千禧一代更渴望性價比高的商品 時尚零售將爆發(fā)價格戰(zhàn)

核心提示：Katie Smith強調(diào)，隨著2018年的到來，時尚零售商的責(zé)任不再僅僅是賣貨，而是要讓消費者意識到品牌自身的產(chǎn)品價值，產(chǎn)品也不再是交付消費者價值的唯一載體，而是服務(wù)體驗的一部分。

　　隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，2017年全球奢侈時尚零售行業(yè)遭遇大洗牌，未來仍將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。　 

　　日前，時尚大數(shù)據(jù)公司Edited基于對全球超過6.6億個在線產(chǎn)品的調(diào)研，預(yù)測明年時尚零售行業(yè)將現(xiàn)價格戰(zhàn)。　　 

　　Edited分析師Katie Smith在報告中指出，由于千禧一代消費者愈發(fā)精明，2018年各品牌將嘗試用優(yōu)惠的價格吸引更多消費者，例如消費者取消免費退換服務(wù)可獲得額外折扣等，供應(yīng)鏈成本也將進(jìn)一步透明化，人工智能等高新科技則會成為各大品牌贏得市場份額的關(guān)鍵。 　　

　　Katie Smith強調(diào)，隨著2018年的到來，時尚零售商的責(zé)任不再僅僅是賣貨，而是要讓消費者意識到品牌自身的產(chǎn)品價值，產(chǎn)品也不再是交付消費者價值的唯一載體，而是服務(wù)體驗的一部分。 　　 

　　品牌咨詢公司Sleuth創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Shireen Jiwan表示，在過去十年中，消費者爆發(fā)性的增長與長期沖動性購物令消費者的購物欲已接近飽和，面對貨幣通脹與房價的高漲，千禧一代更渴望的是價廉物美等性價比高的商品。　　 

　　零售戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)SL首席執(zhí)行官Wendy Liebmann則認(rèn)為，在“為消費者創(chuàng)造最佳的體驗 ”成為零售商最新流行語的當(dāng)下，零售商在價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上更應(yīng)該重視與消費者建立情感聯(lián)系。 　　 

　　VF集團(tuán)旗下品牌Vans營銷總監(jiān)Bobby Gascon表示，Vans從一開始有意識地將目標(biāo)消費者打造成一個社群，通過贊助美國音樂節(jié)Warped Tour、滑板比賽和創(chuàng)立Vans Park滑板全球男女錦標(biāo)賽等方式來增強品牌與消費者間的凝聚力。

　　得益于此，Vans已成為VF集團(tuán)業(yè)績增長的主要推動力，在截至9月30日的第三季度內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比上漲5.4%至35.1億美元，凈利潤則同比大跌22.5%至3.86億美元，Vans在全球所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)增長。　　 

　　據(jù)Edited的研究預(yù)測，在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者，雖然過去三年間奢侈品的平均價格上漲了15.4%，但該行業(yè)零售市場的增速將繼續(xù)超過其它類別。 　　 

　　據(jù)德意志銀行上周在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會 Fashion & Luxury Summit上發(fā)布的報告顯示，在中國消費者需求不斷增長的推動下，全球奢侈品行業(yè)2017年總營收預(yù)計將達(dá)到2500億歐元。　　 

　　其中，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，占奢侈品消費者總數(shù)的27%，到2020年這一比例將上升至33%，更年輕的Z世代消費者占比將達(dá)到8%。而根據(jù)Pambianco的研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費者占25%，在未來5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%。　　 

　　以奢侈行業(yè)最大一匹黑馬Gucci為例，在其將近一個月一次的密集營銷攻勢下，千禧一代消費者逐漸成為其最大受眾。Gucci母公司開云董事長兼首席執(zhí)行官François Henri Pinault在活動中發(fā)表演講時表示，千禧一代消費者在選擇奢侈品牌的時候，創(chuàng)意已超過歷史與產(chǎn)品質(zhì) 量成為他們考慮的首要因素。 　　 

　　通過梳理Gucci大事件的時間軸，我們發(fā)現(xiàn)Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個月一次。　　 

　　據(jù)全球時尚搜索平臺Lyst在對8000萬名消費者超過1億次搜索內(nèi)容進(jìn)行整理統(tǒng)計得出的年度時尚報告顯示，Gucci再次擊敗所有行業(yè)內(nèi)的競爭對手，成為今年最具影響力的奢侈時尚品牌。其中，Gucci的Logo T恤是今年6月的熱搜單品，其Marmont手袋則是搜索次數(shù)最高的 奢侈品牌手袋。 　　 

　　François Henri Pinault透露，經(jīng)過一系列的創(chuàng)意化變革，Gucci 35歲以下消費者的占比在過去3至5年中已有很大提升。得益于此，Gucci連續(xù)7個季度跑贏奢侈品行業(yè)，根據(jù)開云集團(tuán)第三季度財報，Gucci銷售額飆漲49.4%至15.5億歐元，所有產(chǎn)品類別均錄得兩位數(shù)增長，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售額同比大漲33%。 　　 

　　在新興電商與創(chuàng)意營銷成為主流的背后，是傳統(tǒng)零售的不斷失勢。　　 

　　據(jù)零售業(yè)智庫Fung Global Retail & Technology的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月1日以來，美國零售業(yè)總計已關(guān)店逾6700家，超過2008年金融危機期間的6163家，創(chuàng)歷史新紀(jì)錄。目前，已有至少300家零售商申請破產(chǎn)。有分析指出，導(dǎo)致美國零售業(yè)大規(guī)模關(guān)店潮的主要原因是電商和快時尚的興起。　　 

