購物中心的非零售時代：一場虛假繁榮？

核心提示：零售更多轉(zhuǎn)移到線上威脅到了商場的發(fā)展，他們不得不真正尋找客戶需要的是什么。商場的所有者不但開始引進娛樂設施和餐飲店鋪，他們也更多考慮到社區(qū)設施入駐商場：圖書館、共享空間、醫(yī)療中心等。

商業(yè)地產(chǎn)正在加速分化，體量不大不小的商業(yè)將會很尷尬。

當大多數(shù)商業(yè)轉(zhuǎn)為線上，體量的不同成為商業(yè)中心重新改造自己的分水嶺。不同體量的購物中心采取的策略導致兩極分化：

對于大的購物中心來說，娛樂和餐飲的組合仍舊是優(yōu)秀戰(zhàn)略，增加體驗式服務是未來要推進的重要一步；

對于小體量的購物中心，通過提供社區(qū)服務來突出其獨特性也被放上日程。顧客在購物的同時還能夠體驗到例如醫(yī)療（血站）、市政基礎設施等服務，商業(yè)中心以此來增加客流量和停留時間；

然而中等體量的商業(yè)就失去了優(yōu)勢。

這是城市土地協(xié)會(ULI)在題為《消費升級：餐飲、娛樂、公共設施與新的購物中心》（Trading Up: Dining, Leisure、Amentities and the New Shopping Center) 的研究報告中的最新預判。

這篇研究報告采用定量分析，對比歐洲12個購物中心增加非零售租戶前后的數(shù)據(jù)而撰寫，他們在近2-3年在原有基礎上引入了娛樂和餐飲商家。其中4個中心的數(shù)據(jù)是2016年的。這些購物中心擁有總價值770億歐元，他們提供了引入（娛樂休閑和餐飲）前后的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)包含了商場的規(guī)模、商鋪布局、租賃數(shù)據(jù)、租賃價值、零售額和空置率。同時受訪者也提供了軟性因素：人流量和停留時間，這個報告的結(jié)論由這些數(shù)字得出。

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購物中心的“非零售時代”

三大救星：餐飲+休閑娛樂+公共服務

滿足客戶的需求必須是在商場盈利的基礎上，這早已是商場心照不宣的原則，可是電子商務的興起完全改變了這個規(guī)則。

零售更多轉(zhuǎn)移到線上威脅到了商場的發(fā)展，他們不得不真正尋找客戶需要的是什么。商場的所有者不但開始引進娛樂設施和餐飲店鋪，他們也更多考慮到社區(qū)設施入駐商場：圖書館、共享空間、醫(yī)療中心等。

" 我們注重人流量和停留的時間."  一個受訪者稱，" 我們希望賦予商場社區(qū)的功能，而不是僅僅把我們當做一個購物目的地。"也就是說商場的所有者開始考慮人們的需求，給顧客來到商場提供一個理由。

電商興起被認為是改變了這個行業(yè)最重要因素，"實際上這是因為消費者需要更方便的體驗", 一個受訪者稱。"他們需要更多的信息以此來確定購買意向", 這取決于顧客要什么。

這意味著商場里僅僅都是零售店鋪是不夠的，這是近五年來的巨變；這也意味著商場租賃用地有了多方面的選擇：

提升餐飲的比例，

對現(xiàn)有的休閑設施進行提升和投資，

同時也引入多種社區(qū)設施，例如圖書館、共享工作空間、社群服務設施和醫(yī)療中心。

《商業(yè)與地產(chǎn)》觀察到，與國內(nèi)兒童業(yè)態(tài)大行其道不同，在報告中并未提及這一類業(yè)態(tài)，這或許與歐洲國家平均年齡層老化有一定關系。

一個受訪者認為他們非常注重停留時間和吸引人氣，所以他們一直在思考消費者的需求，然后制造條件讓他們前往，另一個受訪者希望消費者不要把商場當做純粹的購物目的地，而是一個社區(qū)。

這里我們提供了12個購物商場的信息：可租用面積達到732,936平方米，商場的規(guī)模從23,000平方米到111,482平方米不等。這12個商場位于英國、法國、波蘭和西班牙，都被認為是當?shù)刂髁髻徫镏行摹?/span>

