垂直生鮮電商“生死考” 向線下要流量靠譜嗎？

隨著越來越多的電商、物流企業(yè)開拓生鮮板塊，線下實(shí)體零售商對生鮮業(yè)務(wù)也在持續(xù)發(fā)力，垂直生鮮電商的發(fā)展正在經(jīng)歷一輪“生死考”。

“虧”多“賺”少

2018年，阿里與騰訊零售之爭的正面戰(zhàn)場在生鮮領(lǐng)域全面爆發(fā)，有的垂直生鮮電商選擇了站隊(duì)抱大腿，也有的仍在單打獨(dú)斗，有的已經(jīng)徹底倒閉，宣告“死亡”。

例如，獲得亞馬遜戰(zhàn)略投資的“美味七七”、鮮食預(yù)售平臺(tái)許鮮網(wǎng)、主打一小時(shí)內(nèi)配送生鮮水果的本來便利都曾在市場中掀起一陣風(fēng)靡熱潮，如今全都被劃入了“死亡”名單。

雖然行業(yè)的洗牌在不斷加速，但是資本市場對于生鮮電商這塊“大蛋糕”仍然持樂觀態(tài)度。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國生鮮電商市場前景及投融資戰(zhàn)略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近幾年來，中國生鮮電商得到了高速的發(fā)展。2017年生鮮市場交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。

從融資情況看，生鮮電商們2017年全年共融資13筆，融資金額52.56億元。每日優(yōu)鮮和易果生鮮為首的兩大生鮮電商繼續(xù)引領(lǐng)融資，每日優(yōu)鮮年初完成C輪和C+輪融資，共融資約4.3億美金，用于加大對上游供應(yīng)鏈生態(tài)體系以及社區(qū)冷鏈網(wǎng)絡(luò)的投入。易果生鮮則完成3億美金D輪融資，融資資金將用于旗下冷鏈物流平臺(tái)安鮮達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

市場潛力是巨大的，然而虧損也不容忽視。近日，中糧集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)中糧我買網(wǎng)赴港上市遭遇停滯，即便是背靠中糧集團(tuán)這棵大樹，中糧我買網(wǎng)近幾年財(cái)報(bào)卻并不樂觀，可見垂直生鮮電商并非一項(xiàng)“好做”的生意。

根據(jù)此前中糧我買網(wǎng)的招股書顯示，2014年、2015年、2016年和2017年上半年，中糧我買網(wǎng)營收呈現(xiàn)一定的增長，分別為10.795億元、14.462億元、23.217億元和15.81億元。

不過，在凈利潤方面，中糧我買網(wǎng)一直處于虧損狀態(tài)，且有虧損不斷擴(kuò)大的趨勢。2014年、2015年和2016年，中糧我買網(wǎng)分別虧損6.31億元、9.78億元和8.87億元；2017年上半年，中糧我買網(wǎng)就已虧損8.39億元，比2016年同期虧損額擴(kuò)大46%。三年半時(shí)間內(nèi)，中糧我買網(wǎng)累計(jì)虧損達(dá)33.35億元。

財(cái)報(bào)可見，中糧我買網(wǎng)三年半間累計(jì)凈虧損達(dá)33.35億元。公司在可預(yù)見的將來，仍會(huì)因繼續(xù)大量投資配送基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)平臺(tái)，在2018年繼續(xù)錄得凈虧損。業(yè)內(nèi)人士分析其虧損的原因，主要是生鮮電商的盈利難點(diǎn)尚未破解，成本越來越高，其中物流成本是關(guān)鍵。生鮮電商問題的復(fù)雜在于如何保持它的鮮度，由于流程繁瑣，為了保證生鮮在運(yùn)送過程中不變質(zhì)成本要相當(dāng)高。同時(shí)，中糧我買網(wǎng)因?yàn)閱瘟坎蛔悖\(yùn)送成本比較高。

與此同時(shí)，生鮮市場競爭愈發(fā)激烈，僅在去年就有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉，而目前行業(yè)已經(jīng)形成了“兩超多強(qiáng)”的格局。

面對如此窘境，中糧我買網(wǎng)試圖借助上市來求發(fā)展。據(jù)中糧我買的招股書以及公開資料，公司扭虧為盈的轉(zhuǎn)折就在于自有品牌的壯大以及融資后加大倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)冉ㄔO(shè)以使成本降低。

