酒旅融合是商旅文創(chuàng)新的突破口？

文旅與各產(chǎn)業(yè)間的跨界融合已成為推動(dòng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要趨勢(shì)。其中，酒旅融合作為典型實(shí)踐路徑，正逐漸形成以“酒”為核心、以“旅”為載體的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。一方面，酒文化作為區(qū)域文化的重要組成部分，承載著歷史記憶和地方特色，能夠通過(guò)強(qiáng)體驗(yàn)、有故事的方式增強(qiáng)游客的文化認(rèn)同；另一方面，旅游則為酒產(chǎn)業(yè)拓展消費(fèi)空間、提升品牌價(jià)值提供了新的契機(jī)，釀酒工藝展示、酒莊度假體驗(yàn)、節(jié)慶活動(dòng)策劃等多樣形式，讓酒與旅實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到場(chǎng)景的深度結(jié)合，從而推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸與升級(jí)。可以說(shuō)，酒旅融合不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的再造，更是商旅文創(chuàng)新的突破口。

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酒旅融合的體驗(yàn)升級(jí)邏輯

2019年《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，提出“酒旅融合”戰(zhàn)略，這意味著該跨界發(fā)展的模式已被寄予更高期望，關(guān)乎著酒類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)拓展與場(chǎng)景創(chuàng)新，更承擔(dān)著激活地方文化、重塑區(qū)域認(rèn)同的重要使命。

1“酒”在發(fā)展特色文旅產(chǎn)業(yè)中具備天然優(yōu)勢(shì)。

風(fēng)土映射性。酒的獨(dú)特價(jià)值在于它與地域環(huán)境的緊密聯(lián)系，每一款酒的釀造都凝結(jié)著土地、氣候、水源與原料等自然要素的綜合作用，因此能夠成為特定風(fēng)土的文化化身。這種屬性不僅賦予酒獨(dú)特性，也使其具備敘事價(jià)值和文化傳播力。

工藝傳承性。酒的生產(chǎn)過(guò)程本身就是一部開(kāi)放的文化史，從發(fā)酵、儲(chǔ)藏到勾調(diào)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都承載著長(zhǎng)期積淀的技藝智慧和審美意蘊(yùn)。這一工藝既能展示傳統(tǒng)技法的延續(xù)，又為公眾提供了可感知、可參與、可學(xué)習(xí)的體驗(yàn)途徑，從而實(shí)現(xiàn)文化的動(dòng)態(tài)傳承。

情感聯(lián)結(jié)性。酒的意義超越了物質(zhì)消費(fèi)，它往往承載著人與人之間的情感交流、儀式氛圍和社交記憶。在旅游語(yǔ)境中，酒是消費(fèi)對(duì)象，更是情緒調(diào)動(dòng)與共同體驗(yàn)的觸發(fā)點(diǎn)，能夠加深游客的沉浸感和地方認(rèn)同感。

山東省日照市莒縣浮來(lái)春酒廠丨來(lái)源：新湖南

2“酒”與“旅”融合成為必然趨勢(shì)。

在新消費(fèi)時(shí)代，生活節(jié)奏不斷加快，大眾尤其是新生代群體在學(xué)歷、觀念和價(jià)值取向上的變化，推動(dòng)了消費(fèi)需求的升級(jí)。這一趨勢(shì)在旅游市場(chǎng)中表現(xiàn)尤為突出。酒業(yè)同樣進(jìn)入新周期，行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，轉(zhuǎn)型壓力加大，白酒與葡萄酒企業(yè)面臨進(jìn)口酒的沖擊。與此同時(shí)，消費(fèi)者已不再滿足于傳統(tǒng)購(gòu)酒模式和單純的物質(zhì)屬性，而是更加看重美酒所承載的精神愉悅與情感體驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)變促使酒與生活方式的結(jié)合成為必然，酒旅融合由此成為品牌突圍和行業(yè)尋求新增長(zhǎng)的重要路徑。順應(yīng)這一趨勢(shì)，白酒與葡萄酒產(chǎn)區(qū)的企業(yè)積極求新求變，不再僅僅依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是結(jié)合品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化與地域特色加速布局酒旅項(xiàng)目，以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、個(gè)性化與情感化生活方式的需求。