圖1  各個商場增加餐飲與休閑平米數(shù)前后對比數(shù)據(jù)

圖2 改造后餐飲和休閑空間增加的比例

總體來說，12個購物商場都增加了其餐飲的空間。

大的商場增長比例為10%-20%，小的商場餐飲比例大體翻倍或翻了三倍。

12個商場中，5個在最近的翻新中第一次加入了餐飲和娛樂項目。三個保持了現(xiàn)狀（已有娛樂設施), 還有三個增加了在此類項目中增加了2500-5000平米。

有意思的是，在針對餐飲、娛樂和社區(qū)對商場的影響這一問題上，2017年比2016要更趨保守，報告并未對此進行原因闡釋，但《商業(yè)與地產(chǎn)》認為，這似乎反映了業(yè)內(nèi)對購物中心非零售業(yè)態(tài)擴張的之中普遍反思情緒。

盡管業(yè)內(nèi)認可，這些業(yè)態(tài)在增加人流量、延長停留時間、提升出租率、增加銷售額和租賃收入方面有著積極意義，但2017年更趨平均，而且重要性普遍更趨中立（5-6分，滿分10分）。

下滑最明顯的就是關于客流量和延長停留時間上，已經(jīng)從狂熱的追逐中，進入理性判斷階段。

這種理念的轉(zhuǎn)變或許還有更深層次的原因，那就是增加餐飲、娛樂和社區(qū)并不能夠保證購物中心的未來投資價值——非零售店鋪的出租收入比零售的租金更低。

Compass one，盛康，新加坡

兩年前，M&G 地產(chǎn)公司翻新了位于盛康的Compass One商場（25000平方米）， 之前百貨商場和電子商品超市占據(jù)了27%的凈出租場地，現(xiàn)在這一部分被轉(zhuǎn)換成了食品、飲料和服務類型的商鋪。

餐飲已經(jīng)占據(jù)了商場凈可出租面積的30%，便利設施，包括健康、美體占據(jù)了15%，休閑娛樂和運動品牌占據(jù)7%。

"Compass one餐飲的比例遠大于韓國和澳大利亞的連鎖店", 它的負責人說。作為業(yè)主，M&G考慮到體驗和購物的平衡，總之這個策略符合這個區(qū)域的情況（郊區(qū)），尤其是對于一些家庭而言。

與此不同的是，更高端的餐飲的表現(xiàn)就比不上位于市中心的同類品牌了，因為受眾比較小。和教育相關的服務，例如公共圖書館和音樂培訓機構(gòu)運行地不錯，因為它們滿足郊區(qū)人群的需求（相對年輕）。

對于剛需比較強的街區(qū)，餐飲商就要提供價格合理和多樣的食品，購物中心需要確保提供相關服務：健身、美業(yè)、通信、驗光配鏡和銀行服務。

M&G認為這些變化提高了商場的自我防護能力，同時也增加了客流量和顧客停留時間。" 然而僅僅增加食品和娛樂等服務并不意味著在長遠有更高的收入，" 發(fā)言人說。" 過于飽和的餐飲商鋪會在區(qū)域內(nèi)對其他商家產(chǎn)生影響。重點是保持商鋪的多樣性，提高集聚能力，這樣才能提高商鋪盈利能力。

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公共服務業(yè)態(tài)的崛起

社區(qū)/社群時代已經(jīng)到來

在今年新的調(diào)研中，受訪者被詢問未來三年的租賃結(jié)構(gòu)的變化時（見圖4），社區(qū)服務類被一致看漲，89%的受訪者認為它會增長；之后是餐飲，84%的受訪者認為它會增長。這反映餐飲的已經(jīng)很流行，這已經(jīng)成為商場改革的一個方案，另外一個方案則是服務業(yè)的興起。72%的大多數(shù)認為零售的比例將會降低，其余人認為零售的占比會和之前保持持平，但是沒有人認為零售的比例會升高。

