網(wǎng)易、小米、名創(chuàng)優(yōu)品們的“百貨”生意好做嗎？

核心提示：打破行業(yè)固化多年的利益格局，這注定是一場(chǎng)無(wú)法輕易取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前此類平臺(tái)的人群滲透率仍然有限，模式不成熟引發(fā)的爭(zhēng)議與沖突從未間斷，聲勢(shì)漸大卻也風(fēng)險(xiǎn)重重……但借用吳曉波的一句話：既然戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生了，它就不可能很快結(jié)束，而當(dāng)它結(jié)束時(shí)，一定已是面目全非。

廣東佛山素有“制造業(yè)名城”之譽(yù)，擁有25000名員工和全球最大梭織工廠的廣東溢達(dá)紡織有限公司便坐落于此，Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等國(guó)際大牌襯衫從這里的生產(chǎn)線源源不斷地發(fā)往世界各地。廣東溢達(dá)是香港溢達(dá)集團(tuán)的旗艦企業(yè)，后者1978年成立，目前是全球最大的全棉襯衫制造及出口商，2016年生產(chǎn)襯衫1.1億件，營(yíng)收13億美元，男式棉制梭織襯衣出口額連續(xù)14年排名第一。

2017年4月，廣東溢達(dá)與網(wǎng)易嚴(yán)選達(dá)成合作，為其生產(chǎn)男式襯衫，此時(shí)距網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線剛滿一年。5月初，第一批訂單完成。

截至2017年10月底，網(wǎng)易嚴(yán)選的合作工廠已達(dá)500家，分布在全國(guó)24個(gè)省份以及日本等海外制造點(diǎn)。它們?yōu)榫W(wǎng)易嚴(yán)選生產(chǎn)的各類商品已超過(guò)10000款。

網(wǎng)易嚴(yán)選只是一個(gè)縮影。2013年起，名創(chuàng)優(yōu)品、必要商城、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等一批將“大牌品質(zhì)、平民價(jià)格”作為旗幟的品牌或平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)。盡管模式不盡相同，但它們不約而同地將矛頭指向了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈低效導(dǎo)致的品牌高溢價(jià)，聲稱要讓曾經(jīng)“憋屈”的消費(fèi)者們過(guò)上“沒那么貴”的品質(zhì)生活。

打破行業(yè)固化多年的利益格局，這注定是一場(chǎng)無(wú)法輕易取勝的戰(zhàn)爭(zhēng)。目前此類平臺(tái)的人群滲透率仍然有限，模式不成熟引發(fā)的爭(zhēng)議與沖突從未間斷，聲勢(shì)漸大卻也風(fēng)險(xiǎn)重重……但借用吳曉波的一句話：既然戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生了，它就不可能很快結(jié)束，而當(dāng)它結(jié)束時(shí)，一定已是面目全非。

         “圍獵”品牌商
 

         設(shè)法優(yōu)化從工廠到消費(fèi)者這一整條鏈路的效率，是各家共通的底層邏輯。
 

某種意義上，正在發(fā)生的是一次針對(duì)傳統(tǒng)品牌商的“圍獵”，尤其是知名國(guó)際大牌，常被各家拿來(lái)當(dāng)作溢價(jià)過(guò)高的反面典型。但同時(shí)，大牌們又是高品質(zhì)的不二代表，無(wú)論曾招致多少質(zhì)疑攻擊，事實(shí)證明，“Armani 制造商出品”“CK制造商直供”“來(lái)自MUJI制造商”等話語(yǔ)確是俘獲消費(fèi)者的利器。畢竟，如果真能花199塊錢買到Burberry 品質(zhì)的襯衫，其誘惑力是巨大的。

打掉傳統(tǒng)品牌，意味著新的品牌或平臺(tái)必須能夠承擔(dān)起為產(chǎn)品品質(zhì)背書的重任，它們首先必須拿出一套有說(shuō)服力的機(jī)制，讓消費(fèi)者相信手中這件199元的襯衫值得信賴。

