星巴克“爭奪”戰(zhàn)：阿里巴巴背靠新零售 騰訊玩轉(zhuǎn)社交

核心提示：自去年起，業(yè)內(nèi)頻頻提及線上紅利消失，故事從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€下場景和用戶的爭奪，尤其在馬云年底提出新零售后，這股風(fēng)越刮越兇猛，幾乎2017年的每個零售風(fēng)口都與線下分不開關(guān)系。

　　星巴克的目標(biāo)是9年時間內(nèi)在中國開到10000家門店，這塊“肥肉”是任何一個巨頭都不愿放過的。

　　12月5日，阿里巴巴的馬云和星巴克創(chuàng)始人、前CEO霍華德·舒爾茨一起出現(xiàn)在了星巴克全球第二家臻選上海烘焙工坊的開幕式現(xiàn)場，還來個聲勢浩大的全球直播和線上星巴克臻選天貓超級品牌日活動，足以見星巴克對于阿里的重要性。

　　目前，星巴克手中握有中國大陸3000家直營門店，而舒爾茨的遠(yuǎn)大目標(biāo)是，9年時間內(nèi)開到10000家門店，這背后，是星巴克加速開拓中國市場，尋求新增長點的決心。

　　星巴克在公開場合不止一次提到過，下階段門店發(fā)展的重中之重是數(shù)字化體驗和高端臻選烘焙門店，在美國門店飽和的情況下，中國大陸成了星巴克新一代零售門店的試驗田。

　　對于星巴克來說，中國市場是巨大的誘惑，而對于中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，星巴克的價值更是無可比擬。

　　自去年起，業(yè)內(nèi)頻頻提及線上紅利消失，故事從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€下場景和用戶的爭奪，尤其在馬云年底提出新零售后，這股風(fēng)越刮越兇猛，幾乎2017年的每個零售風(fēng)口都與線下分不開關(guān)系。而線下的這些吃喝玩樂領(lǐng)域都是人數(shù)聚集、超高頻率的消費場景，作為一家主打“第三空間”概念的連鎖咖啡品牌，星巴克可以說是線下零售的一個標(biāo)桿，頗具個性化的場景和獨特的消費品類，吸引了巨頭們的注意。

　　比起阿里過去一段時間收購的線下實體店，星巴克的體量和發(fā)展?jié)摿Ω泳哂邢胂罂臻g。想象一下，冉冉升起的咖啡行業(yè)，數(shù)量龐大、客流充足的線下門店，多元的消費場景，都將成為打開中產(chǎn)階級錢包，探查他們消費習(xí)慣和獲取數(shù)據(jù)的入口。

　　從去年12月微信支付早先一步接入星巴克門店開始，阿里與騰訊便開始了一場無硝煙的星巴克“爭奪”大戰(zhàn)，雙方的爭奪點集中于通過技術(shù)手段，比如支付、LBS等等，與星巴克的線下會員和消費者建立緊密聯(lián)系。

　　除了將移動支付落地以外，阿里和騰訊的打法還是很不同，一個重技術(shù)和線下體驗，另一個主打線上社交，騰訊的動作更快，但阿里的聲勢更大。

　　騰訊：微信扔個綠包的咖啡社交

　　去年12月，微信歷時8個月的談判，與星巴克才達(dá)成戰(zhàn)略合作，星巴克全國2400家門店接入微信支付，比支付寶早了11個月。彼時，全國僅有三家星巴克門店力挺馬爸爸的支付寶。這三家門店分別位于阿里西溪園區(qū)、阿里濱江園區(qū)以及支付寶大樓下。阿里在與星巴克的合作上，先“落了下風(fēng)”。

　　伴隨著微信支付而來的，還有星巴克的線上社交禮品卡”以及后續(xù)的“用星說”小程序。當(dāng)扔紅包扔膩了，微信覺得和星巴克湊在一塊可以讓朋友間、同事間的社交變成扔“綠包”，互相請喝咖啡。微信方面也很給星巴克面子，在推廣期間，讓出了九宮格的位置。