社區(qū)時代已經(jīng)到來，商場所有者認識到購物商場不會只是購物的目的地，它也應該給人們帶來便利，成為人們活動的場所，一個受訪者稱。

商場所有者意識到社區(qū)（醫(yī)院、圖書館和其他的設施）可以帶來規(guī)律的人流量， 因為它增加了活動，但這也改變了消費者眼中商場的屬性。商場當今正努力吸引顧客，對于一些小規(guī)模的商場來說，重新塑造商場的定位是生死攸關的大事。

對于一些空置率高的商場，餐飲項目并不適合入駐，一些便利生活的機構(gòu)可以入駐，例如醫(yī)生的手術(shù)診室和圖書館都能夠吸引客流量。

北歐的模式是值得學習的，它能夠很好地把高質(zhì)量的公共空間和購物商場結(jié)合起來，它的核心是最大地利用空間、把個體和社群很好地鏈接起來。

北歐文化有一個重要的方面：公共服務是社區(qū)中首要的。

這意味著國家和當?shù)卣紩胩峁└玫脑O施，這也意味著更好的地理位置和營業(yè)場所。例如在赫爾辛基的 Citycon 購物中心，當?shù)卣疄?quot; 服務廣場" 支付了市場水平的租金，這個6000平米的商業(yè)中心里擁有圖書館，公共衛(wèi)生護理設施、產(chǎn)婦服務區(qū)、社會公益服務設施和青少年活動中心。這個商業(yè)中心每年會吸引150萬的顧客。

商場中的社區(qū)服務通常占據(jù)二層和三層的空間，因為這里的租金相對便宜。而且這里把客流量和停留時間等指標當做商場是否成功的更重要的指標。加入社區(qū)模式后，商場人流量有所增長，而且也提升了顧客對商場的忠誠度，以此區(qū)別于其他商場。

北歐商場的設施包括：牙醫(yī)、診所、眼科醫(yī)院，還有一些不常見的例如血庫和小型教堂。在美國，醫(yī)療方面的設施入駐商場已經(jīng)變得稀松平常。

舉一個例子：一個商場里有一家舞蹈學校，它不付租金和服務費，但是之前這個鋪位是空置的（很難出租）。

當它落戶于德國的這家商場后，這家舞蹈學校的會員數(shù)量有了很大提升，它吸引不同的人群：更多的家長和小孩子，這里更多程度上變成了一個社群。

通過活動也能帶來人流量和促進社區(qū)的發(fā)展。一個商場就贊助了當?shù)氐幕@球隊，這樣它就能夠分發(fā)入場券和舉辦簽名會，這樣的方法確實能夠帶來人流量，建立社群效應。

同一個受訪者認為：基于社區(qū)的模式有利于建立一個新中心，例如夜間開放舞蹈班和運動賽事，也許夜間商鋪會關閉，但是依舊可以吸引2000-3000的人流量。

圖8顯示受訪者認為商場應該配備的設施。

其中的兩項是最高的：私人醫(yī)療（89%受訪者認同），公共設施（89%），公共醫(yī)療（67%），共享工作空間（45%），其他建議項目為文化設施。

另一個受訪者認為這個轉(zhuǎn)變是商場變成綜合體（長期規(guī)劃）的一步，例如商場+辦公場所的組合，或者商場+住宅組合，因為它們一旦融合，受眾就會對商場產(chǎn)生忠誠度。

在一些商場里，聯(lián)合辦公已經(jīng)興起，在英國的一個商場里已經(jīng)有了共享辦公室， 還有網(wǎng)上購物線下收取的點，一個受訪者稱：歐洲市場比英國市場在這一點要落后一些。

其他受訪者對聯(lián)合辦公也是感興趣的，但是管理方面則比較困難。例如需要有專人去管理人員，這個投入則是非常大的。有的受訪者提出可以和高校合作，讓那些畢業(yè)生能夠在共享空間里提前了解社會。

娛樂項目更適合大型商場，而社區(qū)模式受小型商場的青睞。

公共交通和顧客的連接是必要的，商場中交通這一部分是很重要的，如果一個商場需要開車才需要到達，通常社區(qū)服務模式就不太容易做得起來，因為人們通常不會走得太遠去參加活動。

