對于很多熱衷新鮮事物的人們而言，本周有件吊胃口的事就是，互聯網巨頭網易布局的嚴選酒店即將開張。這家電商品牌與瑞典的宜家、日本的無印良品等品牌一樣，開啟了以生活方式為主打的線下鋪設，除了酒店外，未來還將有書店和其他零售業態陸續加入布局。
從老牌販賣生活和情懷二十余載的誠品書店，到如今商圈處處可見的快消品牌Muji無印良品，再到網易、亞馬遜等互聯網公司開始籌劃線下書店、酒店……對于80后、90后的消費者和占據消費大頭的新消費群體而言，“生活方式”已經成為新零售的顯著標簽。
零售業“變臉”
以線下生活導流量
互聯網時代，不少品牌削尖了腦袋想沖上線玩電商，但另一部分品牌卻紛紛看中線下的零售業，并試圖以“生活之名”為自己導流量。
近期炒得沸沸揚揚的網易嚴選酒店，就是創始人丁磊從線上到線下新的嘗試。根據消息顯示，這次的嚴選酒店是和倡導“在路上”生活方式的酒店品牌亞朵合作，客房中的擺設和用品自然是網易電商所販賣的自家商品，而非常有噱頭的是——酒店大堂做了嚴選商品的重復陳列，與零售店無異，住客“所見即可買”。網易CEO丁磊在受訪時透露，嚴選接下來要嘗試做書店和其他零售業態，這也意味著嚴選要真正到線下，參與實體零售市場的爭奪。
網易并不是首個冒出這個念頭的企業，實際上諸如瑞典公司宜家、日本的無印良品等在內的不少以生活為核心關鍵字的品牌，都開始豐富產品線布局。最近的大趨勢顯示，無論電商品牌、實體零售還是品牌零售商，都在嘗試開發多元化的線下業態。
比如，亞馬遜試水線下書店、雜貨鋪和Amazon Go;無印良品開了咖啡館、書店和餐廳，酒店也在計劃中;宜家宣布將在長沙開設酒店;護膚品牌歐舒丹在南京開了全中國第一家咖啡廳。幾乎所有綜合性企業都不約而同地打出“生活方式”這張牌。據業內人士透露，在消費升級的背景下，不管線上還是線下的品牌，都試圖在“生活”這個場景上挖掘消費新的增長點，在家庭、辦公、休閑之外的第四空間，為自家品牌導入新的流量。
以“生活方式”為主導 開啟多元化業態
提到“生活方式”，在快銷品牌中，多數受訪者都會先想到Muji無印良品。一位白領李小姐坦言自己成為其粉絲的原因是——“在這里基本什么都能買到”。的確，該品牌下不僅售賣衣服，還有日用雜貨、餐廚具、文具、家具、電器以及零食等。除此之外，它還在逐漸擴張更多生活化的項目，如咖啡店、餐廳和酒店。
而轉到文化品牌來看，80后的張先生如今休閑讀書有兩種方式——Kindle和書店的紙質書。他的理由是，“接觸慣了數碼產品，反而開始對一杯咖啡一本紙質書的生活情有獨鐘。”在遍地咖啡書吧的今天，這種生活方式的先導者，則是由吳清友主導的誠品書店。來自臺灣的誠品從傳統書店的“以書而書”轉為如今的“書+零售”的模式，在沒有借用電商渠道的時代，把誠品書店開遍各地。
本質上講，誠品不是書店，它在臺灣的注冊分類是百貨零售，其賣書盈利只占總營收的30%左右，其他還售賣文具和咖啡等。文藝簡約的室內設計和生活化的商品供應讓誠品書店和來自日本的蔦屋書店被并稱為亞洲最美書店，也由此帶動了一種生活方式和消費主義——販賣一種更加慢節奏的文藝生活方式。這也是為什么在數碼時代，卻有諸如無印良品、網易和亞馬遜等品牌紛紛開啟線下實體書店的布局嘗試。
在80后、90后消費群體迅速崛起，追求新鮮與品位的同時，中國新消費群體的迅速崛起，帶來了整體消費需求的升級。事實上，時尚大數據公司 Edited 在去年基于對全球超過 5.2億個在線產品的調研后，對2017年零售和時尚品牌的主要趨勢做出預測的關鍵詞之一，就是“生活方式”，其他還有“人工智能”和“可持續”這兩個熱詞。其首席分析師艾米莉·博贊特認為，生活方式領域各種細分品類層出不窮，在更小規模市場上迎合消費者的生活方式。此外，零售商還將擴大實體店的優質服務 ，比如說提供咖啡和美容服務， 讓消費者愿意在店里待更久的時間，并提供更加差異化的特色服務。
品質生活符號帶動行業增長
近些年的多數消費報告都會不約而同提及消費升級這個現象，而“品質生活”也成為了關鍵詞。
近日發布的《2017年新中產品質生活報告》中顯示，目前，大部分新消費群體已走過追求實用和身價趨勢的第二消費時代，開始處在第三消費時代，并逐步邁向第四消費時代。他們更容易和一些擁有“無用之美”的品牌產生緊密聯系。
在尼爾森今年的一份消費研究數據中顯示，中國消費者認為，在過去五年內，主要增加的消費集中在食品雜貨(60%)、服裝(56%)、娛樂活動(52%)、旅游(52%)和在外就餐(50%)方面。這表明，中國消費者在過去五年中越來越關注提升生活品質，而未來的增長行業可能仍與提升生活水平緊密相連。
同時，在中國，情感因素的影響力遠遠超出其他國家。購買高品質產品，除了可以在產品功能上獲得更好的體驗之外，中國消費者更關注這些優質產品能否給他們帶來的好心情，讓他們感到更加自信。 數據顯示，全球有52%的消費者表示購買優質產品或多或少能夠讓他們感到心情愉悅，這一比例在中國高達66%，高居全球第二，僅次于印度的78%。
牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中定義消費升級為：不甘于普通大眾消費品的平庸，又不可能也不愿意全部換成高檔奢侈品，他們熱愛的是一些工藝和設計等比傳統消費品高一點，價格高兩點的升級消費品。而根據尼爾森的定義，價格超過該品類商品平均價格20%或以上的產品即可以被認為“有品質”的產品，并且這類產品在中國越來越受到消費者親睞，銷售增長喜人。
一位業內人士對此分析：新零售正在逐步架設在以生活場景為基礎的體驗上，并致力于為顧客提供一站式生活解決方案。零售商開始逐步深入利基市場(Niche Marcket，指那些被市場中的統治者/有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場或者小眾市場)，如更細致化的空間設計、書店中的咖啡銷售、酒店中的商品銷售等，在生活化的場景中提供帶有“品質”“個性”“藝術”“精選”等符號化的商品，構建以生活形態而建立起的消費過程。
嚴選酒店大堂做了商品的重復陳列，與零售店無異，住客“所見即可買”。
