文旅賦能鄉(xiāng)村振興的“麗江樣本”

“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要堅(jiān)持精準(zhǔn)發(fā)力，立足特色資源，關(guān)注市場(chǎng)需求，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民。”鄉(xiāng)村振興是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注和推動(dòng)的戰(zhàn)略發(fā)展大計(jì)，旅游行業(yè)積極落實(shí)鄉(xiāng)村振興任務(wù)，有效助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、價(jià)值提升，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。近年來(lái)，各地都在推動(dòng)文旅融合、以文促旅、以旅強(qiáng)農(nóng)，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對(duì)振興鄉(xiāng)村起到積極推動(dòng)作用。

在探索實(shí)踐中，麗江市成功打造了以玉龍納西族自治縣白沙鎮(zhèn)玉湖村、玉龍縣拉市鎮(zhèn)均良村、永勝縣三川鎮(zhèn)翠湖村為代表的三種典型發(fā)展模式。依托世界最美、世界獨(dú)一無(wú)二的鄉(xiāng)村風(fēng)貌打造最有“鄉(xiāng)愁味”的旅游產(chǎn)品，積極探索“資源變股權(quán)，村民當(dāng)股東，人人有分紅，戶戶有收益”的運(yùn)營(yíng)模式。麗江在不斷努力走出一條農(nóng)文旅融合、以旅促農(nóng)的發(fā)展路子。

“被遺忘的王國(guó)”走向了世界

20世紀(jì)40年代，在麗江生活了九年的俄國(guó)人顧彼得在《被遺忘的王國(guó)》中寫下這樣的結(jié)尾：“我一直夢(mèng)想找到一個(gè)被重重大山隔絕了外部世界的美麗地方，并生活在那里……憑著我的設(shè)想和不屈不撓的精神，在麗江我找到了自己的香格里拉。”

顧彼得的書(shū)中描述了最好的麗江：不同民族的人在這里和諧相處，他們?cè)敢饨邮芡鈦?lái)的新事物，又固守著各自的民族傳統(tǒng)；新世界和舊世界在這里交匯，天上有飛機(jī)飛來(lái)飛去，地上的馬幫川流不息，古老的鎮(zhèn)子在繁忙的集市中煥發(fā)活力；人們穿著五彩的衣服，走街串巷，雪山下，溪流邊，鮮花遍野的草地上，接二連三地舉行著野餐和舞會(huì)……

夢(mèng)想在90年代照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。1994年10月，云南省政府在大理、麗江召開(kāi)滇西北旅游規(guī)劃會(huì)議，提出“發(fā)展大理，開(kāi)發(fā)麗江，啟動(dòng)迪慶，帶動(dòng)怒江”的旅游發(fā)展思路，并以麗江為重點(diǎn)，把大理、麗江建設(shè)成旅游產(chǎn)業(yè)基地和旅游接待、經(jīng)營(yíng)、集散中心。次年10月9日，中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理朱镕基視察麗江時(shí)指出：“要高度重視發(fā)展旅游業(yè)，麗江很可能發(fā)展成為一個(gè)重要的國(guó)際旅游景點(diǎn)。”

如今，旅游業(yè)成為麗江經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，與旅游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)發(fā)展的交通運(yùn)輸、郵政通信、住宿、餐飲、社會(huì)服務(wù)、文化廣播等行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)64.7%, 與云南省其他旅游地區(qū)相比較，麗江基本形成食、住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的具有一定規(guī)模并與國(guó)際接軌的旅游產(chǎn)業(yè)體系。2019年，全市游客接待量突破5000萬(wàn)人次、旅游總收入1078億元，游客人均消費(fèi)位列全省第一。以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)70%。

疫情3年，麗江遇到了前所未有的困難，旅游發(fā)展陷入了“冰點(diǎn)”，但麗江沒(méi)有放棄，一手抓疫情防控，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在受疫情重創(chuàng)的2022年，麗江還被列入10個(gè)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)工作擬激勵(lì)地市之一。2022年，麗江市堅(jiān)持高端化、國(guó)際化、特色化、智慧化發(fā)展方向，推進(jìn)文化旅游業(yè)全域布局、全景打造、全業(yè)融合。通過(guò)努力，目前，全市有文化旅游經(jīng)營(yíng)戶4600余戶，旅行社268家，A級(jí)景區(qū)35家（其中5A級(jí)2家，4A級(jí)7家），國(guó)際品牌酒店16家，星級(jí)飯店157家。

