌書店，微微書吧備受關(guān)注。2016年，微微書吧一口氣眾籌開設(shè)了10家，平均35天開設(shè)一家，其中超半數(shù)在深圳。此外，仍有不少意向合作伙伴在排隊(duì)。

　　微微書吧創(chuàng)始人杜興建介紹，微微書吧在成立和運(yùn)營過程中，也不斷調(diào)整模式。目前形成的模式是場地舉辦活動(dòng)，為場地方帶來人氣；場地提供者加盟眾籌，書吧在此場地免租金；加盟者來自不同行業(yè)，有資源分享和宣傳推廣優(yōu)勢；此外，總部還進(jìn)行品牌授權(quán)和運(yùn)營指導(dǎo)。由此，多方共享場地和人才。杜興建認(rèn)為，較之購物中心引入書店從而引流的淺層合作，這種合作模式更為深度。

　　目前，微微書吧暫未摸索出行之有效的可持續(xù)盈利的模式，不過他們正在嘗試。比如原只是針對(duì)孩子和家長的線下親子共讀平臺(tái)童書吧，現(xiàn)正在開發(fā)智慧書站、線上售課和開發(fā)相關(guān)IP等。

　　對(duì)于個(gè)性小書店來說，采用個(gè)性化、細(xì)分化、進(jìn)社區(qū)甚至采用眾籌模式創(chuàng)新經(jīng)營或適合且可嘗試，但對(duì)于二手書經(jīng)營店這個(gè)較為特殊的書店類別，則未必適用。“外來之家”作為深圳曾經(jīng)最大的二手書書店，在1998年開業(yè)之后，一度開了四家實(shí)體書店，店長劉金龍也很早涉足線上業(yè)務(wù)，從2006年起就在孔夫子舊書網(wǎng)、淘寶等線上平臺(tái)開店銷售，銷售額最高時(shí)淘寶一年可有十幾萬元進(jìn)賬。不過后來因多方面原因，“外來之家”運(yùn)營每況愈下，目前線上和線下僅僅只能收支持平。

　　劉金龍分析稱，舊書和新書不同，受眾市場較小，且舊書多是獨(dú)一無二，不像新書領(lǐng)域會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。目前多方成本上漲，而較之外地，深圳讀者沒那么熱衷和看重絕版書、老版本書等這類舊書價(jià)值，致深圳本地二手書書店較少。加之圖書領(lǐng)域受到電商沖擊，孔夫子平臺(tái)的書店從起初幾千家到現(xiàn)在已有上萬家，競爭激烈。今年線上舊書經(jīng)營也開始變得困難，也逐漸出現(xiàn)采用低價(jià)戰(zhàn)略占有市場的現(xiàn)象，“但凡有利潤存在的領(lǐng)域，就容易出現(xiàn)惡性競爭現(xiàn)象，這不奇怪。”

　　探討

　　運(yùn)營存三個(gè)問題 有些仍是無解

　　行業(yè)里有說法，實(shí)體書店運(yùn)營存三大問題：房租高、盜版多、電商沖擊大。其中房租、水電支出、員工工資和運(yùn)營支出都屬于日常開銷。

　　對(duì)于大部分個(gè)體經(jīng)營的民營小書店而言，房租仍是主要支出。二手書書店“阿朱書屋”就曾因?yàn)樽饨鸲崃怂奈宕危F(xiàn)在已搬去東莞。這并非個(gè)案。

　　盜版書，是避不開的一個(gè)難題，盜版盛行極大影響出售正版書籍的個(gè)體民營書店。建筑書店店長潘燕生曾在2013年開發(fā)圖書的防偽溯源系統(tǒng)，可追溯書籍從印刷出版到銷售整個(gè)流程的蹤跡，能查明盜版來源和流向，曾應(yīng)用于幾家出版社，但后來推廣不了了之。

　　至于電商方面，事實(shí)上圖書利潤低是行業(yè)公開的事實(shí)，對(duì)于非個(gè)體經(jīng)營的民營品牌書店而言，目前大多盈利來源不在于圖書，這也正是綜合體項(xiàng)目興起的緣由。電商低折扣銷售圖書對(duì)其影響較小，有些書店也會(huì)進(jìn)行線上圖書銷售。

　　不過對(duì)于還未摸索出自己合適的盈利模式的書店而言，電商仍是一個(gè)不小的影響打擊。電商進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)，無資本支撐的實(shí)體書店很難與之抗衡。潘燕生去年發(fā)起組建深圳書店行業(yè)協(xié)會(huì)，目前有80多個(gè)會(huì)員，協(xié)會(huì)愿景之一是致力聯(lián)盟應(yīng)對(duì)成本渠道等共性問題，降低成本可提高面對(duì)電商的優(yōu)勢，但目前協(xié)會(huì)行動(dòng)進(jìn)展不順。

　　觀察

　　談實(shí)體書店迎來“春天”或?yàn)闀r(shí)尚早

　　雖然行業(yè)出現(xiàn)回暖跡象的說法盛行，不過也有人認(rèn)為，談實(shí)體書店的“春天”到了，為時(shí)尚早。這部分聲音主要在個(gè)體經(jīng)營的民營書店領(lǐng)域發(fā)出。

　　目前小書店盈利模式并不通用，也并不明確。比如以多位有名文人光顧和專營舊書而出名的尚書吧，盈利來源更多還是源于活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。據(jù)稱店主本人對(duì)長遠(yuǎn)持續(xù)的經(jīng)營也很苦惱。微微書吧創(chuàng)始人杜興建提出，“如果一定要開小書店，不要花自己的錢開店，不能單靠自己做，要做細(xì)分類的第一”。

　　在崔華林看來，類似繪本館一類書店，某種程度上講并不完全是書店，比如其往往要和嬰幼兒早教培訓(xùn)課程相配套，這時(shí)繪本館只是一個(gè)載體，學(xué)生書店也是如此。

　　“書店最好的出路是被包養(yǎng)”是行業(yè)共識(shí)，這里的“包養(yǎng)”主要是指租金方面。事實(shí)上，近幾年來各地政府也屢屢出臺(tái)相關(guān)的政策。包括成都、上海等地，都已出臺(tái)相關(guān)政策扶持實(shí)體書店。2016年，國家十一個(gè)部委聯(lián)合發(fā)文頒布《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。但深圳民營書店至今未獲本地政策扶持。

　　深圳本地扶持目前主要針對(duì)國營書店。實(shí)際上，深圳國營書店發(fā)展很好，從深圳書城擁有世界單層經(jīng)營面積最大的書城可略見一斑。近年來，深圳書城發(fā)起“一區(qū)一書城，一街道一書吧”建設(shè)目標(biāo)，致力于實(shí)現(xiàn)深圳閱讀全覆蓋，效果值得期待，也有待觀察。

　　但也有看法認(rèn)為，這種行動(dòng)很大一部分是由政府方面發(fā)起，這容易造成書店供給單一化，而市場需要多元化的書店。有說法稱，不管是國營還是民營，一般一個(gè)地方存在大書城，周邊3-5公里都沒法存活其他小書店。書城會(huì)減弱其他書店的生命力。但另一方面，一個(gè)城市的書城和書店，其實(shí)也可以像主血管和毛細(xì)血管相互輔佐。對(duì)于民營小書店，政策扶持或可“扶優(yōu)扶強(qiáng)”。



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