案例：100Oaks（橡樹100），那什維爾，田納西

在歐洲把醫(yī)療機構(gòu)開進購物商場還是萌芽階段，可是這個模式在美國已經(jīng)很成熟。

這個模式的先驅(qū)是100 oaks 商場，它位于田納西州的那什維爾。這個商場在2000年初一班是空置的，業(yè)主選擇了一種新的模式：與范得比爾特大學的醫(yī)療中心簽署了協(xié)議，把其門診部引進到商場，占據(jù)了將近一半的面積。

這個35000平方米的診所提供了20中不同的醫(yī)療服務，這個改變給商場注入了活力。隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，商場入駐的零售商縮減，在2017年，美國大約有1370萬平方米的零售空間將被關閉。

2012年這個購物中心被它現(xiàn)在的所有者拉塞爾投資管理公司并購。公司的高層認可這種多功能的業(yè)態(tài)，因為它規(guī)模巨大，有很強的市場競爭力，并且接近那什維爾市。

醫(yī)療模塊是比較完善的體系，從零售的角度來看，這個購物中心是國內(nèi)著名連鎖，它們兩個的集聚力量是很強的。

這個醫(yī)療中心的潛在客戶包括零售商、消費者和病人。拉塞爾購買了這個商場后，也選擇性地提升了租戶的質(zhì)量，增加一些餐飲、服裝和化妝品店。

在如此規(guī)模的商場里建立一個醫(yī)療診所是非常罕見的，但是自從這個轉(zhuǎn)換成功后，這個風潮開始興起。被稱為" 醫(yī)療零售"， 有很多小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)，例如按摩室和牙科診所，在一些商場里，這些都已經(jīng)變成商場發(fā)展的重要的元素。

當然，一個通用的原則就是對公共空間的巧妙利用。例如一個葡萄牙的商場里，社交區(qū)域里面有桌椅，有wifi熱點，還有噴泉把其他的咖啡店鋪隔開。商務人士一周五天造訪這里，讓這里熱鬧起來。

所有商場的共識就是要把公共區(qū)域利用好。一個受訪者說，在一個葡萄牙的商場里有一塊公共區(qū)域，里面有桌椅、wifi熱點，還有噴泉把這一切和咖啡店隔開。商業(yè)人士知道這個地方，有的時候甚至一周在這里工作五天（安靜情況下）。

在德國，另外一個商場有可以休閑的場地，并且有舒適的沙發(fā)。顧客就在那里休息，一個受訪者認為：那些希望所有項目都盈利的時代已經(jīng)過去了。

一個受訪者舉了個例子：跑步社區(qū)，即一群人每天在地點集合，然后相約去跑步，在這種案例中，商場不需要做任何事情，但這正是商場需要著力的方面，營造出社區(qū)的氛圍，讓潛在客戶來到商場。

社區(qū)固然很好，但是也有爭議：這個類別的盈利通常很低，轉(zhuǎn)化率也不高，它們長遠來說會帶來潛在客戶，但是短期成效不大。

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非零售降溫：

購物中心的“虛假繁榮”

總體來說，這些數(shù)據(jù)表明商場營收和收入有了健康的增長， 因此導致娛樂和餐飲的收入也有增長。

今年的案例中，我們很難看到娛樂、餐飲和社區(qū)模式對零售的影響，因為有些商場并沒有把它們的銷售數(shù)據(jù)分類。有些商場擴張，這一因素也能夠?qū)ψ赓U數(shù)量產(chǎn)生正面作用。

零售的營業(yè)額在其中四個商場里有了增長（2016年和2017年）。今年零售單獨就增長了0.43%，這比去年同期降低了5%。盡管這個數(shù)量增長很少，但是很多商場卻感覺壓力很大：銷量降低了。當餐飲和娛樂只提供一些很小的暈輪效應，但是這樣的情況起碼穩(wěn)定了商場的表現(xiàn)。

然而這些數(shù)據(jù)（在被干預時期）顯示銷量是增長的，當餐飲和娛樂項目入駐進來，它們更被認為是支持零售銷量增長的重要元素。

承租能力

以上結(jié)果顯示出最低租金和租金的額度已經(jīng)有了很大增長，但是這個增長也一直處在承租者可以承擔的范圍內(nèi)。

這里也分析了娛樂和餐飲加入前后商場承租能力的變化（圖5）。總體來說，提升娛樂和餐飲比例后總體可出租面積增加了6.3%（樣本），實際出租面積增加了14%。

租售比百分點的改變（零售0.5%增長，餐飲0.1%增長）表明最低租金或者租金層次增長了很多，但是仍在承租者可承受范圍內(nèi)。沒有人提及娛樂項目的數(shù)據(jù)，因為其商家并不愿意把數(shù)據(jù)透露給商場。