　　微信與星巴克的合作，可以看做是“重線下體驗的咖啡店，如何開拓線上用戶”的范本。當(dāng)我們談?wù)摼€下實體店受電商沖擊而“逐漸死亡時”，總會說餐飲重線下體驗，是線上無法帶來的，應(yīng)該大力發(fā)展餐飲。

　　但同時，也該意識到餐飲本身也受到了電商的沖擊，購物廣場、市中心的客流減少了，受傷害也包括街角的星巴克和麥當(dāng)勞，這種情況就正在美國上演。舒爾茨曾經(jīng)就表示過，近年來，星巴克也經(jīng)受著電商的沖擊。

　　在某種程度上來講，微信賦予了星巴克“電商”的能力，使星巴克以往依托實體店的消費場景有了線上的延伸。雖然天貓旗艦店也有類似的電子飲品券，但是相比于騰訊少了一些社交的色彩。騰訊以一種“兼顧用戶體驗的方式”將社交能力賦予到星巴克商身上，讓社交圈子里賣虛擬的咖啡成為現(xiàn)實，網(wǎng)上獲客成為可能。

　　同時，星巴克從網(wǎng)上賣出的“虛擬咖啡”最終還要回到線下門店來進(jìn)行消費。對于星巴克來說，這就形成了打通線上線下的新零售模式，形成了消費閉環(huán)，在這一閉環(huán)中消費者、數(shù)據(jù)、體驗全都有了。目前，微信日登陸用戶有9億人，未來星巴克開店下沉到中國三四線城市，與騰訊的合作仍然具備很高價值，起碼從微信上，還沒喝過星巴克的人群知道了這品牌到底是什么。

　　但是，這場合作也并毫無摩擦。據(jù)此前36氪報道，騰訊花了8個月時間才和星巴克談定合作。星巴克的擔(dān)憂之一就是自身的星享會員計劃與第三方的磨合。到目前為止，微信和星巴克合作的“社交禮品體驗”還沒打通星享會員計劃，一直說的融合還未發(fā)生。

　　阿里：智慧門店的沉浸式體驗

　　雖然比微信晚一步，但是阿里追趕的節(jié)奏很快且聲勢更浩大。

　　或許是阿里為了證明自己的能力，又或許是星巴克要考察下阿里的實力，舒爾茨于8月初探訪了盒馬鮮生，并在現(xiàn)場直呼“so smart”。在參觀盒馬不久后，阿里就傳來了好消息，支付寶啃下了星巴克這塊“硬骨頭”，從原先僅有3家門店支持，擴展到了全國2800多家星巴克皆可使用支付寶。用支付寶的話說：“過去天天被懟，現(xiàn)在終于搞定了。”

　　如今，星巴克上海臻選烘焙店開業(yè)，阿里搞了個天貓超級品牌日，并獨家推出臻選咖啡豆月度訂購服務(wù)，腰板挺得直直的。最厲害的是，為了給星巴克站臺，阿里不僅祭出了殺手锏馬云爸爸，還來了波以“爸爸”為主角的H5營銷，太拼了。

　　從落后微信到一路逆襲，阿里現(xiàn)在反而比騰訊動作更多了。

　　如果說在星巴克這一仗上，騰訊更注重線上，那么阿里就更注重“線下”。與騰訊的微信社交不同，在阿里與星巴克合作中，作為消費者我們看到的更多是線下的玩法。與阿里之前的新零售改造線下一致，星巴克線下門店接入阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)，打造體驗更完備的智慧門店。

　　這次的上海臻選烘焙門店，除了以往的大數(shù)據(jù)以外，還多了AR黑科技。阿里A.I.Labs負(fù)責(zé)人淺雪表示：“這次合作是AR室內(nèi)大型物體識別技術(shù)，在全球第一次大規(guī)模的商業(yè)應(yīng)用。”阿里真的是把看家的本事都拿出來了。