不只是中糧我買網(wǎng)，垂直生鮮電商行業(yè)整體都面臨著盈利困難的局面。據(jù)海通證券研報(bào)顯示，易果生鮮背靠阿里，大力加強(qiáng)渠道、供應(yīng)鏈和物流建設(shè)，其綜合毛利超過30%，但扣除所有運(yùn)營成本(每單物流成本30-40元)，仍處于虧損狀態(tài)，易果方稱預(yù)計(jì)2018年可實(shí)現(xiàn)全面盈利。

可查詢的數(shù)據(jù)顯示，以內(nèi)容營銷打造B2B +B2C+O2O一站式生鮮平臺(tái)的本來生活，2014財(cái)年主營業(yè)務(wù)收入2.68億元，凈虧2.08億元，凈利潤率為－77.6%。預(yù)計(jì)B2C電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈虧時(shí)毛利需超32%，目前仍處于低價(jià)培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣階段，預(yù)計(jì)2018年可實(shí)現(xiàn)盈利。

另一生鮮電商代表天天果園，雖然依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢多次嘗試全渠道運(yùn)營，但目前也未實(shí)現(xiàn)盈利。

有樂觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年有望成為生鮮電商整體“扭虧為盈“之年，打破“只有1%盈利、4%持平，88%虧損，剩下7%巨額虧損”多年行業(yè)困境。

向線下要流量

由互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶領(lǐng)造勢，在國家系列扶持政策、農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革、供應(yīng)鏈模式重構(gòu)、倉配冷鏈模式升級，以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對生鮮的消費(fèi)場景體驗(yàn)得到延伸豐富。

海通證券分析師表示，在新零售趨勢下，生鮮電商行業(yè)迎來更高質(zhì)量的發(fā)展期。首先體現(xiàn)在玩家的變化上：阿里、京東等巨頭紛紛入局，行業(yè)進(jìn)入“兩超多強(qiáng)”發(fā)展階段。其次是場景的變化，從單一網(wǎng)購消費(fèi)向多元化體驗(yàn)過渡。生活條件以及人均收入的提升，消費(fèi)者愈加關(guān)注品質(zhì)和健康，生鮮消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。

近年來，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、京東旗下的京東7Fresh借助平臺(tái)資源發(fā)展勢頭猛烈。2018年盒馬鮮生計(jì)劃在全國開出100多家店，并希望未來幾年在全國實(shí)現(xiàn)2000家門店的布局。

盒馬鮮生之后，各大零售巨頭紛紛推出了新零售品牌，“零售+餐飲+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)品牌幾乎風(fēng)靡了全國零售市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬鮮生、超級物種、京東7Fresh、掌魚生鮮等12個(gè)以“零售+餐飲”的新零售品牌，2017年內(nèi)開店數(shù)量超過80家，并將在2018年快速擴(kuò)張。

擁抱線下，也成為不少垂直生鮮電商發(fā)展的新路徑，生鮮玩家也開始模仿當(dāng)年電商買流量的做法，開始迅速圈地、攻占線下。

例如，易果生鮮選擇了跟全家便利店合作，本來生活今年則計(jì)劃在武漢開設(shè)1000家線下社區(qū)生鮮零售店。

據(jù)悉，“本來生活”線下社區(qū)新零售名為“本來鮮”，于去年7月進(jìn)入武漢市場。“本來鮮”目前在全國五大城市布局，分別是武漢、鄭州、長沙、天津和成都，總數(shù)目是200家，其中武漢地區(qū)的店面有100家。

早前，本來生活曾在成都高新區(qū)試水開設(shè)首家實(shí)體門店，店內(nèi)設(shè)有輕食區(qū)、加工區(qū)及休閑區(qū)等。本來生活表示，成都高新店定位于家庭的“冰箱+廚房”，并向消費(fèi)者提供“零售+輕食+社交”的多元體驗(yàn)。多元化業(yè)態(tài)融合的場景體驗(yàn)儼然成了新零售業(yè)態(tài)的標(biāo)配，但同時(shí)也需要面對經(jīng)營中的種種難題。

在擁抱線下、開辟新戰(zhàn)場的同時(shí)，本來生活要應(yīng)對新的壓力。動(dòng)輒十幾萬元的房租成本對于電商企業(yè)來說可能略顯陌生，而對于行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為盈利難的生鮮電商企業(yè)來說，這更將是一大考驗(yàn)。

顯然，本來生活自身也看到了這一短板，記者了解到，其近期發(fā)布的1000家線下社區(qū)生鮮零售店戰(zhàn)略中將集中采取加盟店的模式，而且主要面向的是武漢地區(qū)的大學(xué)生畢業(yè)群體。雖然減輕了自身的資金壓力，如何規(guī)模化管理這批加盟線下門店將成為其面臨的新難題。