中國(guó)酒文化城茅臺(tái)館丨來(lái)源：醉美遵義行

酒旅融合通常以酒企自有的酒廠、窖池和自然環(huán)境為核心載體，在實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)景點(diǎn)化打造不斷強(qiáng)化品牌文化表達(dá)與消費(fèi)觸達(dá)。這樣的路徑既是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價(jià)值與文化價(jià)值的重要渠道，也是企業(yè)提升品牌影響力的有效方式。酒旅融合的核心是打造差異化路徑，“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)就產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”凸顯的正是獨(dú)特性與不可復(fù)制性，酒企依托原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，將“酒+旅游”作為差異化競(jìng)爭(zhēng)的新手段，以此強(qiáng)化消費(fèi)者心智認(rèn)同。由此可見(jiàn)，酒旅融合不僅在提升品牌影響力方面具有顯著作用，也有望成長(zhǎng)為行業(yè)新的增長(zhǎng)極。值得注意的是，酒旅融合不僅利好企業(yè)和產(chǎn)區(qū)，也在促進(jìn)社會(huì)與環(huán)境的協(xié)同發(fā)展。多數(shù)酒廠選址依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)美，借助酒旅融合的推進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)得以保護(hù)與再利用，并被賦予新的旅游價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與生態(tài)共贏。

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酒旅融合持續(xù)釋放價(jià)值活力

1地域文化的活化與輸出。

酒旅融合承載著酒文化的歷史積淀，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)和多元化的場(chǎng)景塑造，將原本靜態(tài)的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的感知方式。它既促進(jìn)了地域文化的再生與活化，也拓展了文化傳播的空間，使地方特色得以以更鮮活、更易被接受的形式傳遞給更廣泛的群體。

寧夏賀蘭山東麓是中國(guó)釀酒葡萄種植集中連片最大、酒莊數(shù)量最多、集群化發(fā)展最快的產(chǎn)區(qū)，葡萄酒獲國(guó)內(nèi)外認(rèn)可，60多家酒莊在國(guó)際頂級(jí)大賽中獲上千個(gè)大獎(jiǎng)，西鴿酒莊還入選“2022新消費(fèi)品牌未來(lái)獨(dú)角獸TOP100”榜單。寧夏早在2021年獲便獲得“推薦全球葡萄酒旅游目的地”稱(chēng)號(hào)，目前百余家酒莊年接待游客超135萬(wàn)人次，旅游帶動(dòng)的葡萄酒銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的50%，志輝源石酒莊等70%-80%銷(xiāo)量由文旅帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“1+N”的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

游客在志輝源石品鑒大廳品鑒葡萄酒丨來(lái)源：寧夏文化和旅游廳

寧夏加快推進(jìn)“葡萄酒+文化旅游”融合，推動(dòng)酒莊完善設(shè)施、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如支持漫葡小鎮(zhèn)建設(shè)復(fù)合型產(chǎn)品，指導(dǎo)閩寧鎮(zhèn)完善接待設(shè)施，吸引社會(huì)投資建設(shè)多個(gè)文旅融合項(xiàng)目，并將打造世界級(jí)葡萄酒旅游目的地納入“十四五”規(guī)劃。同時(shí)發(fā)布20條葡萄酒旅游精品線路、5套配餐產(chǎn)品，串聯(lián)酒莊與周邊景區(qū)及特色美食。各大酒莊也深挖特色，如賀東莊園有游園小火車(chē)、紅酒主題酒店，張?jiān)｝堉I酒莊有酒博物館等，助力“酒旅融合”發(fā)展。