今年麗江旅游迎來(lái)了井噴式的增長(zhǎng)。今年一季度麗江接待旅游1838萬(wàn)人次，旅游總收入268億元，已經(jīng)超過(guò)了2019年的同期水平。3月30日，麗江又迎來(lái)了疫情后的首個(gè)境外旅游團(tuán)。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，以文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興有著強(qiáng)烈的時(shí)代意義。當(dāng)前，麗江正從留住鄉(xiāng)愁、共建共享、豐富業(yè)態(tài)三個(gè)方面發(fā)力，努力建設(shè)成為游客首選的鄉(xiāng)村旅游目的地。

5月25日，世界旅游聯(lián)盟·麗江會(huì)員日活動(dòng)舉行，來(lái)自各級(jí)旅游主管部門、世界旅游聯(lián)盟會(huì)員單位、鄉(xiāng)村振興示范區(qū)的代表以及有關(guān)專家學(xué)者等齊聚麗江，深入探討旅游助力鄉(xiāng)村振興，凝聚共識(shí)促進(jìn)合作發(fā)展。

世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)劉士軍

世界旅游聯(lián)盟副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)劉士軍從三方面深度分析了文旅行業(yè)如何助力實(shí)現(xiàn)共同富裕：

第一，推動(dòng)文旅行業(yè)的城鄉(xiāng)均衡發(fā)展，持續(xù)將文旅資源向鄉(xiāng)村和相對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，培養(yǎng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的共同富裕意識(shí)，同時(shí)強(qiáng)化欠發(fā)達(dá)地區(qū)自立自強(qiáng)的能力；

第二，開(kāi)展供給側(cè)改革，提升公共文化服務(wù)效能，擴(kuò)大文旅服務(wù)惠及覆蓋面，全面推動(dòng)設(shè)施革新、技術(shù)革新與政策革新；

第三，通過(guò)國(guó)際渠道，推廣共同富裕的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。世界旅游聯(lián)盟將繼續(xù)積極探索文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展助力共同富裕的有效路徑，為全球的文化旅游行業(yè)提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。

文化回遷，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力

鄉(xiāng)村特色文化，既是鄉(xiāng)村的名片，也是鄉(xiāng)村的靈魂。保護(hù)傳承鄉(xiāng)村特色文化不僅能豐富文化意蘊(yùn)，還能培育鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)而高質(zhì)量推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

這也是云南省麗江市委書(shū)記浦虹對(duì)于麗江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的第一個(gè)要點(diǎn)——留住鄉(xiāng)愁，保留麗江原始風(fēng)貌，保持麗江世界獨(dú)一無(wú)二的鄉(xiāng)土味道。

玉湖村就是很典型的案例。玉湖村，是麗江玉龍雪山腳下的古村落。1922年，美國(guó)探險(xiǎn)家洛克首次到訪玉湖村，這個(gè)距麗江古城僅10多公里的納西古村落，因?yàn)榻^美的雪山、多姿的草甸、澄澈的玉湖以及厚重的納西文化，吸引洛克在此駐足停留長(zhǎng)達(dá)27年之久。洛克在玉湖村居住了27載的舊居，被完好地保存下來(lái)，一如洛克百年前在此居住的模樣。

玉湖村的亮點(diǎn)正在于傳統(tǒng)的納西族文化。玉湖村鄉(xiāng)村振興發(fā)展的核心就是人——玉湖人要留在玉湖、創(chuàng)業(yè)在玉湖、就業(yè)在玉湖、生活在玉湖。只有玉湖人留在玉湖，才可以生動(dòng)地展示納西族傳統(tǒng)文化。

玉湖村黨總支副書(shū)記和新華

玉湖村黨總支副書(shū)記和新華說(shuō)：“如果玉湖村把院子租出去，人搬出去，沒(méi)有納西族傳統(tǒng)文化，還能說(shuō)玉湖村是納西族的傳統(tǒng)古村落嗎？”

浦虹認(rèn)為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游二是共建共享，讓廣大的老百姓能夠更多地獲得全產(chǎn)業(yè)鏈的收益。麗江旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王化新表示最重要的引入市場(chǎng)主體。我們鄉(xiāng)村振興中光靠政府的投入也不行，市場(chǎng)主體化投資也不行。

