中國(guó)服裝企業(yè)海外并購(gòu)熱仍未退潮 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并非全然樂(lè)觀

       從雅戈?duì)柌①?gòu)新馬服裝集團(tuán)造就“中國(guó)服裝品牌海外并購(gòu)第一案”；到山東如意完成多起奢侈品收購(gòu)，成為“中國(guó)版LVWH”；再到如今艾格中國(guó)市場(chǎng)成衣業(yè)務(wù)交由喬帛國(guó)際創(chuàng)始人接管，中資企業(yè)海外“買買買”的故事不斷上演。

　　然而，完成外資品牌的收購(gòu)，只是華麗升級(jí)的第一步，如何經(jīng)營(yíng)好這些品牌，無(wú)疑是買方最為關(guān)心的問(wèn)題。

　　在梳理的服裝企業(yè)并購(gòu)案中，既有以此獲得更大發(fā)展空間的企業(yè)，也存在投資失敗，不被外界看好的案例。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)服裝企業(yè)收購(gòu)國(guó)外品牌，終究是一件好事，不僅體現(xiàn)了中國(guó)品牌的實(shí)力，同時(shí)能帶動(dòng)自身品牌的國(guó)際知名度，助力主品牌進(jìn)駐更好的商業(yè)項(xiàng)目，并提升集團(tuán)利潤(rùn)，而收購(gòu)結(jié)果存在一定差距，主要在于戰(zhàn)略定位的不同。

　　不過(guò)，一位國(guó)內(nèi)資深服飾企業(yè)高管透露，未來(lái)一段時(shí)間或許仍會(huì)看到多起中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y服飾品牌動(dòng)作，不過(guò)其告誡仍需循序漸進(jìn)，根據(jù)收購(gòu)企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)力及品牌定位量力而行。

　　多品牌提升利潤(rùn)

　　收購(gòu)?fù)赓Y品牌有多種原因，最為常見(jiàn)的便是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　歌力思在多次收購(gòu)海外品牌后稱，要增強(qiáng)自身品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，并購(gòu)是一種必要手段，海外品牌有歷史，有良好的品牌形象，也有獨(dú)特的風(fēng)格，而受海外銷售市場(chǎng)的影響，有些海外品牌出現(xiàn)銷售低谷，估值會(huì)更低，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較好的收購(gòu)機(jī)會(huì)，通過(guò)全球并購(gòu)還能獲得未來(lái)各品牌走出國(guó)門的經(jīng)驗(yàn)積累。

　　拉夏貝爾收購(gòu)Naf Naf、森馬服飾收購(gòu)Kidiliz 集團(tuán)、山東如意收購(gòu)法國(guó)時(shí)尚集團(tuán)SMCP等，意圖也多出于此。

　　從目前來(lái)看，安踏體育的一番收購(gòu)頗為有效。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏體育2017年實(shí)現(xiàn)收入166.9億元，同比增長(zhǎng)25.1%，其中，F(xiàn)ILA年收入同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，估計(jì)營(yíng)收規(guī)模突破50億；2018年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）與2017年同期比較取得20%-25%的升幅，非安踏品牌（FILA+DESCENTE+NBA+Sprandi）流水同比增長(zhǎng)80%-85%，其中，F(xiàn)ILA增長(zhǎng)速度達(dá)到70%以上，DESCENTE實(shí)現(xiàn)7倍增長(zhǎng)。

　　同樣收購(gòu)了多個(gè)海外品牌的歌力思，也在2017年交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

　　據(jù)查閱公告顯示，2017年，歌力思全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.53億元，同比大幅增長(zhǎng)81.35%，ELLASSY、LAUREL、EdHardy等品牌均保持高速增長(zhǎng)。其中，主品牌ELLASSAY實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.62億元，同比增長(zhǎng)20.76%；Laurèl實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9774.37萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)230.46%；EdHardy實(shí)現(xiàn)收入4.36億元，同比增長(zhǎng)79.15%；法國(guó)輕奢設(shè)計(jì)師品牌IRO在報(bào)告期內(nèi)并表，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.95億元，并在2017年陸續(xù)在上海港匯廣場(chǎng)、北京SKP、南京德基等地共計(jì)開(kāi)設(shè)了5 家終端店鋪。

　　另一服裝企業(yè)朗姿股份于2014年以3.1億元投資了韓國(guó)知名童裝上市公司阿卡邦，2017年上半年，阿卡邦為朗姿股份貢獻(xiàn)了4.3億元營(yíng)收，占公司總營(yíng)收的40.69%。

　　并購(gòu)的“陰霾”

　　“買買買”總是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)伴隨，每一次收購(gòu)也不盡是一帆風(fēng)順。

　　以歌力思為例，在收購(gòu)德國(guó)高端女裝品牌Laurèl不久后，市場(chǎng)上就傳出了Laurèl母公司LAURèL GMBH 2016年破產(chǎn)重組的消息，“歌力思收購(gòu)Laurèl將以失敗告終”的言論也不絕于耳。