設(shè)法優(yōu)化從工廠到消費(fèi)者這一整條鏈路的效率，是各家共通的底層邏輯。

名創(chuàng)優(yōu)品&網(wǎng)易嚴(yán)選：工廠-自有品牌-消費(fèi)者

這場(chǎng)變革中，最早進(jìn)入主流視野的嘗試是在線下出現(xiàn)的，在零售業(yè)長(zhǎng)久浸淫過(guò)的人往往更能直擊命門。

2013年9月，從事過(guò)多年小飾品生意的葉國(guó)富在廣州創(chuàng)立連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品，以十元到幾十元不等的價(jià)格出售設(shè)計(jì)、質(zhì)量均有超值感的日用百貨，裝修模仿優(yōu)衣庫(kù)的簡(jiǎn)潔明快風(fēng)。店內(nèi)絕大多數(shù)商品以“名創(chuàng)優(yōu)品”作為品牌名，商品從原本以外銷為主的國(guó)內(nèi)制造工廠直接采購(gòu)定制，加工完成后送往各地店鋪。這一借鑒自大創(chuàng)等日本百元店的模式使名創(chuàng)優(yōu)品大獲成功，在國(guó)內(nèi)引發(fā)了一波“高端十元店”的開店熱潮。 

十元店生意聽起來(lái)不怎么高級(jí)，但其模式的核心邏輯與2016年4月上線的網(wǎng)易嚴(yán)選別無(wú)二致，即：

         利用線下（利用特殊加盟模式迅速開店）或線上（網(wǎng)易郵箱等產(chǎn)品矩陣）的流量?jī)?yōu)勢(shì)打造自有品牌，通過(guò)廠家直送減少流通環(huán)節(jié)，降低渠道成本；

 

         利用品牌定價(jià)權(quán)刻意追求低加價(jià)率或低毛利，進(jìn)一步降低終端商品的價(jià)格；

 

         產(chǎn)品講究設(shè)計(jì)和品質(zhì)，在每個(gè)品類中推出少量精選商品，降低消費(fèi)者的選擇成本。
 

在商品層面，名創(chuàng)優(yōu)品與網(wǎng)易嚴(yán)選都在很大程度上依賴國(guó)內(nèi)成熟制造工廠的能力。以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，其成立最初是簡(jiǎn)單的“買手型電商”模式，即嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)從ODM工廠挑選適合的現(xiàn)成產(chǎn)品，下單生產(chǎn)后拿到嚴(yán)選上售賣，通常只在配色等方面提要求。但隨著模式成熟與競(jìng)爭(zhēng)者增加，自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力對(duì)保持品牌的吸引力和想象力變得日益重要。

與初期相比，網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)設(shè)計(jì)制造流程的介入程度越來(lái)越深。以拖鞋為例，中國(guó)很多家庭干濕不分區(qū)，與出口到日本等海外國(guó)家的產(chǎn)品要求不同，設(shè)計(jì)上必須考慮拖鞋沾水后的防滑性，嚴(yán)選會(huì)在前端的模具設(shè)計(jì)階段與工廠溝通，后續(xù)通過(guò)小樣生產(chǎn)、兩輪質(zhì)檢、成品隨機(jī)抽檢等方式加以控制。2017年5月22日，嚴(yán)選推出“黑鳳梨”系列產(chǎn)品，原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一特點(diǎn)被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。10月23日，嚴(yán)選上線原創(chuàng)情趣用品品牌“春風(fēng)”，細(xì)分品牌的推出意味著產(chǎn)品把控力進(jìn)一步增強(qiáng)。

如今，作為以速度制勝的兩位先行者，名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選已分別成為該模式在線下和線上的代表。2017年11月12日，葉國(guó)富被邀請(qǐng)到北大國(guó)發(fā)院分享，他將該模式概括為“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率；低成本、低毛利、低價(jià)格。就在葉國(guó)富分享前幾天，丁磊在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”上正式提出“嚴(yán)選模式”這一說(shuō)法，并將其定位為阿里、京東之外的第三種電商模式。

有品：工廠-（品牌商-）平臺(tái)-消費(fèi)者

從時(shí)間來(lái)看，2017年4月5日剛從米家App中獨(dú)立出來(lái)的“小米精選生活電商”有品算是后來(lái)者，不過(guò)其前身——米家App中的商城板塊早在2015年底就已經(jīng)存在。

與名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選不同，有品是一個(gè)同時(shí)出售小米、米家自有品牌和第三方品牌商品的零售平臺(tái)。小米生態(tài)鏈副總裁高自光在8月接受采訪時(shí)披露，在當(dāng)時(shí)有品的500個(gè)SKU中，50%來(lái)自小米以及米家這一小米“嫡系”品牌；另外50%是小米投資的生態(tài)鏈公司自有品牌和與小米沒有關(guān)系的第三方品牌，兩者各占25%。