在樣本中，總體的租賃價值增長了28%， 給出細分數(shù)據(jù)的四個商場的增長是36%， 這表明餐飲和娛樂項目更強的商場收取了更高的租金。

停留時間、人流量和空置率

這個分析表明加入了餐飲與娛樂的租賃組合對人流量的增加和空置率的降低有正面影響，人流量有很大提升，空置率有較小的降低。

這些數(shù)據(jù)著眼于分析停留時間、人流量和空置率（見圖6）。停留時間這一項有的商場沒有提供，但是提供了的都表明是增加的。

總體樣本看來，人流量在裝修和擴張前后有一個顯著的增長：7.24%。商場擴張后，人流量增加了。

對于給出了所有數(shù)據(jù)的四個商場，人流量提升是11.1%，空置率掉了3.97%，這表明餐飲和娛樂給商場帶來了長期的利益。

非零售商鋪給商場帶來了總體的盈利，所以對餐飲、娛樂和社區(qū)分別表現(xiàn)的分析也是很重要的。

圖7體現(xiàn)了受訪者對餐飲的信心。餐飲被一貫認作最能夠支持商場的一項，餐飲也被認為是商場改造后的主要支柱，受訪者對硬性因素（零售的成功）還有軟性因素，例如停留時間，都保持了6.0的滿意度（滿意度為1-10）。

對于娛樂項目，它最大的貢獻就是增長了人們的停留時間，滿意度為5.9。對于社區(qū)模式，這是今年新增的項目，它的排名則要低于其他兩個單項，但是值得注意的是受訪者對于社區(qū)模式的期待要高于娛樂項目，因為它能夠增加商場的總體收入，支持零售店鋪的銷量。

圖7 中大多數(shù)的評分都在5.0和6.0之間，對比去年的數(shù)據(jù)，軟性因素（餐飲）的停留時間，期望值為8.4，人流量的期望值為7.8。這體現(xiàn)出受訪者對非零售店鋪開始有了全方位的期待。

非零售店鋪可以為購物中心注入能量之外，投資者也在考慮購物中心長期的投資表現(xiàn)。

現(xiàn)在商場很多店鋪的租金都降低了，這意味著投資者也許要改變他們的期待，因為消費者的行為改變了，投資者不能用老眼光看待新的轉(zhuǎn)變。

非零售商鋪至今已經(jīng)給大型商場帶來了利益，讓人們?yōu)榱瞬惋嫼托蓍e娛樂來到這里，對于小型的商場，社群活動提高了商場的表現(xiàn)。但是有一個問題，中型的商場會感到無所適從。

也有被訪者認為經(jīng)濟的復蘇造成了這種局面，認為這只是一種" 暫時" 的繁榮，以后這種模式還是會有潛在的問題出現(xiàn)。對于在一些商場繁榮的景象，一部分原因是經(jīng)濟復蘇，部分原因是這個模式真的有助于盈利，時間可以說明一切。

4

購物中心餐飲的“青春期”

充滿想象而躁動不止

餐飲項目一直是非零售項目里面最強勢的單項。然而，只是單單把它當做商場的救世主是不行的，因為被訪者已經(jīng)開始擔心其店鋪坐落地點，這是去年調(diào)研所沒有提出的問題。

現(xiàn)在有人提出質(zhì)疑：餐飲在短期是盈利的，但是長期是不是也是盈利的呢？餐飲的發(fā)展是很快的，其中一個受訪者說，現(xiàn)在餐飲商鋪就像雨后春筍一樣出現(xiàn)，他們不能夠全部都存活地好。