賀蘭山東麓葡萄酒1號(hào)館丨來(lái)源：寧夏文化和旅游廳

紹興黃酒小鎮(zhèn)是浙江省首批37個(gè)特色小鎮(zhèn)之一，以“酒鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”東浦和“黃酒重鎮(zhèn)”湖塘為核心“一鎮(zhèn)兩區(qū)”模式開(kāi)展建設(shè)。這里是紹興黃酒的發(fā)祥地，擁有長(zhǎng)達(dá)2000多年的黃酒釀造歷史，東浦古鎮(zhèn)更是享有“水鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，留存著徐錫麟故居、久安洋龍局、同泰當(dāng)鋪等大量傳統(tǒng)建筑，云集、孝貞、湯源元等幾百余家酒坊曾在此鑄就傳奇。

紹興黃酒小鎮(zhèn)

小鎮(zhèn)匯聚會(huì)稽山、塔牌、鑒湖釀酒等知名企業(yè)，黃酒年產(chǎn)量超20萬(wàn)噸，占全省市場(chǎng)三分之一以上，已然成為黃酒產(chǎn)業(yè)的集聚、研發(fā)、大師培養(yǎng)、特色旅游示范及文化交流中心。文旅融合上，小鎮(zhèn)深挖黃酒內(nèi)涵，通過(guò)“點(diǎn)狀化、集優(yōu)化、片區(qū)化”還原古鎮(zhèn)風(fēng)貌，建立釀酒、花雕等大師工作室和非遺工藝場(chǎng)館。布局“三大板塊”“八大片區(qū)”，建設(shè)藝術(shù)光影體驗(yàn)館、酒器展示館等項(xiàng)目，連續(xù)多年舉辦黃酒封壇節(jié)、開(kāi)耕節(jié)、酒仙會(huì)市等傳統(tǒng)節(jié)會(huì)活動(dòng)，還打造國(guó)酒微醺節(jié)、國(guó)際藝術(shù)季等新潮活動(dòng)。

小鎮(zhèn)中上演紹戲丨來(lái)源：紹興市文廣旅游局

此外，小鎮(zhèn)積極拓展新興文旅業(yè)態(tài)，如紅妝坊占地5萬(wàn)多平方米，是集婚紗攝影基地、5A婚姻登記處、紅妝博物館等多元一體的一站式婚慶服務(wù)產(chǎn)業(yè)基地，其打造的新型數(shù)實(shí)融合美學(xué)攝影基地，可實(shí)現(xiàn)數(shù)字元宇宙拍攝等新玩法；民國(guó)坊緊鄰徐錫麟故居，面積達(dá)3萬(wàn)多平方米，還原民國(guó)風(fēng)建筑風(fēng)貌，開(kāi)設(shè)開(kāi)心麻花劇場(chǎng)、久安體驗(yàn)館等業(yè)態(tài)。還有黃酒奶茶、咖啡、棒冰、冰淇淋等系列衍生品不斷涌現(xiàn)，酒商、酒市等七大系列24類(lèi)主題業(yè)態(tài)48個(gè)核心“酒創(chuàng)客”產(chǎn)品豐富多樣。通過(guò)一系列舉措，紹興黃酒小鎮(zhèn)成功走出一條酒旅融合的高質(zhì)量發(fā)展之路，致力于打造世界級(jí)黃酒文化旅游目的地。

2助力鄉(xiāng)村振興。

酒旅融合將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合，能夠提升農(nóng)業(yè)附加值，為地方創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)引入旅游消費(fèi)與文化體驗(yàn)，鄉(xiāng)村資源被重新激活，生產(chǎn)、生活與生態(tài)實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化層面上的全面振興。

作為“中國(guó)白酒之都”“中國(guó)五糧濃香白酒核心產(chǎn)區(qū)”的宜賓，依托獨(dú)特生態(tài)氣候和雄厚白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，打造“世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群”和“世界級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒釀酒原糧基地”，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，探索出以釀酒專(zhuān)用糧產(chǎn)業(yè)助農(nóng)增收、破解丘陵山區(qū)種糧效益偏低等經(jīng)驗(yàn)。2024年全市建成釀酒專(zhuān)用糧定制、訂單、溯源三類(lèi)基地66.77萬(wàn)畝，惠及近二十萬(wàn)戶(hù)種植戶(hù)，預(yù)計(jì)收購(gòu)合格產(chǎn)品17萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)一產(chǎn)產(chǎn)值8.3億元、助農(nóng)增收1.7億元。

