解析商業(yè)地產(chǎn)概念密碼 （上）

商業(yè)地產(chǎn)新概念有如溫泉水泡似地層出不窮、前赴后繼地涌出，給許多人留下了無(wú)限的想象空間。尤其是形形色色的商鋪投資者和商鋪經(jīng)營(yíng)戶(hù)。幾乎每一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)新概念的推出，都在不同程度上吊起相當(dāng)一部分人的胃口。

    然而，對(duì)這些商業(yè)地產(chǎn)新概念，所有人的認(rèn)知程度并不同，不少人稀里糊涂地成了概念地產(chǎn)的跟風(fēng)族。

    反過(guò)來(lái)，概念地產(chǎn)跟風(fēng)族的非理性投資，又使一些本來(lái)就對(duì)商業(yè)地產(chǎn)半知半覺(jué)的開(kāi)發(fā)商熱情倍增。開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)新概念的圖騰式膜拜，已使我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)遭遇前所未有的困境，已引發(fā)國(guó)家有關(guān)部門(mén)針對(duì)城市商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出臺(tái)一系列針對(duì) 性政策。

   不妨讓我們共同來(lái)認(rèn)識(shí)一下商業(yè)地產(chǎn)新概念。

    概念先行

    真正讓商業(yè)地產(chǎn)處處揚(yáng)名的，是一個(gè)至今說(shuō)起來(lái)仍叱咤風(fēng)云的新概念：Shopping Mall，中文譯名叫“摩爾銷(xiāo)品茂”。現(xiàn)在還用得著解釋什么是Shopping Mall了嗎？差不多只有賣(mài)雞蛋賣(mài)小菜的生意人不知道了。

    概念先行，Shopping Mall概念讓一代中國(guó)人重新認(rèn)識(shí)商業(yè)地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、招商銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)管理均需要有一整套的規(guī)劃與決策支持。

    概念先行，Shopping Mall概念也讓相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為：如果住宅不好做，你就做Mall吧。現(xiàn)在做摩爾，就好比往地里種金子，幾天就長(zhǎng)一茬金。

    于是乎，大江南北，“商業(yè)廣場(chǎng)”、“購(gòu)物廣場(chǎng)”、“購(gòu)物公園”、“主題購(gòu)物公園”、“體驗(yàn)商場(chǎng)”、“泛商業(yè)Mall”、“動(dòng)力型Mall”……粗略統(tǒng)計(jì)一下，以Mall為核心開(kāi)發(fā)理念的商業(yè)地產(chǎn)概念多達(dá)60余種。

    如果說(shuō)Shopping Mall是特大型城市和大型城市概念先行的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的先驅(qū)，那么在大中城市里，批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)換代成了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)新概念的先驅(qū)。

    從廣州到北京，從上海到重慶，回過(guò)頭來(lái)再看看鄭州、合肥，“商貿(mào)城”、“商城”、“商品城”、“品牌批發(fā)城”、“專(zhuān)業(yè)批發(fā)商”、“一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)”、“綜合性批發(fā)市場(chǎng)”……新概念借老概念脫胎換骨，老概念借新概念煥發(fā)青春。

    概念，已成為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商眼里的“金餑餑”。概念先行也已成為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商啟動(dòng)項(xiàng)目投資、招商銷(xiāo)售大滿貫的大前提。在這種情況下，概念先行便成為理所當(dāng)然的事情了，幾種引人注目的現(xiàn)象像傳染病一樣在不同的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間傳播開(kāi)來(lái)。

    一、概念一招致勝，先是孤軍深入“概念”險(xiǎn)境，期待置死地而后生，絕處逢生，概念發(fā)出超常影響力，一舉扭轉(zhuǎn)敗局。

    二、概念聯(lián)排疊加，一個(gè)項(xiàng)目，一大堆概念，大概念聯(lián)排小概念疊加，期待每個(gè)概念都發(fā)揮影響力，結(jié)果如十八般兵刃樣樣精通的武狀元，關(guān)鍵時(shí)候面對(duì)處境竟不知使用何種兵器為好。

    三、概念就是市場(chǎng)，這個(gè)概念在這個(gè)城市是個(gè)市場(chǎng)空白，填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空白，也就爭(zhēng)取了這個(gè)城市的市場(chǎng)，也不論填補(bǔ)這類(lèi)遠(yuǎn)期市場(chǎng)空白是需要付出時(shí)間的代價(jià)的。

