消費者主權時代 談談購物中心差別化的核心“MD戰(zhàn)略”

核心提示：已開業(yè)的購物中心中，真正保有自身獨特性、差異性，具備競爭力的店鋪能有幾家？究竟如何打造真正具備差異化的購物中心？我們今天來談談打造差異化店鋪的最基本的核心-MD戰(zhàn)略，即商品戰(zhàn)略。




        眾多相同業(yè)態(tài)正面臨著同質化的現(xiàn)象，尤其是對數量不斷增長的購物中心業(yè)態(tài)來說（2016年已開業(yè)的購物中心達4000余家，截止到2025年，計劃開業(yè)的購物中心將達到7000余家），面臨的情況更為嚴重。
        已開業(yè)的購物中心中，真正保有自身獨特性、差異性，具備競爭力的店鋪能有幾家？究竟如何打造真正具備差異化的購物中心？我們今天來談談打造差異化店鋪的最基本的核心-MD戰(zhàn)略，即商品戰(zhàn)略。
        目前購物中心的商品戰(zhàn)略也叫作 tenant mix(業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃)，百貨、超市等業(yè)態(tài)稱作 MD(商品)規(guī)劃，對于包括購物中心在內的零售業(yè)態(tài)的形成和經營發(fā)展來說，商品戰(zhàn)略相較其它元素，發(fā)揮著更為重要的作用。特別是目前同類業(yè)態(tài)之間的同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，通過商品戰(zhàn)略可以與其它店鋪相區(qū)別，使店鋪具備強大的競爭力。
        尤其是是對聚集眾多店鋪的購物中心來說，商品戰(zhàn)略的重要性不言而喻。但是現(xiàn)在的店鋪只著眼于自身利益的創(chuàng)收，無暇去思考其它的店鋪，大多都在同一個購物中心內相互競爭。 雖然各個店鋪之間的良性競爭也有利于整個購物中心的發(fā)展，但是購物中心的終極目標并非單個店鋪的成功，而是通過整體店鋪的連鎖效應來帶動整個購物中心的成功。商品規(guī)劃的真正目的便在此。
        商品(MD)戰(zhàn)略，即通過購物中心的選址、類型、商圈構成、客戶需求、企業(yè)理念等多種情況進行分析，按照顧客的需求，在購物中心內規(guī)劃布局豐富多樣的業(yè)態(tài)和業(yè)種，最大程度發(fā)揮顧客的價值，最終實現(xiàn)引導顧客消費、長時間停留及再次到訪。這也是消費者選擇購物中心的首個原因，是打造與其它購物中心相區(qū)別形象的營銷戰(zhàn)略之一，是購物中心能否取得成功的關鍵，為購物中心創(chuàng)造最佳的銷售及租金。
        商品戰(zhàn)略的核心價值是將單個商品（品牌、業(yè)態(tài)或業(yè)種）進行組合，為消費者提供有規(guī)劃的、系統(tǒng)的多樣性。目前大多數購物中心以消費者需求或入駐品牌的需求為借口，部分業(yè)種布局過多，同時又布局在特定位置，導致同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，由此可見MD戰(zhàn)略的必要性。         購物中心在開發(fā)時， 開放商多是與高水準的商業(yè)專業(yè)咨詢公司、商業(yè)設計公司合作，可為何同質化現(xiàn)象卻越來越嚴重？這不由得讓人感到疑惑。其中最大的原因在于大部分人都將MD戰(zhàn)略和商業(yè)環(huán)境概念混淆了。
        目前大多數人理解的MD戰(zhàn)略其實屬于商業(yè)環(huán)境規(guī)劃（設計）。商業(yè)環(huán)境的廣義概念，即作為商品戰(zhàn)略的某一領域，對商品的位置規(guī)劃、動線銜接規(guī)劃、切鋪劃分等進行規(guī)劃設計。雖然看起來與商品戰(zhàn)略的內容十分相似，但是商品（MD）戰(zhàn)略是根據賣場的布局規(guī)劃、動線、環(huán)境等空間結構及商品規(guī)劃制定的， 這與商業(yè)環(huán)境還是存在較大差異的。同時，商品規(guī)劃與商業(yè)環(huán)境的目標對象不同。
        營造商業(yè)環(huán)境的目的是為了向顧客有效地展示商品，促進消費，其目標對象為已進入賣場的顧客，同時以消費者在室內開展購物的行為作為前提，屬于被動的、防備式概念。商品戰(zhàn)略（規(guī)劃）的目的則在于把室外的消費者吸引至購物中心內，創(chuàng)造商鋪的競爭力，屬于主動的、進攻式概念。
        人們錯誤地把商業(yè)環(huán)境規(guī)劃當作MD商品戰(zhàn)略。消費者在選擇購物中心時，首先考慮的是商鋪的商品形象，其次是選址及環(huán)境動線等。如今的購物中心同質化現(xiàn)象最大的原因便是缺乏商品戰(zhàn)略，即便與其它賣場動線及環(huán)境有所差別，但是如果沒有較強的商品形象，最終顧客所感受到的賣場形象也相差無幾。


        實際上，MD戰(zhàn)略的制定并無標準答案。由于“消費”本身就受到其它因素的影響，經常發(fā)生變化，購物中心需要滿足變化的消費需求之外，還要表現(xiàn)各選址及商圈的差異、不同開發(fā)商的理念，因此從購物中心的特性上來講，其MD戰(zhàn)略的制定沒有固定答案。 但是，若想打造更為有效的 MD戰(zhàn)略，就需要考慮最為基本的元素及核心-人、商品和空間。特別是人，即消費者，把范圍縮小，對項目的目標客群進行深入的研究，在此基礎上制定MD戰(zhàn)略，才能夠打造出真正具備特色的、截然不同的店鋪。



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