麗江旅游協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王化新

一部分基礎(chǔ)設(shè)施需要當(dāng)?shù)卣度耄缓笥缮鐣?huì)資本參與。村集體合作社以土地和公共資源入股的方式與企業(yè)進(jìn)行合作。這樣確保當(dāng)?shù)刭Y源變資產(chǎn)資金，資金變股金，農(nóng)民變股民，要通過(guò)這樣的方式，發(fā)揮農(nóng)民的主體作用。

玉湖村的旅游發(fā)展和開(kāi)發(fā)，充分組織、發(fā)動(dòng)村民依托自家居住的傳統(tǒng)納西族院落發(fā)展旅游業(yè)和庭院經(jīng)濟(jì)。村里依托玉湖文旅公司進(jìn)行招商引資，落實(shí)在村民院落中。對(duì)有條件、有能力發(fā)展旅游業(yè)的村民進(jìn)行創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，同時(shí)對(duì)院落配套設(shè)施建設(shè)給予指導(dǎo)性意見(jiàn)，運(yùn)行起來(lái)后，進(jìn)行客源引流傾斜。對(duì)沒(méi)有創(chuàng)業(yè)條件的村民，引進(jìn)外面客商與村民合作、出租，村民就在自家院中就業(yè)。玉湖旅游業(yè)充分發(fā)展起來(lái)后，會(huì)有很多的就業(yè)崗位，可以把18歲至60歲的村民安排在園林、安保、保潔、運(yùn)輸、牽馬等崗位上。其次是教育、醫(yī)療、養(yǎng)老，村里進(jìn)一步改善幼兒園、小學(xué)，設(shè)立助學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)基金，完善村醫(yī)療條件，為村民、游客服務(wù)。

而豐富業(yè)態(tài)，提高麗江游客的體驗(yàn)度，創(chuàng)新麗江鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品供給則是不可缺少的一環(huán)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，玉湖村將以農(nóng)文旅融合生態(tài)發(fā)展為核心，嚴(yán)守生態(tài)環(huán)保、土地利用、民族文化保護(hù)、田園風(fēng)光保護(hù)等底線，創(chuàng)新合作模式，通過(guò)打造十大非遺院落、野奢營(yíng)地、小小騎士茶馬古道基地以及旅拍第一目的地等，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品全面升級(jí)，助推鄉(xiāng)村振興。

修煉內(nèi)功，八方迎客

在鄉(xiāng)村振興過(guò)程中，總少不了地產(chǎn)商的身影。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也成為諸多地方青睞的光鮮產(chǎn)業(yè)。更值得警惕的是，近年來(lái)許多實(shí)力雄厚的大資本看中了農(nóng)村的綠水青山，以“養(yǎng)生谷”“健康小鎮(zhèn)”“養(yǎng)老醫(yī)療”等為名，從事旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，在山谷中建設(shè)可以出售的別墅，以及高端酒店和休閑度假設(shè)施。

正如武漢大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村治理研究中心副教授王德福說(shuō)：“如果任由‘非農(nóng)化’主導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，最終結(jié)果非但絕大多數(shù)普通農(nóng)民受益有限，反而加劇強(qiáng)勢(shì)資本對(duì)鄉(xiāng)村資源的侵占，瓦解穩(wěn)定鄉(xiāng)村社會(huì)的根基。”

對(duì)此，王化新表示：“我們現(xiàn)在已經(jīng)做完全部鄉(xiāng)村的村級(jí)規(guī)劃，規(guī)劃包括土地開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，宅基地的強(qiáng)度全部等多個(gè)方面。未來(lái)招商引資的項(xiàng)目，必須在規(guī)劃強(qiáng)度內(nèi)來(lái)開(kāi)發(fā)。”

麗江市文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)和麗斌

麗江市文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)和麗斌強(qiáng)調(diào)，2023年，要按照省委省政府關(guān)于全力打造“世界文化旅游名城”和“全國(guó)文旅高質(zhì)量發(fā)展示范城市”的要求，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。拓展旅游發(fā)展空間，提升文旅產(chǎn)品品質(zhì)，推進(jìn)文旅深度融合，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，提升“智慧文旅”水平，拓展文旅市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷提升“舍不得的麗江”“柔軟時(shí)光·休閑麗江”品牌形象，增強(qiáng)麗江顯示度、辨識(shí)度、美譽(yù)度。

文章來(lái)源：聞旅