     四、概念就是概念，建筑就是建筑，商鋪就是商鋪，概念是為了做廣告，建筑是為了做項(xiàng)目，商鋪是為了掙利潤(rùn)。商鋪賣(mài)完了，利潤(rùn)回收了，項(xiàng)目完成了，廣告不打了，概念泡湯了。

    概念認(rèn)識(shí)

    同樣是Mall，為什么不同的開(kāi)發(fā)商冠以不同的商業(yè)地產(chǎn)概念？什么“動(dòng)力型Mall”、“生活型Mall”、“購(gòu)物Mall”、“泛商業(yè)Mall”……

    同樣是服裝專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，為什么不同的發(fā)展商會(huì)給她貼上不同的標(biāo)簽?zāi)兀渴裁?ldquo;服裝城”、“品牌服裝城”、“品牌服裝批零市場(chǎng)”、“一級(jí)服裝批發(fā)市場(chǎng)”……

    誰(shuí)也不難發(fā)現(xiàn)，不同的商業(yè)地產(chǎn)概念標(biāo)簽，實(shí)際上傳遞著不同的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信息。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之所以選擇不同的商業(yè)地產(chǎn)概念，是希望藉此尋找能打動(dòng)商鋪投資戶(hù)和經(jīng)營(yíng)戶(hù)并讓他們產(chǎn)生租售沖動(dòng)的“核心差異信息”。也就是說(shuō)，只有承載商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目“核心差異”的信息才能成為商業(yè)地產(chǎn)新概念。

    一般而言，構(gòu)成商業(yè)地產(chǎn)核心差異的信息因子有以下幾種：

    一、市場(chǎng)定位。不同的市場(chǎng)定位決定不同的商業(yè)地產(chǎn)概念，相同的市場(chǎng)定位可以在市場(chǎng)細(xì)分中找到不同的商業(yè)地產(chǎn)概念。

    二、地理位置。商業(yè)地產(chǎn)對(duì)人口聚集與購(gòu)買(mǎi)力集中的要求高于任何一種形態(tài)的地產(chǎn)。從某種意義上說(shuō)，選址對(duì)商業(yè)地產(chǎn)概念的形成起相當(dāng)大的決定作用。

     三、交通系統(tǒng)。人流、商流、物流依賴(lài)的是完善的外部交通體系和內(nèi)部動(dòng)線設(shè)置，商業(yè)地產(chǎn)新概念選擇考慮交通因素成功幾率更大。

    四、建設(shè)規(guī)模。項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模與商業(yè)地產(chǎn)概念的對(duì)稱(chēng)性能增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)概念的影響力，10000平米主推“大賣(mài)場(chǎng)”概念人家相信，要說(shuō)這是Shopping Mall，可能明天你就要掏錢(qián)給人補(bǔ)牙。

    五、建筑型態(tài)。不同體量的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)支撐不同的商業(yè)地產(chǎn)概念，不同的建筑型態(tài)又對(duì)不同的商業(yè)地產(chǎn)概念產(chǎn)生一定影響力，不同的商業(yè)地產(chǎn)概念又對(duì)不同形態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)提出不同要求。

    六、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的租賃比例、主力店與次主力店及組合店的搭配，不同業(yè)態(tài)與業(yè)種的配備，是商業(yè)地產(chǎn)概念形象豐滿的具體要求。

    七、物業(yè)管理。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目從最低形態(tài)到最高形態(tài)，是項(xiàng)目管理由混合狀態(tài)向?qū)I(yè)狀態(tài)不斷蛻變的過(guò)程。越是高級(jí)型態(tài)，物業(yè)管理的專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化程度越高。商業(yè)地產(chǎn)概念落地便愈精細(xì)化、明朗化。

    八、商脈源流。商氣的凝集是商幫形成的基礎(chǔ)，不同地域、不同商幫、不同的產(chǎn)業(yè)支撐，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)概念的形成起著無(wú)可替代的聚集作用。

    九、市場(chǎng)推廣。商業(yè)地產(chǎn)概念的形成，不是簡(jiǎn)單描述，而是系統(tǒng)定位后，強(qiáng)勢(shì)推廣。正因?yàn)樗休d的是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的核心差異，更應(yīng)該用強(qiáng)勢(shì)推廣手段使這種差異顯性化，使概念差異化加大。