從2022年12月7日起我國降低疫情管控等級陸續放開，直到近日國家移民局發布最新公告——2023年5月15日起全面恢復口岸快捷通關。這預示著國內旅游市場將徹底恢復開放，在長達三年的封控之下，一大批企業已轉型或改行，那么仍然堅守在場內的企業要如何面對一個全新的未來呢？
在文旅消費重生和全面復蘇的當下，“淄博燒烤”模式橫空出世、異軍突起，但它能否做到可持續營銷呢？從以下三方面談談我的觀察。
把握新消費入口
回看疫情三年，雖然絕大多數行業都受重創，但數字化企業卻迎來了增長機會。以抖音為代表的內容平臺，無論是從短視頻到直播都完成了本質上的躍遷，也完全改變了消費者獲取信息的習慣和路徑，成了各行各業的新消費入口，成為跨界和多元的內容平臺。“淄博燒烤”就是通過這一新入口完成消費持續發酵的。
創造新營銷內容
消費者們已經養成了以數字化信息為主的消費決策依據，加上大部分文旅企業都已轉變了思維，建立了從“景點”到“內容”，從“行程”到“體驗”的新業態理念，這就意味著新的文旅消費不能再是“有一說一”的簡單推銷。
通過一系列消費元素的組合，能帶給消費者什么樣的感受？這個“感受”要如何恰當表達？如何正確傳遞到消費者的心中？要激發消費者什么樣的情緒和心理共鳴？“淄博燒烤”在內容傳播上最多的鏡頭是卷著小餅帶著勁兒地一擼，并引申為拿著火車票擼、登上淄博公交車擼……暗含了一系列情緒觸動和消費引導，這些都值得文旅營銷者深入思考。
設計新美好感受
“美好”還會有新舊嗎？是的，美好的“新”與“舊”，主要看是否合乎時宜。曾幾何時，大美世界任你遨游。當人們走出家門，好山好水好風光、接踵而至的新奇特感受，加上掃蕩式的購物和吃喝玩樂，蓋過了所有的身心疲勞，累并快樂著。
而如今呢？中產階層作為消費主流的荷包已經大幅萎縮，可“走出去”的消費需求已經被養成，且禁足三年期間的消費欲望仍被不斷發酵。這就催生了露營、淄博燒烤等一系列具有“口紅效應”的文旅消費現象，長期來看不一定可持續，但確實把握住了用戶的情緒需求。
這就是“淄博燒烤”能夠成為現象級文旅消費的原因，其核心是情緒價值，這就是新美好。
中國旅游研究院剛剛發布的五一假期旅游出行統計結果表明，國內旅游出行人次已全面復蘇，但人均消費并沒有恢復至2019年的水平。“淄博燒烤”告訴了我們大眾消費積極性達到了空前高度，你能看到人們對淄博之行、淄博政府及百姓的評價、你還能看到成百上千人一起吃燒烤時滿臉熱情和喜悅，甚至全場人邊吃邊喝還集體唱國歌，全是壓抑了很久的內心所釋放的澎湃之情。
簡單來說，去淄博并不是因為燒烤比別的地方更好吃，而是在此時荷包不鼓的當下，花不多錢就能轉換空間，實現旅行并獲得爆嗨的情緒感受。和“露營”作為疫情封控期間成為爆火的文旅消費現象是同樣的底層邏輯，在走不出去的那個當下，選擇在家門口親近自然、暢想一下詩和遠方，就能抵消憋悶的心情，暫時獲得身心愉悅。
從狹義上來說，可持續營銷背后的關鍵指標是流量、成交、復購。當下的文旅營銷需要我們調整的策略很多，但始終要堅守一個原則，便是為用戶提供滿足感。如何提供呢？綜上三點觀察，我想為文旅企業運營者提供以下兩點建議：
第一，創造心流體驗。
讓用戶在你的場域里自然流動起來，這里的“自然流動”要如何理解？即迎合消費者心理而設計的用戶交互行為，例如沉浸式體驗。在文旅產業中從來都不缺沉浸式體驗，從全球范圍內大獲成功，世人皆知的迪士尼樂園，到近兩年通過角色扮演和數字科技共同引領的沉浸式戲劇體驗，例如上海的《Sleep No More》等，宗旨都是讓用戶獲得一種真實、純粹、忘我的體驗，情不自禁地就能融入其中，這就是心理學意義上的“自然流動”，心流一旦產生，會帶來巨大價值。
第二，回歸簡單和純粹。
縱觀過去二十年，國民生活質量伴隨著國家經濟發展從簡樸走向了繁華，而此時，又正在隨著大環境的變遷從繁華回歸質樸。處在疫后復蘇中各行各業的人們，或多或少都要帶著焦慮和壓力負重前行，而文旅消費作為滿足人們精神消費的重要產業，這一時期的運營重心不僅要放在用戶心智，關鍵還要讓客戶感受到簡單。
最近爆火的童謠短視頻“挖呀挖”為什么會成為各行各業人才接龍創作的又一個橫空出世的社會現象，更是說明了這一點。清新質樸又純潔感十足的女老師、天真無邪的童聲、暗含積極心理學的歌詞、簡單易上口的韻律，加在一起就能激發全民內心最深處對于原生性美好事物的向往，這就是“真善美”的力量。
文旅消費導向需要順人性設計，而當下的人們，內心渴望回歸純粹和簡單的滿足感。從簡單到復雜再回歸到簡單，是生活的藝術，也是宇宙規律。
小結
文旅產業當前正處在消費低靡且充滿不確定的大環境中，相信“口紅效應”是暫時的，所以“淄博燒烤”模式是否能成為重振文旅消費的解藥不能一概而論。但至少，它的爆火說明了這一時期文旅營銷要重點關注到用戶的情緒需求。
前文提到，狹義上的可持續營銷關鍵指標是流量、成交、復購。與之對應的運營對象是消費入口、營銷內容、和用戶滿足感。而廣義上的可持續營銷，還要在堅持社會責任、經濟效益和環境保護三者相互平衡中不斷滿足用戶需求，這更需要企業長期持續地關注和優化用戶感受，不斷根據用戶反饋進行迭代與創新，提供更優質的用戶消費體驗，從而實現長期的營銷成功。
今天用戶滿足了嗎？明天用戶需要用什么來滿足？這是思考如何重振文旅消費的核心出發點。
文章來源：和君新文旅