　　維密母公司L Brands首席執(zhí)行官Leslie Wexner早前在接受采訪時坦承，百貨公司等傳統(tǒng)零售模式正瀕臨死亡，專賣店等情況也不甚理想，零售商關(guān)店數(shù)量每天都在增長。　　 

　　咨詢和研究公司Spark創(chuàng)始人Malinda Sanna解釋稱，百貨零售業(yè)的持續(xù)下滑反應(yīng)出現(xiàn)在的消費主力已經(jīng)更新?lián)Q代，該傳統(tǒng)模式的目標(biāo)消費者年齡普遍已超過55歲。豐富的產(chǎn)品和折扣已經(jīng)無法吸引新的消費者了，商家亟需更多的創(chuàng)意方案來引起年輕消費者的關(guān)注。　　 

　　面對各零售商大面積關(guān)閉實體門店的現(xiàn)狀，Edited認(rèn)為消費者對線下服務(wù)的需求正轉(zhuǎn)移到快速送貨上，消費者對便利的退貨政策與即時收貨的渴望愈發(fā)強烈，因此零售商在減少實體門店人員配置的同時應(yīng)該重視倉儲與物流環(huán)節(jié)人員的投入與培訓(xùn)。 　　 

　　為響應(yīng)這一趨勢，總部位于英國倫敦的奢侈時尚精選購物平臺Farfetch于今年與Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌在包括巴黎、倫敦、東京、紐約全球十大城市發(fā)起“90分鐘到貨”服務(wù)，被視為迄今為止最有效率的時尚電商快遞服務(wù)。　　 

　　據(jù)Farfetch內(nèi)部消息人士向時尚頭條網(wǎng)透露，該服務(wù)未來將進(jìn)一步普及至全球主流奢侈品牌與城市，讓更多的消費者可以享受到這一極致的購物體驗。有分析人士表示，二者此次合作更主要的是為打通線上與線下業(yè)務(wù)的壁壘所做的一次嘗試。 　　 

　　為更好地解決線上線下零售模式之間的沖突，主張將兩種模式界限模糊化的“新零售”成為今年業(yè)界最受關(guān)注的話題。在新零售場景下，傳統(tǒng)零售的桎梏已被打破，所有的觸點、場景都可以轉(zhuǎn)化為一種提供服務(wù)和體驗的場所。 　　 

　　作為新零售概念的領(lǐng)先者，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官José Neves在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時表示，線上線下的融合是市場未來發(fā)展的必然趨勢。　　 

　　目前電商的市場占比為15%，盡管從0到15%的發(fā)展速度對實體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生極大沖擊，但是分析師推測，電商將在擴(kuò)張至25%左右時觸碰天花板，未來消費者的主要消費行為仍將發(fā)生在實體店鋪內(nèi)。因此，今后的趨勢是利用線上更好地為線下實體服務(wù)，實現(xiàn)“后全渠道”和“增強零售”的時代。　　 

　　Calvin Klein、Tommy Hilfiger母公司PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico則認(rèn)為，零售商需要在線上為消費者創(chuàng)造多樣化的購物體驗才能刺激消費者作出沖動性消費。　 

　　全球電商巨頭亞馬遜近年來也開始通過技術(shù)創(chuàng)新，不斷入侵時尚零售領(lǐng)域。今年6月，亞馬遜宣布推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)以彌補線上購物無法線下試衣的短板。

　　據(jù)悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過100萬種商品。　 

　　該服務(wù)作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務(wù)費。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費用還將視用戶決定留下的件數(shù)享受相應(yīng)折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優(yōu)惠。不過目前該服務(wù)處于測試階段，僅邀請部分會員體驗。 　　 

　　“先試再買”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大眾類的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi's和亞馬遜的自營服裝品牌等。目前亞馬遜旗下自營服飾品牌已經(jīng)達(dá)到14個。　　 

　　亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，在未來幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點不會發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價的東西；第二，顧客喜歡送貨速度更快；第三，顧客希望更多更快的選擇。這與Edited的預(yù)期恰恰相符。　　 

　　為滿足消費者對優(yōu)質(zhì)與個性化兼?zhèn)涞馁徫矬w驗的需求，Katie Smith建議各時尚零售商盡可能地采用聊天機器人、語音激活設(shè)備等新的人工智能應(yīng)用程序。　　 

　　此外，線下實體店中的“體驗式零售”也非常重要，為此美國高端連鎖百貨Nordstrom會在商場內(nèi)提供修甲服務(wù)，而Prada紐約旗艦店中設(shè)有專門的表演空間，Lululemo則會為消費者提供免費的瑜伽課程體驗，F(xiàn)arfetch旗下的Browns買手店更為消費者設(shè)置了可以放松的冥想室。　　 

　　有分析指出，新零售已成為品牌真正接觸消費者，實現(xiàn)品牌價值的核心戰(zhàn)場，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，品牌商可以更深刻地理解消費者需求，包括顯性需求、隱性需求，以及沒有被激發(fā)出來的需求，讓品牌真正圍繞消費者來有針對性地創(chuàng)造個性化產(chǎn)品和服務(wù)。　　 

　　Edited在報告中還強調(diào)，明年會是零售商與消費者間重塑并鞏固關(guān)系的重要轉(zhuǎn)折點，無論是時尚還是奢侈品牌，安于現(xiàn)狀的零售商將面臨被消費者淘汰的危險，相反那些迎合消費者需求變化、嘗試去了解接受新趨勢的零售商則有機會走得更遠(yuǎn)。　　 

　　以技術(shù)為驅(qū)動，以消費者購物體驗為核心將成為時尚零售行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新路徑。



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