五糧液釀酒專(zhuān)用糧基地

五糧液旅游景區(qū)作為全球規(guī)模最大、生態(tài)環(huán)境最優(yōu)的固態(tài)純糧發(fā)酵白酒釀造基地及特大型工業(yè)旅游景區(qū)，有系統(tǒng)展示宜賓白酒發(fā)展歷程、釀造技藝的五糧液酒文化博覽館；推出“原漿酒品鑒”“勾調(diào)品鑒”兩類(lèi)美酒品鑒項(xiàng)目，讓游客深度體驗(yàn)五糧液獨(dú)到的釀造技藝與風(fēng)味；還有以酒類(lèi)文創(chuàng)為主導(dǎo)、數(shù)量達(dá)100余款的各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，包括與故宮文創(chuàng)、施華洛世奇等品牌合作的高端文創(chuàng)商品；研發(fā)打造了五糧濃香盛宴與酒王盛宴等主題宴席，將酒文化與美食相結(jié)合，且有專(zhuān)業(yè)的餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)保障游客的餐飲體驗(yàn)；共推出30余條涵蓋五糧非遺、工藝探秘、佳釀品嘗等多個(gè)方面的酒旅融合精品旅游線路，建立了10家五糧液文化體驗(yàn)館，為游客提供多場(chǎng)景的文化體驗(yàn)空間。

五糧液東大門(mén)

近日，中共宜賓市委六屆十次全會(huì)審議通過(guò)了《中共宜賓市委關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展加快建設(shè)國(guó)際旅游城市的決定》，明確提出將宜賓打造成為美酒文化圣地，從建設(shè)美酒文化敘事主陣地、創(chuàng)新酒文旅融合消費(fèi)業(yè)態(tài)、提高宜賓美酒全球影響力三方面著力。除此之外，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)全市定制釀酒專(zhuān)用糧一產(chǎn)產(chǎn)值5.5億元以上，助力實(shí)現(xiàn)農(nóng)民種糧收入、糧食生產(chǎn)能力、白酒品質(zhì)文化“三大提升”。

3推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

酒旅融合突破了單一產(chǎn)品或單一業(yè)態(tài)的局限，促使酒企在消費(fèi)場(chǎng)景、商業(yè)模式和服務(wù)方式上不斷創(chuàng)新。它通過(guò)與餐飲、住宿、休閑、演藝等多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，形成了多層次的價(jià)值鏈條，不僅延伸了產(chǎn)業(yè)邊界，也提升了整體文旅生態(tài)的韌性與競(jìng)爭(zhēng)力。

2025年5月17-18日，2025貴陽(yáng)黃小西T2音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)在貴陽(yáng)市多彩貴州城3號(hào)地塊舉辦。此次活動(dòng)以“文旅+音樂(lè)+環(huán)保”的創(chuàng)新模式，展現(xiàn)茅臺(tái)文旅產(chǎn)業(yè)多維創(chuàng)新，助力貴州酒旅融合發(fā)展。活動(dòng)期間，吳克群、蕭敬騰、崔健、莫文蔚、張藝興等眾多藝人帶來(lái)精彩表演，現(xiàn)場(chǎng)“黃小西”以全息投影、AR互動(dòng)裝置等形式與觀眾互動(dòng)，游客掃描指定區(qū)域可觸發(fā)實(shí)時(shí)講解、解鎖彩蛋。“黃小西”是貴州文旅數(shù)字形象代言人，名字源于貴州三大標(biāo)志性景觀，由貴州省文化和旅游廳指導(dǎo)、茅臺(tái)文旅打造，能為游客提供全流程智能服務(wù)。

黃小西形象丨來(lái)源：貴州茅臺(tái)