從流通鏈條看，小米、米家產(chǎn)品的環(huán)節(jié)同樣是從工廠到自有品牌到消費(fèi)者，另外50%的商品則多出了“品牌商”這一環(huán)節(jié)。由于小米對(duì)生態(tài)鏈公司有非常深的介入，尤其在追求高品質(zhì)、高性價(jià)比這一價(jià)值觀上雙方高度一致，生態(tài)鏈公司的自有品牌與小米、米家沒有太大區(qū)別；對(duì)于純粹的第三方品牌，有品在選品流程、品控標(biāo)準(zhǔn)等方面采取同樣的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，性價(jià)比高也是必備前提，為了盡可能做到低價(jià)，有品與第三方品牌均為直接合作，不通過(guò)經(jīng)銷商，同時(shí)在一個(gè)細(xì)分品類下只引入一兩個(gè)品牌，省去競(jìng)價(jià)排名等成本，銷售扣點(diǎn)也在10%以內(nèi)。

據(jù)高自光透露，對(duì)于優(yōu)秀的第三方公司，小米不排除投資的可能，“如果它（第三方品牌）做得很好，我們還是希望它能夠成為我們那里的75%”。

從商品層面看，有品與名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選一樣，走的都是少量精選的路子，最根本的區(qū)別在于：由于有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和多年硬件經(jīng)驗(yàn)積累，小米團(tuán)隊(duì)對(duì)有品上的產(chǎn)品會(huì)從功能到設(shè)計(jì)到性價(jià)比進(jìn)行全方位的深入把控，而非簡(jiǎn)單的ODM模式。

旗下生態(tài)鏈公司同樣擁有完整的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，工廠只負(fù)責(zé)加工制造，走的是自主品牌的道路，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看由于品牌價(jià)值可以積淀，所以更具發(fā)展后勁。它們沿用小米的“單品爆款”策略，產(chǎn)品款式少但打磨極精，投入資源集中、工廠熟練度高、單品訂量大可以進(jìn)一步提高效率。只是由于研發(fā)設(shè)計(jì)均由自己完成，其上新速度比OEM模式要慢不少，短期看是一個(gè)劣勢(shì)，也許這也是有品引入第三方品牌的原因。

在小米圍繞手機(jī)打造的生態(tài)圈中，有品上的家居百貨類商品是繼手機(jī)周邊、智能硬件之后的最外圈，拓展空間也最大。小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德稱，有品將來(lái)要成為一個(gè)“百億人民幣流水的大電商平臺(tái)”。也許不只是“電商平臺(tái)”，隨著坪效（27萬(wàn)元/平方米）在全球僅次于蘋果的線下零售店小米之家加速擴(kuò)張，有品的產(chǎn)品也已經(jīng)在線下出現(xiàn)。

         必要：消費(fèi)者-平臺(tái)-工廠  
 

從鏈條的方向直觀判斷，2015年7月30日上線的必要商城采用了一種更具“顛覆性”的模式，爭(zhēng)議也最多。

“C2M”（Customer-to-Manufactory，消費(fèi)者直連工廠）是創(chuàng)始人畢勝給必要模式下的定義，即：消費(fèi)者根據(jù)工廠展出的商品直接向工廠下單，由工廠發(fā)貨給消費(fèi)者。商品用的是工廠自己的品牌，必要商城扮演類似淘寶的平臺(tái)，為雙方提供對(duì)接服務(wù)。不過(guò)，作為最重要的背書方，必要在商品上架前會(huì)有嚴(yán)格的審核流程，并根據(jù)一定的退貨率標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廠家進(jìn)行淘汰。

除了將流通鏈條進(jìn)一步縮短外，C2M模式最大的突破是：它要打掉零售業(yè)成本中最難解決的一塊——庫(kù)存。在理想狀態(tài)下，由消費(fèi)者發(fā)起需求，工廠按需生產(chǎn)，庫(kù)存可以為零，同時(shí)還可以幫助工廠孵化品牌，使其實(shí)現(xiàn)更高層次的轉(zhuǎn)型。

