當騰訊打敗了MSN，淘寶打敗了亞馬遜，滴滴打敗了Uber，就連曾經的消費龍頭寶潔、聯合利華也逐漸失去了外企的榮耀光環。在年輕人心里，他們早已不是優先選擇。
但星巴克是個例外。作為倍受中國中產階層追捧的新消費標簽，星巴克在最近的這幾年，精準地捕獲了具有相當消費能力的白領階層，每15個小時就新增一家門店，急速的擴張和高額的收益，乃至在社交平臺的“高逼格”出鏡率，使得星巴克成為倍受中國商業世界艷羨的品牌。
而對于這樣的對手，中國式互聯網的創業者們已經開始躍躍欲試，試圖向咖啡這一徹頭徹尾的西方舶來品，用中國新經濟特有的方式提出挑戰。最新的消息是，互聯網咖啡新品牌瑞幸咖啡發出了一份公開信，直指星巴克行業壟斷。信中說，星巴克要求供應商站隊，所以將會在全國多個城市起訴星巴克的壟斷行為。來自星巴克的回應是，無意炒作，歡迎競爭。
在喜茶、一點點連續刷新人們對于茶飲料市場的認知，在連咖啡、瑞幸等一批具有互聯網基因的中國新餐飲公司出現在人們視野之時，這樣的正面對抗，其實遲早都會到來。只不過由于資本和營銷手段的助力，把這一天提早了許多，早到瑞幸不過宣布正式成立一周左右時間，炮火就開始響起。
我們當然看到星巴克當下的炙手可熱，但許多人也往往容易忽略過去二十年星巴克在華以持續虧損的代價所進行的市場教育。作為主流咖啡文化的布道者，它成功推動了咖啡品牌在中國市場的發展，培育了中國消費者進店消費咖啡的習慣，培育了中國的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競爭者。
這是市場競爭法則的必然，放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業模式和產品壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。最典型的比較是，即使我們看到麥當勞推出了McCafe，看到了Costa、咖啡陪你的緊跟其后，但他們依然還都無法和星巴克抗衡。
但這種傳統的市場競爭必然性，在燒錢第一位的中國市場來看卻顯得分外殘酷。相比外企領域的跟隨者們，中國的互聯網創業者深諳引爆焦點的營銷法則，更懂得如何找到大眾關注點。更重要的是，有足夠的資金子彈。這種在產品之外的商戰打法，對于顯得中規中矩的外企來說，未必能夠接得住招數。
在哀嘆過去四十年在華外企的不斷褪色之時，許多人往往把原因歸結為優惠政策的止步，以及他們的管理架構并不適應中國本土市場。優秀跨國企業在其國際化過程中，多會不斷復制其成功生產、經營、管理等模式而忽視了不同地區的消費差異性，對消費者心理、消費文化研究不足，導致本地化做得不夠喪失市場。另外政策的不明朗以及商業灰色地帶的存在，也是這部分跨國公司玩不轉中國市場的一大原因。
不過，星巴克在過去十年來的不斷成功，似乎正在用財報數據證明這一判斷的局限性。
但是，如今從互聯網行業涌現出的所謂新零售思維下的挑戰者們，似乎又讓星巴克看起來依然和其他外企一樣是“水土不服”的。瑞幸在人際傳播中的推廣力度、在咖啡外送領域的突破等方面，顯然是星巴克所不熟悉的。
互聯網基因所帶來的新創新值得肯定，其對商業模式的更新迭代有積極的推動作用。這也使得許多中國企業在新的市場環境下擁有了“彎道超車”的機會。但如果我們放到全球視野之下來看，中國成長中的消費巨頭，要做的事情還很多。
除了出色的營銷，更需要的是靠得住的品質、研發新產品的能力、有核心競爭力的差異化，而不僅僅是依賴于中國的人口紅利。
我們當然期待商業模式上的變革所帶來的企業發展新機會，但是更期待那些沉淀下來專心做事情的公司展現價值。這個時代應該給予那樣的公司以更多的耐心。