受訪者擔憂現(xiàn)在有太多同質(zhì)化的餐飲商鋪出現(xiàn)，肯定會有落后的店鋪，這會導致餐飲商鋪無法達到商場所有者和消費者的期待。市場改變?nèi)绱酥欤?8個月前還有很多人在尋找場地開店，因為這都是私人投資的店鋪, 一個受訪者稱。

這導致商場的發(fā)展的不平衡。一個受訪者認為，零售會開始縮減，當餐飲的比例達到25%-30%的時候，坪效就非常低了，這無法補償零售降低所帶來的坪效損失。

這個單項的快速發(fā)展也給了那些已經(jīng)表現(xiàn)良好的品牌以壓力。一個受訪者稱：有些最好的運營商都盡力滿足消費者的高期待。 只有少許的品牌才能保持恒定的質(zhì)量和周到的服務。

餐飲已經(jīng)不像舊時候了，它更加正宗，如果做得好會非常成功。

另外一個受訪者贊同這樣的測評：當那些運營者過分擴張時，它們也許會失去初心。

O' Learys

與其引進餐飲和娛樂項目，o learys 選擇了一個兩全其美的方式。

這個美式風格的運動吧和餐飲連鎖是瑞典人Jonas Reinholdsson建立的，現(xiàn)在跨12個國家有130家店鋪。

當其他零售商不斷縮減在商場的規(guī)模，這個品牌主要通過特許經(jīng)營拓展門店，已經(jīng)能夠在這些商場中確立地位，商場也很欣賞它們能夠吸引眾多客流量。

"購物商場業(yè)主已經(jīng)開始意識到我們必須做一些購物和飲食之間的事情," Claes Ko?nig說，他是o'Learys的國際商業(yè)拓展經(jīng)理。

這個品牌的最大優(yōu)點就是餐飲和娛樂合二為一。它的主題是運動，但是它能夠和餐飲結(jié)合起來。例如它們有迷你保齡球館，迷你高爾夫或者" 增強攀巖壁" , 這個攀巖壁會把第一個攀登者的圖像投射到墻上，這樣可以作為第二個攀巖者的對比。" 我們不會教育客戶區(qū)學習他們不知道的活動," Claes Ko?nig說，"  而是提供他們知道并且喜歡的活動，我們就是為這種體驗增加樂趣。"

"我們品牌現(xiàn)在最主要的一個挑戰(zhàn)就是業(yè)主會在休閑娛樂項目和餐飲商戶收幾乎同樣的租金。由于餐飲項目是很多資本關注的重點，導致它們是過熱的，從而我們的盈利空間也受到了限制。極少的品牌能夠以比較健康的方式發(fā)展，" 他說。

激烈的品牌競爭能夠讓業(yè)主保持比較高的租金，但是Ko?nig也擔憂餐飲品牌也許會因為后期資本撤出不能走得非常長遠。"作為一個品牌，非常重要的一點是我們每一個分支機構(gòu)都能可持續(xù)發(fā)展" 。

這個連鎖擁有不同規(guī)模：從機場的250平米到斯堪的納維亞的7000平米（最大）。它們最適宜的規(guī)模是1500-3500平米。

對于大的旗艦店商鋪，最重要的是吸引晚上的客流量。因此，O' Learys 喜歡在住宅區(qū)的中心設立商鋪，邊上就有有一些夜間娛樂空間，例如電影院。

它也會考慮在中等規(guī)模的購物中心開商鋪，因為它有吸引客戶為了這個店鋪而來到購物中心。它在比利時的第一個商鋪，坐落于根特的城外，已經(jīng)很快成為當?shù)厣鐓^(qū)的一個"中心"。

在訪談中出現(xiàn)的另一個問題是，商場所有者承認餐飲比剛開始做的時候困難了。只是增加餐飲店鋪的數(shù)量是不夠的。想把餐飲做好真的需要時間，一個受訪者稱，曾經(jīng)有好幾個例子，位置不夠好或者不容易租出去，抑或者餐食區(qū)太大而椅子太多浪費了多余空間，從而導致商場找不到合適的商家。

所以一開始做餐飲的壓力就更大了，因為重新改造商場會花費重金。然后就是一些細節(jié)，一個受訪者稱，如果你有一塊飲食區(qū)，你必須把座位安排好-不能排長隊，不然顧客是不會回來的，然后你要最大優(yōu)化座位和折扣。