但要真正實(shí)現(xiàn)這一理想，障礙重重。

比如，用戶下單后立馬生產(chǎn)，對(duì)工廠柔性生產(chǎn)能力的要求極高，尤其在下單量較少的初期，數(shù)千萬(wàn)元的生產(chǎn)線改造成本與不確定的收益相比大得驚人，工廠的合作意愿可想而知，據(jù)說(shuō)畢勝曾在2014年到廣東拜訪上千家制造商，全部吃了閉門羹。

再如，對(duì)于國(guó)內(nèi)被電商平臺(tái)“慣”壞的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，等待工廠制作完成需要耐心，后期對(duì)于一些需求量大的成熟產(chǎn)品，工廠可以根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)安排備貨，物流周期得以縮短，但也會(huì)讓C2M模式喪失原本的“定制感”。

最令人擔(dān)心的問(wèn)題是，工廠是否真的具備直連消費(fèi)者所需要的能力？品牌商的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)及對(duì)消費(fèi)者需求的洞察能力等都需要長(zhǎng)期積累，并非取一個(gè)品牌名那樣簡(jiǎn)單。

曾經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)垂直鞋類電商樂淘網(wǎng)的畢勝肯定也了解難度所在，這從必要對(duì)合作工廠提出的標(biāo)準(zhǔn)就能看出：必須是全球頂級(jí)制造商，必須擁有自己的柔性制造鏈，必須接受必要的定價(jià)體系（在制造成本的基礎(chǔ)上加價(jià)不超過(guò)20元），必須與全球頂級(jí)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。標(biāo)準(zhǔn)堪稱苛刻，但對(duì)于保證商品真正擁有大牌設(shè)計(jì)、大牌品質(zhì)來(lái)說(shuō)，也只是必要而非充分條件，平臺(tái)的把控能力備受考驗(yàn)。 

從公開資料來(lái)看，畢勝最后一次談?wù)摫匾Ｊ绞窃?016年必要上線一周年之時(shí)，最近一年多來(lái)的低調(diào)意味著什么暫時(shí)無(wú)從得知。從必要官方微信發(fā)布的2017年“雙11”戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，必要商城“雙11”的總交易額同比增長(zhǎng)361.1%，總訂單量超過(guò)15萬(wàn)單，根據(jù)235元的客單價(jià)粗略推算（10分鐘銷售額/10分鐘下單量），當(dāng)天銷售額約為3500萬(wàn)元。

有趣的是，2017年9月6日，網(wǎng)易在其綜合電商平臺(tái)“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”中上線了一個(gè)新的項(xiàng)目——“網(wǎng)易考拉·全球工廠店”，與必要商城的模式極為類似。這也許從側(cè)面證明，“必要模式”確實(shí)有其生存空間。

         好工廠，好產(chǎn)品？

 

         大牌代工工廠與真正的大牌產(chǎn)品之間有一道鴻溝，這正是ODM和C2M模式面對(duì)的最大挑戰(zhàn)之一。
 

無(wú)論以上哪種模式，其賴以萌生、壯大的土壤都是中國(guó)有著數(shù)十年積累的制造業(yè)基礎(chǔ)。只是數(shù)十年積累下來(lái)的不僅僅是經(jīng)驗(yàn)和能力，還有長(zhǎng)期粗放增長(zhǎng)形成的落后思維和行為方式。

大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全曾針對(duì)2017年5月網(wǎng)易嚴(yán)選與“最生活”毛巾的沖突發(fā)表評(píng)論說(shuō)：“網(wǎng)易嚴(yán)選輸出了很可怕的價(jià)值主張——好工廠等于好產(chǎn)品。”他在某活動(dòng)上向網(wǎng)易副總裁柳曉剛當(dāng)面指出，只靠簡(jiǎn)單的商業(yè)模式無(wú)法把工廠跟自己綁在一起。“工廠的見識(shí)、商業(yè)利益和思維方式和你不一樣，工廠永遠(yuǎn)想把成本降到更低。沒有把團(tuán)隊(duì)建立好的時(shí)候，你根本把控不了品質(zhì)。我拿出10條毛巾，它們的成本相差20%以內(nèi)，一般人絕對(duì)分不出來(lái)好壞。”

大牌代工工廠與真正的大牌產(chǎn)品之間有一道鴻溝，這正是ODM和C2M模式面對(duì)的最大挑戰(zhàn)之一。消費(fèi)者本質(zhì)上是在為平臺(tái)的信用買單，一旦品質(zhì)把控體系不足以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就有可能出現(xiàn)負(fù)面的連鎖反應(yīng)。知名自媒體人洪波（Keso）便曾就一只手柄斷裂的鍋向網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)難，掀起了不小的風(fēng)波。