　　另一方面，歌力思收購(gòu)品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力也不被看好。據(jù)Laurèl 截至2016年4月30日的2015財(cái)年初步數(shù)據(jù)顯示，Laurèl 預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)虧損為240萬(wàn)歐元，去年同期虧損僅錄得200萬(wàn)歐元，銷售額較去年大跌10.5% 至3650萬(wàn)歐元，盈利主要靠品牌在中國(guó)商標(biāo)權(quán)利的出售。

　　進(jìn)一步佐證歌力思盲目并購(gòu)的則是股價(jià)遭受重創(chuàng)，2016年繼續(xù)收購(gòu)Ed Hardy、IRO、百秋電子商務(wù)后，歌力思的股價(jià)從2015年最高的每股52.79元跌至33.67元，累積下跌幅度超過(guò)35%，如今每股最高更是不足30元。

　　值得關(guān)注的是，被譽(yù)為“中國(guó)版LVWH”的山東如意在收購(gòu)這件事上也不可避免受到質(zhì)疑。

　　據(jù)悉，SMCP在被如意收購(gòu)之前，已經(jīng)可以上市，如意的入股，為其帶來(lái)了更大的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ涔乐底匀惶?/p>

　　在被如意收購(gòu)的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)了51%。2017年10月20日，SMCP成功登陸巴黎泛歐證券交易所，估值超20億歐元，但與如意集團(tuán)并購(gòu)時(shí)140億元的估值存在一定差距。

　　更為人熱議的是，并購(gòu)SMCP股權(quán)價(jià)格，相當(dāng)于如意集團(tuán)過(guò)去一年凈利潤(rùn)的200余倍，而如意集團(tuán)當(dāng)下市值，尚不足50億元。

　　運(yùn)營(yíng)海外品牌任重道遠(yuǎn)

　　在杜斌看來(lái)，現(xiàn)在仍是收購(gòu)的好時(shí)機(jī)，中國(guó)服裝企業(yè)收購(gòu)海外品牌后，運(yùn)營(yíng)是否成功主要看其戰(zhàn)略定位、操作手法及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解程度。

　　回顧過(guò)去幾年的收購(gòu)案，安踏體育的一大成功點(diǎn)就在于品牌定位與營(yíng)銷。安踏體育的收購(gòu)版圖中，每個(gè)品牌都有著清晰的定位，如FILA定位是高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚；健步鞋斯潘迪，瞄準(zhǔn)中高收入輕運(yùn)動(dòng)人群；KINGKOW主要面向兒童。

　　眾所周知，安踏體育從百麗集團(tuán)手中收購(gòu)的FILA處于虧損狀態(tài)，稱得上一個(gè)“燙手山芋”，彼時(shí)的安踏體育，在國(guó)際業(yè)務(wù)上也相當(dāng)不景氣。

　　

　　伴隨著外界的質(zhì)疑聲，安踏體育轉(zhuǎn)變了FILA中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，品牌定位為“回顧時(shí)尚”，給予FILA極大的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)空間。與此同時(shí)，安踏體育請(qǐng)來(lái)一眾明星為其代言，也注重在重大體育賽事以及熱門綜藝節(jié)目中的品牌植入，這一系列營(yíng)銷組合拳都是無(wú)形中提升品牌的調(diào)性。

　　洋品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)之后，要想立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還少不了“入鄉(xiāng)隨俗”。以SMCP集團(tuán)為例，該集團(tuán)于2016年4月被如意集團(tuán)收購(gòu)，時(shí)隔不久，旗下的Sandro、Maje和Claudie Pierlot便先后入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，迅速獲得了大批消費(fèi)者，刺激SMCP集團(tuán)去年上半年在線銷售額猛漲104%。

　　隨后，Sandro Men與Claudie Pierlot于去年11月首次在2017天貓雙11潮流盛典走秀，獲得超出預(yù)期的反響，計(jì)劃在今年的雙11購(gòu)物節(jié)舉辦更多活動(dòng)，還將與天貓進(jìn)行戰(zhàn)略性合作。

　　不可置否的是，安踏體育和山東如意找到了適合的道路，仍有一些企業(yè)處于摸索狀態(tài)。

　　麥肯錫2016年4月發(fā)布的《中企跨境并購(gòu)袖珍指南》指出，以當(dāng)初交易雙方定下的目標(biāo)是否得以實(shí)現(xiàn)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，過(guò)去近300單中企跨境并購(gòu)交易中，近60%并沒(méi)有為中國(guó)買家創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值，而這部分的交易總額高達(dá)約3000億美元。

　　“收購(gòu)的熱潮不是以時(shí)間限定的，而是看國(guó)外優(yōu)質(zhì)品牌的數(shù)量，加上中國(guó)品牌也在逐步向外擴(kuò)張，海外并購(gòu)仍存在很大的空間”，杜斌說(shuō)道。

　　這同時(shí)也意味著，中國(guó)服裝企業(yè)想要全部運(yùn)營(yíng)好外資品牌，依然任重道遠(yuǎn)。