餐飲的運營者也會遇見它們的營業(yè)時間和商場營業(yè)時間不一致的困難。餐飲需要長時間開放并且易于出入，一個受訪者稱，因為商場和餐飲店鋪營業(yè)時間的脫節(jié)，通常導致空空的商場里面餐飲店鋪還在營業(yè)的情況。

每個商場的問題都不盡相同，導致商場的運營者很難把之前的經(jīng)驗教訓應用到另一個商場。一個商場的顧客來源和周邊環(huán)境決定了商場的需求和調(diào)性。

一個受訪者稱：我們有一些商場連接高街，顧客傾向于到那里吃飯。這些并不只是我們獨立的一個商場，還有其他的地方，競爭總是不同的。

由于以上原因，找準餐飲的定位是一件充滿挑戰(zhàn)的事情，就算用一些理論來推測，這也是不能符合實際情況的，除非這個理論運用于一些城外的商場（不考慮其他因素），在城市內(nèi)部，不可控因素太多了。

現(xiàn)在餐飲貢獻20%的租金和銷售額，接下來幾年內(nèi)這個比例會達到30%，一位受訪者表示。

但是，另外一個受訪者認為英國的情況已經(jīng)是過時的理念了，也許短時間采用這個方式（僅僅填充空的鋪位）是可以的，但是如果我們僅僅是為了招租而招租，最后我們會發(fā)現(xiàn)距離我們想要的布局和店鋪會越來越遠。然而此受訪者認為歐洲的市場還是很廣闊的，有發(fā)展空間。

有一種方法是：商場會搞混搭空間，例如設定不同餐館共享的空間，以此來增加多樣性。這也包括網(wǎng)上下單等模式。

5

戰(zhàn)勝“乏味”

有新鮮感才有存在感

娛樂休閑在一直以來被看做購物中心綜合體一個不可或缺的部分，但是它不應該一直長青下去。

通過一些訪談得出的結(jié)論：現(xiàn)在的娛樂項目跟原來沒有區(qū)別。娛樂項目正在縮減它的存在感和影響力，一個受訪者稱。

這個業(yè)態(tài)另外一個問題是娛樂休閑品牌非常少。大商場的娛樂品牌保有量高，但是盡管這樣，除了電影院和保齡球館，只有很少的品牌存在于市面。

這個市場上的相關品牌太少，而且它的增長也沒有結(jié)構(gòu)性和章法。它的增長模式和時尚那種大規(guī)模擴張是不一樣的。一個被訪者稱。另外一些商場做了新的嘗試（后續(xù)案例）：瑞士的商場開始引進室內(nèi)沖浪這種新項目。

中流砥柱依舊是電影院，但是它已經(jīng)漸漸開始有點乏味了（家庭影院與其功能重合），但是電影院更多代表一種體驗——舒適的椅子，它們在購物中心正在增加空間。

商場的擴張也是依著消費者的想法，例如在英國，現(xiàn)在有一個趨勢：購物商場對人們的需求非常敏感，一個受訪人稱，他們看到很多藝術(shù)影院，更大的當?shù)厣虉鰰袀鹘y(tǒng)電影院和藝術(shù)影院相結(jié)合的模式，他們的區(qū)別也是很大的。

新的模式也包括蹦床、小型高爾夫和攀巖。購物中心的健身房也興起來了，這被看做娛樂和社區(qū)的結(jié)合（PureGym案例）。

技術(shù)未來也可以被應用到小規(guī)模的商場（人工智能），因此娛樂項目是商場所有者可以著力的方面，其中一個受訪者稱：他們將會放出一半的商場面積用來建設一個籃球場。很多商家會考慮在零售空間里引入多樣的項目，這個趨勢越來越明顯。

案例：帕克湖廣場，布加勒斯特，羅馬尼亞

這個商場有70000平方米，其中有3000平米的餐飲大廳和2000平米的平臺，這里的餐飲大廳并不只是用作餐飲，大廳采用自然主題， 有開放空間，也有技術(shù)方式來消除商場的噪音，這里在某種意義上是能夠讓顧客休閑的地方。

