在這個全民運動，追求健康生活方式的時代，體育產業與其他產業的融合發展促使了運動風潮的不斷革新，在IP、商業模式、場館運營、科技含量、新媒體價值等方面誕生了越來越多的創新模式。國家統計局曾發布，預計到2020年，國內的體育消費總規模，將達到1.5萬億元人民幣，體育消費已經開始成為常態化選擇，更從運動本身，轉變為了某種程度的社交選擇。
世界杯，是運動標簽下的最重要關鍵詞，作為商業價值最大的體育IP，更是全球化全民性的超級IP，不斷挖掘著人們體內的荷爾蒙，有著“全民狂歡”的天然吸引力。相比上屆世界杯，本屆世界杯總體訪問人數規模從2.3億增長至5.3億，頁面瀏覽量規模從72億增長至151億。購物中心借此契機帶來模式多樣的體驗活動，當商業都在圍繞世界杯展開場外競賽時，我們也在思考，并提出一些探討。
思考之前，以上海和香港兩座城市為例，我們先看了看今年購物中心都有哪些世界杯營銷活動新思路。
既然都在做世界杯活動，為什么還要“蹭熱點”？
“粉絲”不是粉絲
“粉絲”是普遍大眾所理解的粉絲概念，但事實上，真正的粉絲要將他們分為真實鐵粉和“娛樂粉”。某個IP的鐵粉是以情感維系產生深度共鳴，他們長期持續關注甚至深入研究，所追求的是滲透進生活，進而變成“它”。娛樂粉則完全不具備強力的情感價值維系，僅僅在IP熱度蔓延時期，將其作為娛樂需求的釋放，以及社交的虛擬貨幣去關注并產生相關消費。
超級IP的主要價值是人類娛樂需求的釋放，以及連接型社交貨幣，與“娛樂粉”的需求吻合。將鐵桿粉是小眾圈層，超級IP所符合的娛樂粉客群范圍，才擁有更強的經濟效應。談及營銷，若小眾需求是精準圈層，鐵粉看作是IP圈層，全客層就是針對普遍娛樂粉找到娛樂需求的共鳴，是人群中的絕大部分，購物中心正需要的是針對這樣全客層的營銷，“蹭熱點”也就成為了必然。
盡管，現代消費者一方面愈加個性化，但另一方面，在重大的賽事或熱點事件面前，個體消費者的意愿，常傾向于通過同類群體來表現出來。這是當今文化發展下的一種潮流，或者說是人們的新生活方式。情感釋放的方法和能量不相同，鐵粉的關注是尋求滿足自我的情感，娛樂粉則是在其中找到娛樂的快感，這種快感的獲得方法越是簡單、便捷、充滿新鮮感，其經濟效應就越大。
最高價值的營銷熱點
世界杯的官方吉祥物，是出現在1966年的英國世界杯上的一只會踢球的獅子——威利。從這一年起，世界杯正式成為了一個人格化的“價值觀輸出者”，也就是現在所說的IP，是價值觀積累到一定程度后輸出的精華，世界杯通過這個具象的形象來提倡“足球精神”，于是全世界的球迷甚至非球迷都開始為此瘋狂。
商業運作需要核心集聚勢能，購物中心借勢打勢，借助世界杯IP的粉絲效應，將IP導入實體商業場景中，進行場景營造；并將主題活動賦予IP價值，使活動的效果達到最佳效果。商業環境雖已被世界杯包圍，但即便觸目皆是，它仍然是讓人能駐足的關鍵。
于購物中心而言，借助大型體育賽事發力線下活動，是吸引客流、提振人氣、拓展消費客群以及延長駐留消費時間的新策略。這是以長達四年為周期的熱點，其熱度與參與度已經在前期已經可以預想，有想法的參與者開始更多將注意力轉移到IP及內容上。借力世界杯，也是對激發運營活動原創能力的考驗。
“人”與“物”連接的溫度
傳統商業實際上是一個消費場所，突出功能屬性的“物”，而活動突出的是“人”與“物”連接的溫度。世界杯系列活動在購物中心起到了話題擔當、顏值擔當和效益擔當等多重作用，既有人格化演繹，又具備視覺沖擊力。
如何抓住注意力？
群體參與
每年都會有一到兩個超級IP被看做可借勢的熱點，例如2018年，能夠稱得上是超級IP的是電影復仇者聯盟3和世界杯，他們都是全球性參與的重要事件。IP的法則是通過圈層進入生活，形成一種特定人群生活方式，發展成為大IP后則成為普遍大眾的生活方式。無論是鐵粉還是娛樂粉，超級IP的存在更像是一年中重要的儀式感節日，產生活動，產生話題，更重要的是產生了人的社交。
四年一次的世界杯是群體的狂歡儀式，在這樣的背景下，人的心智是感性的，需要娛樂、刺激、被打動，消費體驗為了追求幻想、樂趣和“在一起”的愉悅，更重要的是群體參與感。為什么世界杯期間，播放賽事能讓酒吧的生意變得很好？因為它為人們提供了兩件事：社交空間和社交話題。
對于購物中心而言，無論是主題活動還是體驗活動，也要符合群體參與的社交屬性，帶動從鐵粉到娛樂粉的參與興趣，讓消費者對活動產生感覺、感受、思維、行動和關聯。
熱點激發情緒
相比于平實的信息，當某種刺激激發了我們的某種情緒時，我們的注意力就會更容易放在這個刺激上，購物中心需要利用世界杯激發多種情緒的特點。每一屆世界杯能夠給歷史留下深刻記憶的往往是那些“意想不到”，也許是黑馬的橫空出世，或者逆天的精彩進球，也可能是嘆息的敗者退場，這些都是引發情緒的話題，能夠制造氛圍的利器。
天然場景，更需要深度營造
世界杯級別的超級IP，本身具備的天然影響力和足夠的內容豐富度，對于場景搭建而言降低了難度，然而如何深度營造則成為了跳脫同質化的關鍵。
一個具有感染力的場景或空間能夠帶給消費者美好的感官體驗，達到心靈的愉悅和滿足。主題是明確的，其概念性就先行于功能性，場景是體驗的前提，氛圍營造在于元素的填充，設計的細節，情緒帶入之前，視覺帶入是重現主題風情的技巧。硬件設置，是主題概念性表現和延伸；軟件服務上，策劃與主題定位相關的活動內容是情感場景的主打。
越來越多多元化、娛樂化的活動和業態正在被購物中心吸納，通過運動創新驅動的體育商業，給購物中心變革提供了新的方向。活動之外，我們還需要想到的是，如何讓消費者從對熱點的關注度，轉移到對購物中心本身上；參與的人們是否能夠得到預期之中的期待與滿足，這是在未來商業內容創新上需要思考的。
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