8月19日，貴州茅臺(tái)酒（黃小西吃晚飯）系列文創(chuàng)產(chǎn)品在黃果樹(shù)瀑布、小七孔、西江千戶(hù)苗寨、赤水丹霞、萬(wàn)峰林、梵凈山六大貴州名勝景區(qū)同步發(fā)布，并上線“i茅臺(tái)”APP。該系列共6款產(chǎn)品，有53%vol 500ml（售價(jià)2499元）和53%vol 100ml（售價(jià)429元）兩種規(guī)格，可通過(guò)“i茅臺(tái)”APP線上購(gòu)買(mǎi)或線下掃碼自提。產(chǎn)品以紅?為主色調(diào)，500ml規(guī)格用手繪插畫(huà)展現(xiàn)六大景區(qū)特色，100ml規(guī)格描繪民族文化，名稱(chēng)巧妙融合六大景區(qū)首字或諧音，遵循“一景一品”原則，品質(zhì)上以本地原料經(jīng)傳統(tǒng)工藝釀制，具有獨(dú)特風(fēng)味。此系列文創(chuàng)被認(rèn)為是茅臺(tái)推動(dòng)酒旅融合進(jìn)入3.0時(shí)代的標(biāo)志，通過(guò)酒串聯(lián)貴州山水、文化與消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)文旅與白酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)共建，拓展了茅臺(tái)消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”轉(zhuǎn)型，也為貴州旅游帶來(lái)客流。

貴州茅臺(tái)酒（黃小西吃晚飯）系列文創(chuàng)產(chǎn)品丨來(lái)源：貴州茅臺(tái)

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酒旅融合未來(lái)發(fā)展之路

酒旅融合要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先需要形成多方協(xié)同的合力。政府發(fā)揮方向性和保障性作用，而企業(yè)則應(yīng)在市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)供給上展現(xiàn)主體性。二者只有在資源整合、利益協(xié)調(diào)和品牌塑造上形成良性互動(dòng)，才能推動(dòng)酒旅融合走向全方位的發(fā)展，也能夠增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的整體競(jìng)爭(zhēng)力，為酒旅融合奠定長(zhǎng)遠(yuǎn)基礎(chǔ)。

其次，面對(duì)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，酒旅融合必須把握年輕一代的需求趨勢(shì)。新生代消費(fèi)者更加注重參與感、個(gè)性化與價(jià)值認(rèn)同，他們希望在旅游和消費(fèi)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)情緒共鳴與自我表達(dá)。因此，酒旅融合的發(fā)展路徑應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化互動(dòng)性與趣味性，打造符合年輕群體生活方式的多樣化產(chǎn)品。精準(zhǔn)定位并贏得年輕消費(fèi)者，既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是行業(yè)保持活力的重要保障。

最后，文化體驗(yàn)始終是酒旅融合的核心支撐。酒作為承載風(fēng)土、人文與技藝的特殊載體，其價(jià)值不僅在于物質(zhì)層面的消費(fèi)，更在于精神層面的認(rèn)同和文化層面的傳播。如果缺乏文化內(nèi)涵的支撐，酒旅融合容易淪為表層化的消費(fèi)場(chǎng)景。因此，在未來(lái)發(fā)展中，需要進(jìn)一步挖掘酒背后的歷史記憶與地域故事，并以沉浸式的方式呈現(xiàn)，為酒旅融合提供持久的吸引力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：作為最具文化承載力的消費(fèi)品之一，酒與旅游的結(jié)合拓展了產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富了消費(fèi)場(chǎng)景，也為地域文化的傳播與再生提供了新的路徑。從企業(yè)層面看，酒旅融合能夠強(qiáng)化品牌認(rèn)同、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；從區(qū)域?qū)用婵矗軌蚣せ畹胤劫Y源、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；從社會(huì)層面看，更有助于鄉(xiāng)村振興與文化自信的構(gòu)建。因此，酒旅融合不僅是一種產(chǎn)業(yè)延伸，更是一種文化實(shí)踐與社會(huì)價(jià)值的再造。可以預(yù)見(jiàn)，隨著這一模式的不斷深化，酒旅融合將不再局限于“酒+旅游”的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)展為涵蓋文化、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)多維度的綜合體系，成為推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要支點(diǎn)。

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