　　根據(jù)36氪記者在現(xiàn)場的體驗，進(jìn)入烘焙工坊后，消費者可利用手機淘寶“掃一掃”功能，通過AR技術(shù)，探索星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事，來一場沉浸式的咖啡文化體驗。

　　此外，星巴克上海烘焙工坊還與支付寶合作推出了特有的“邊逛邊等”功能，diss一下微信支付。消費者使用支付寶掃碼付款后，可以在工坊里邊“逛”邊等通知。咖啡制作完成，支付寶App會推送一條取餐提醒。

　　星巴克中國曾對36氪表示，當(dāng)?shù)厥欠褚呀?jīng)有相對成熟的咖啡消費文化和需求會成為星巴克的重要考量之一。因此，星巴克的臻選烘焙開店速度很慢。

　　但是，面對重要的中國市場，星巴克不愿意等。前不久，星巴克投資了意大利著名面包房Princi，甚至還沒等在西雅圖烘焙工坊“試驗好”，就直接引入了上海，開賣意大利菜，可見有多么的“心急”。阿里對星巴克的線下改造來得恰逢其時。

　　星巴克可以借助阿里的技術(shù)，輸出品牌與提升門店體驗，提高中國消費者咖啡文化，只有成熟的咖啡文化才能催生更多的消費，這也是星巴克在中國高速擴張的一個基礎(chǔ)；而阿里可以通過星巴克獲取更廣泛的線下消費場景，來實現(xiàn)其新零售的主張。

　　但目前，聲勢浩大的門店數(shù)字化還僅限于上海臻選烘焙門店，烘焙門店比起普通門店的門檻高很多，與其說獲取“新”消費者，不如說依靠阿里好玩的技術(shù)，星巴克傳遞新一代門店的概念，從原本就愛喝咖啡的人或者高消費水平的群體里轉(zhuǎn)移一部分消費者，來到價格更高的臻選烘焙門店，重新樹立自己的“逼格”，這是星巴克一直想要找回的效果，因為它已經(jīng)漸漸不那么酷了。不過，這種策略更適合一線城市，還不能用到中國三四線未開發(fā)的咖啡市場上，如果星巴克想要實現(xiàn)10000家門店，靠的絕不是一線城市。

　　除了線下門店好玩的改造，阿里背后還有一張看不見的大網(wǎng)，復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)的融合技術(shù)，也就是普通人“不太能理解的”To C部分。阿里通過吸收數(shù)據(jù)，為客戶、買家、賣家和合作伙伴提供有價值的消費者信息，實現(xiàn)品牌方效率的提升，包括之后精準(zhǔn)營銷策略，產(chǎn)品策略等等。

　　如此模糊的技術(shù)概括，無法讓消費者有切實的感受到神奇之處。從之前跟阿里合作的品牌來看，線上線下的打通帶來了消費者和銷售額的增長，比如耐克在智慧門店開業(yè)不久后的雙十一實現(xiàn)了單日成交超10億元。但星巴克屬于阿里嘗試的第一個體量這么大的餐飲品牌，而且產(chǎn)品相對固定，會員體系比較封閉，合作是會到此為止，還是會有更多體系的打通仍是未知數(shù)。

　　總結(jié)來看，在這場交鋒中，阿里主要是依靠強大的技術(shù)優(yōu)勢，改造星巴克已有的消費場景，并為“未來”戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。而騰訊則是充分發(fā)揮自身的社交優(yōu)勢，打造新的個性化、社交化的消費場景，在當(dāng)下連接新的用戶，創(chuàng)造新需求。從目前來看，兩個大公司的打法不同，面對的消費者群體也不盡相同。

　　但無論是與阿里還是騰訊的合作，星巴克還有所保留，并沒開放自己最核心的星享會員體系。在美國，星巴克的App和自身的會員，才是最被垂涎的入口。



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