網(wǎng)易嚴(yán)選從成立之日起，公司內(nèi)部就設(shè)有獨(dú)立的品控部門。截至10月底，嚴(yán)選品控團(tuán)隊(duì)有100多人，80%以上的成員來(lái)自通用電氣、宜家、寶潔等大品牌的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)，要求所有嚴(yán)選產(chǎn)品的內(nèi)部控制指標(biāo)一定要高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。必要商城和網(wǎng)易考拉工廠店也極其強(qiáng)調(diào)自己的審核質(zhì)檢流程。但就像王治全指出的，制造業(yè)品控真正難的地方在于一些看不見、摸不到的東西。

這也正是可以下手改造之處。“國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于比較原始的階段，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、IT行業(yè)都是‘人精’在做，競(jìng)爭(zhēng)水平已經(jīng)非常高，但傳統(tǒng)制造業(yè)的從業(yè)者素質(zhì)、信息化程度等層次相對(duì)較低。我們認(rèn)為這是非常大的機(jī)會(huì)。”潤(rùn)米科技CEO張溯說(shuō)。

潤(rùn)米科技是小米生態(tài)鏈里的第一家消費(fèi)品公司，主打箱包、鞋服等與出行相關(guān)的產(chǎn)品，由創(chuàng)業(yè)板上市公司開潤(rùn)股份與小米在2015年2月共同投資成立。張溯本人是微電子與固體電子學(xué)博士，有10年半導(dǎo)體和智能硬件工作及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，團(tuán)隊(duì)不少人也來(lái)自于IT行業(yè)和世界500強(qiáng)企業(yè)。在張溯看來(lái)，這群人去做箱包等傳統(tǒng)消費(fèi)品在某種意義上是一種“降維競(jìng)爭(zhēng)”。

由于有技術(shù)背景，他們將“通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)”作為產(chǎn)品的差異化定位。潤(rùn)米自有品牌“90分”金屬旅行箱2017年斬獲德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。最初，為了與知名品牌Rimowa旅行箱的經(jīng)典造型區(qū)分，設(shè)計(jì)師以復(fù)古行李箱為靈感設(shè)計(jì)了兩道杠造型。但在與工廠溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，Rimowa的造型同時(shí)有工程學(xué)意義，密集的條紋可以加固金屬外殼，減少箱體磕碰受損概率，但90分金屬箱僅靠?jī)傻罊M杠難以實(shí)現(xiàn)。為此，90分團(tuán)隊(duì)與全球知名鋁制品公司美國(guó)鋁業(yè)一起研究，調(diào)整材料的合金配比，最終用一種新標(biāo)號(hào)合金實(shí)現(xiàn)了同等厚度下更強(qiáng)的剛性。

他們同樣也要面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的“潛規(guī)則”，母公司的制造經(jīng)驗(yàn)和小米團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉幫其繞開了很多坑。例如，PC材質(zhì)的旅行箱外殼是直接從一整張PC板上吸入模具，裁掉的邊角料比例高達(dá)30%，材料成本在箱子中高達(dá)40%，很多工廠會(huì)回收邊角料，將其熔化制板后再進(jìn)行利用，甚至反復(fù)數(shù)次。表面上用戶看不出，但這種化工材料每熔化一次，就會(huì)有一定的分子鍵斷裂，強(qiáng)度會(huì)隨之打折扣。為了防止工廠為節(jié)省成本偷換材料，潤(rùn)米直接從德國(guó)進(jìn)口原材料，一定量的材料能做出多少箱子一清二楚。“本質(zhì)上，消費(fèi)類產(chǎn)品屬于實(shí)體產(chǎn)業(yè)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)有實(shí)體產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，最大的門檻在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，而不僅僅是流量。”