大廳配備高速無線wifi和插座，為一些客戶提供了工作的空間，就像一個辦公室。這里的餐飲也是國際多元化的，從日式餐廳到意大利餐廳再到當?shù)夭蛷d，提供快餐和正餐。

娛樂元素也加入進來：商場擁有14屏幕的電影院，健身中心和游泳池，1000平方米的游戲中心，另外還有免費兒童娛樂場地。

社區(qū)服務：親子工作坊每周都會有100多位家長和兒童參與，這些都和購物無關。

活動組織：每年一次的美食節(jié)和密室游戲，還有和卡通人物的見面會。

案例：PureGym（健身房）：運動和社區(qū)的結(jié)合

Puregym健身房品牌是英國最大的低成本健身房公司，在全英國有190多個分店，17個位于購物中心內(nèi)部。

這家店的初衷并沒有采用這樣的拓展策略，后來考慮到場地和可承受成本后，他們打算采用租金低廉的頂層作為場地。

PureGym曾經(jīng)主營大型的健身房（1115-1858平方米）。現(xiàn)在它采用更小的規(guī)模：464平方米及以上，這樣它們的受眾也可以是人口比較少的城鎮(zhèn)。

商場所有者很快發(fā)現(xiàn)了這種健身房是可持續(xù)盈利的，它們很偏愛多種業(yè)態(tài)組合的租賃方式，在小城鎮(zhèn)，它們嘗試把這些業(yè)態(tài)變成小的社區(qū)中心。規(guī)模大一點的PureGym，平均每天有800-1000位客流量。

在英國，商場開始考慮到客戶的需求, 很多演藝影劇院坐落在商場。那些追求新理念的商場所有者開始關注到蹦床、迷你高爾夫和攀巖活動。同樣，更多的健身機構(gòu)進駐商場，這被看做休閑和社區(qū)的融合。

其他人希望技術(shù)，例如人工智能產(chǎn)品可以小規(guī)模使用在商場中。

娛樂項目也是商場所有者關注的，例如有的商場打算一半都用來當做籃球場。很多顧客也在思考怎樣在商場里做更多的事情。

受訪者承認對于娛樂設施，他們愿意長久地租賃，因為從設備建設到落成時間跨度比較長，而對于餐飲餐廳，也許它們能流行十年，但是租賃的時間會變短，運營者希望商鋪產(chǎn)品能夠不斷更新，而對于商家，它們不愿意長期租賃一個商鋪。

一個受訪者認為娛樂休閑的租賃與零售的租賃價格差別正在縮減，因此娛樂休閑商鋪更多地入駐到更大的商場。業(yè)內(nèi)人士認為租賃的價格正在進一步降低，例如入駐一個平方英尺的商場里的A3（餐飲）和A1（零售）的租賃價格現(xiàn)在已經(jīng)非常相似了，而之前則不是這樣。

結(jié)語

這項報告的研究結(jié)果表明商場所有者做了爭取的決定，增加了非零售商鋪的比例，以此來面對瞬息萬變的消費者行為和電子商務的興起。但是，除了應用這些策略，并沒有一勞永逸的方案，對于不同的商場其解決方案也是不同的。另外一個挑戰(zhàn)是怎樣更新傳統(tǒng)的模式來適應新的零售模式。

對于大的商場，娛樂項目將會進一步引進，但是運營商的數(shù)量明顯是不夠的。電影院是最為保險的，健身房也占據(jù)了很大的租賃比例，這些也可以吸引人流量和停留時間。

新的租賃業(yè)態(tài)：社區(qū)服務類，正在小型商場中興起，醫(yī)療服務和公共設施都是可以信賴的租賃商戶，目前看來這些租戶入駐的機會也是倍增的。當然，這些商場也面臨著商場定位問題，另外是否能夠吸引固定來訪的顧客也是難題之一。

這些改變?yōu)樯虉鰩砹硕唐谟且矔绊懙缴虉龅膶嶋H投資價值和長期的盈利表現(xiàn)。其中一個問題是：商場所有者和投資者選用怎樣的價值標準來衡量這些策略，因為零售商滿意于銷量在網(wǎng)上的上升，可以商場業(yè)主卻對停留時間和人流量更感興趣。

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