從天而降的“特種兵”往往會(huì)震動(dòng)一個(gè)行業(yè)。專營(yíng)盆花的愛必達(dá)也是小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)，主營(yíng)產(chǎn)品是迷你玫瑰等盆栽花與花草智能檢測(cè)儀。聯(lián)合創(chuàng)始人楊佳介紹，愛必達(dá)的幾位創(chuàng)始人基本都曾在荷蘭學(xué)習(xí)花卉種植等相關(guān)專業(yè)并從事相關(guān)行業(yè)，由于引入了國(guó)內(nèi)少有的智能溫室，愛必達(dá)的畝產(chǎn)值比行業(yè)平均水平高出10倍，從一粒種子到開花可出售的時(shí)間可以精準(zhǔn)控制到天，就像在用生產(chǎn)可口可樂的方式做農(nóng)業(yè)，這是國(guó)內(nèi)相當(dāng)原始的花卉種植業(yè)從前想象不到的。

雷軍在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》一書序言中提到，倒逼制造業(yè)升級(jí)是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，小米作為鯰魚攪動(dòng)行業(yè)時(shí)也常受到傳統(tǒng)力量的抵制。但在大勢(shì)面前，越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造工廠選擇開放。

一方面，諸多外銷見頂?shù)墓S由于增長(zhǎng)乏力被迫擁抱新的平臺(tái)。在被問(wèn)到“頂級(jí)供應(yīng)商憑什么跟著必要一起干”時(shí)，畢勝曾這樣回答：沒人可以說(shuō)服這些頂級(jí)供應(yīng)商，只能是它們自己說(shuō)服自己，奢侈品訂單減少讓它們?cè)阶鲈杰P躇，去天貓開店又會(huì)被庫(kù)存壓死。改造生產(chǎn)線雖然所費(fèi)不貲，但有未來(lái)。

另一方面，品類里的頂尖制造商因數(shù)量有限成了各家爭(zhēng)搶的對(duì)象。網(wǎng)易嚴(yán)選與最生活沖突的焦點(diǎn)——“G20專供同款”毛巾都出自孚日集團(tuán)的工廠，這家老企業(yè)的出口額自1999年以來(lái)一直位居全國(guó)家紡行業(yè)第一。此類實(shí)力雄厚的制造企業(yè)，訴求往往并非僅僅是增加銷售渠道。溢達(dá)集團(tuán)國(guó)內(nèi)線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人呂光偉就表示，溢達(dá)之所以跟網(wǎng)易嚴(yán)選合作，更看重未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)共享，反向指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。

歸根結(jié)底，對(duì)于實(shí)現(xiàn)“大牌品質(zhì)，平民價(jià)格”這一理想來(lái)說(shuō)，更為根本的變革力量和更為廣闊的想象空間仍然來(lái)自最上游。

         無(wú)遠(yuǎn)弗屆的生意

 

         沒有任何一家給自己劃定邊界，看起來(lái)它們似乎什么都在賣。
 

相對(duì)于明確的“怎么賣”，在“賣什么”方面，沒有任何一家給自己劃定邊界，看起來(lái)它們似乎什么都在賣，服裝、家電、擺件、豬肉、花草……每家都至少覆蓋十幾個(gè)細(xì)分品類，尤其是線上平臺(tái)，SKU呈現(xiàn)日益增多之勢(shì)。觀察者們用“快時(shí)尚百貨”“精品生活電商”“品質(zhì)電商”“雜貨集合”等形形色色的稱號(hào)來(lái)指稱它們。

“天下大亂，未來(lái)一切品牌都將是生活方式品牌”，這是雕爺一篇文章的標(biāo)題。他的觀察是，傳統(tǒng)品類型的品牌正在衰落，羅輯思維、一條、頭部網(wǎng)紅等圍繞一個(gè)特定人群出售各類商品的平臺(tái)正在崛起。

目前，網(wǎng)易、小米、必要、名創(chuàng)們都主營(yíng)生活居家類產(chǎn)品。這是一個(gè)涵蓋廣泛的領(lǐng)域，覆蓋品類十分多樣。“大家習(xí)慣于用產(chǎn)品的品類來(lái)劃分一家公司……我們就是圍繞著小米手機(jī)打下的那些既有用戶群，圍繞著它，只要是他們需要的，就是我們要干的。對(duì)我們來(lái)講，唯一的不同就是，我先干啥后干啥，早干什么晚干什么而已。”小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德在接受采訪時(shí)曾這樣說(shuō)。“一家小型的百貨公司”是他對(duì)有品的界定。

至于“生活方式”，聽起來(lái)是一個(gè)有那么點(diǎn)感覺，卻又無(wú)法確切形容其內(nèi)核的詞。在某種程度上，它代替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌，賦予了平臺(tái)一定的辨識(shí)度和風(fēng)格氣質(zhì)。粗淺地理解，它代表的是一種“調(diào)性”。比如網(wǎng)易嚴(yán)選和有品的簡(jiǎn)約風(fēng)，劉德曾用“peaceful”來(lái)形容，而更多的人直白地將之為“性冷淡風(fēng)”。

盡管目前，這些新品牌新平臺(tái)并未像無(wú)印良品一樣發(fā)展出深刻的品牌哲學(xué)，但其興起的背后同樣有社會(huì)發(fā)展的必然。

根據(jù)此前一篇國(guó)信證券的研報(bào)分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無(wú)品牌”趨勢(shì)往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬(wàn)美元的階段，無(wú)印良品就誕生于這個(gè)時(shí)點(diǎn)，這也正是中國(guó)一線城市正在逐步接近的數(shù)字。

被稱作“日本消費(fèi)社會(huì)研究第一人”的三浦展的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》常被拿來(lái)與中國(guó)的發(fā)展階段相比照。根據(jù)書中的描述，中國(guó)一線城市的消費(fèi)者也許正處于“第三消費(fèi)時(shí)代”向“第四消費(fèi)時(shí)代”轉(zhuǎn)變的階段。書中的一段話可以用來(lái)理解消費(fèi)者的心理變化：“在第三消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)變得極其復(fù)雜，其結(jié)果就是企業(yè)和消費(fèi)者都疲于消費(fèi)。消費(fèi)的時(shí)候還要考慮自己到底是誰(shuí)，真正想要什么，這實(shí)在太麻煩了，于是消費(fèi)者決定和這些事情說(shuō)再見。因此，到了第四消費(fèi)社會(huì)，像優(yōu)衣庫(kù)那樣物美價(jià)廉、像無(wú)印良品那樣除去雕飾的商品開始引領(lǐng)潮流。”

無(wú)論怎樣說(shuō)，更多人在這波新潮流中發(fā)現(xiàn)了商業(yè)機(jī)會(huì)，尤其在包容度更高的線下，類似業(yè)態(tài)正在各地涌現(xiàn)。

實(shí)力雄厚者如海瀾之家。2017年，海瀾之家推出一站式家居產(chǎn)品集合店品牌“海瀾優(yōu)選”，覆蓋服裝、生活雜貨、時(shí)尚家居等三大領(lǐng)域，跟網(wǎng)易嚴(yán)選有相當(dāng)大的重合，同樣是自有品牌。身為一家有著多年線下零售經(jīng)驗(yàn)、擁有4000多家門店的企業(yè)，海瀾之家的管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不可小覷。截至2017年10月15日，“海瀾優(yōu)選生活館”已在江蘇開了4家線下店。

在全國(guó)小商品集散中心義烏的高鐵站通道里，能看到不止一家類似名創(chuàng)優(yōu)品的“快時(shí)尚百貨連鎖”在招加盟商，其中不乏成功者。當(dāng)?shù)刂?ldquo;創(chuàng)業(yè)先鋒”宋光輝創(chuàng)辦的百貨品牌2358目前在全球也已有七八百家門店。

在各大購(gòu)物中心，打著“生活方式”招牌的集合類店鋪越來(lái)越多。比如，銀泰與阿里聯(lián)手打造了家居零售新品牌“生活選集”，將天貓線上相關(guān)品類的優(yōu)質(zhì)淘品牌集合起來(lái)，放在線下展示，聲稱要傳播一種“生活美學(xué)”。

從先行者們的勢(shì)頭來(lái)看，這一業(yè)態(tài)前景廣闊。目前名創(chuàng)優(yōu)品的全球店鋪已超過(guò)2000家，2017年銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到200億元。丁磊為網(wǎng)易嚴(yán)選制定的2017、2018年的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）目標(biāo)分別是70億元與200億元，目前進(jìn)展符合預(yù)期。有品預(yù)計(jì)2017年GMV能達(dá)到30億~40億元。必要商城上線首年的年度交易額即突破1億元。

只要做到從用戶需求出發(fā)，這可能真的是一個(gè)值得好好挖掘的大生意。 

本文轉(zhuǎn)載自中歐商業(yè)評(píng)論，作者羅真，文章內(nèi)容不代表本站觀點(diǎn)，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！