沃爾瑪惠宜價格比同質(zhì)商品低30% 它還有哪些訣竅？

       對于大的零售商來說，發(fā)展自有品牌無疑是他們共同的追求，但真正把自有商品做成功卻并非易事。沃爾瑪依托全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在自有商品方面的探索有著突出表現(xiàn)。

　　沃爾瑪?shù)淖杂衅放圃跉W美市場發(fā)展比較成熟，例如，沃爾瑪在英國自有品牌的滲透率達到50%，在美國的這一數(shù)字是20%，加拿大也是20個點左右，但在中國市場，沃爾瑪?shù)淖杂衅放七€處于發(fā)展階段，不過近兩年增速迅猛。

　　沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人表示，在中國市場，沃爾瑪有信心將自有品牌的滲漏率做到20個點。之所以成竹在胸，主要源于近兩年自有品牌在中國市場可觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

　　“惠宜”是沃爾瑪自有品牌旗下的重要品牌，該品牌的商品現(xiàn)遍布全球9個以上國家，包括美國、加拿大、西班牙等。在中國市場，惠宜SKU數(shù)近2000種，覆蓋了干貨、快消、冷凍食品等品類，2017年惠宜品牌的商品銷售額比上一年度增長30%，2018年第一季度，惠宜品牌的商品銷售額對比上一年度同時期增長超過40%，銷量增長迅猛。

　　可以說，惠宜品牌的核心競爭力就是：在確保商品品質(zhì)的前提下，價格比同品質(zhì)商品低30個點左右。這背后就是沃爾瑪全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢的集中展現(xiàn)。

　　1、成本管控，價格比同質(zhì)商品低30%左右。

　　在參觀惠宜品牌商品的時候，第一個強烈的感受就是：好便宜啊。尤其在看到一款惠宜牌的濕紙巾售價僅0.8元的時候，人們都忍不住拿起商品仔細端詳，究竟是怎樣的成本管控才能做到這個價位？

　　面對惠宜商品是否會低于成本價售賣的問題，沃爾瑪中國自有品牌高級總監(jiān)王彥人十分肯定地表示：“所有惠宜品牌的商品不會低于成本價售賣。”

　　低價格源于嚴(yán)格的成本管控。據(jù)了解，沃爾瑪自有品牌的一個重要工作就是成本控制，團隊會將自有品牌的各個成本做非常細致的分析，例如原材料成本、廠商生產(chǎn)成本、物流供應(yīng)鏈成本等，經(jīng)過細致分析后，沃爾瑪再根據(jù)整個供應(yīng)鏈鏈條的經(jīng)驗與資源，判斷哪個環(huán)節(jié)可以進一步壓縮成本。

　　在這個過程，供應(yīng)商如果想在成本方面“忽悠”沃爾瑪，基本是不可能的。例如廠商在生產(chǎn)蛋糕或者餅干的時，他們只要說出自己的原材料來自哪個區(qū)域，沃爾瑪基本就知道該區(qū)域原料的市場行情。如果廠商在原料上的報價高于惠宜自有品牌，沃爾瑪會直接建議廠商采購惠宜相關(guān)產(chǎn)品。

　　比如，糖料是餅干的常見成分，如果代工廠原料糖的報價高過惠宜同類產(chǎn)品，則沃爾瑪會建議代工廠直接采購惠宜的糖。

　　正是通過各項成本的細致分析，惠宜品牌的商品才能做到價格比同質(zhì)商品低30%。

　　對于定價策略，例如上文提到的濕紙巾，在上架前期，沃爾瑪會把市面上所有的濕紙巾買回來進行研究，不光比較濕紙巾的價格，而且會看它的具體成分，如水分含量、殺菌強度等，這些要素都會為惠宜商品的定價做參考。

　　沃爾瑪內(nèi)部還有一套價格管控系統(tǒng)，系統(tǒng)每兩周會對比一次價格，主要是與同質(zhì)的全國領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格做對比，根據(jù)價格對比報告對惠宜商品價格做出調(diào)整，確保惠宜品牌在價格方面的優(yōu)勢。

　　值得一提的是，惠宜品牌在銷售過程中，不會特別安排促銷員，也沒有額外的市場營銷費用、廣告費用等，這樣也會節(jié)省很多成本，而這些節(jié)約下來的成本會回饋給顧客，也就是一定程度上降低商品價格上，讓用戶真正享受到性價比更高的商品。

　　2、不是貼簽售賣，而是與廠商研發(fā)新品。

　　前面已經(jīng)說過，發(fā)展自有品牌是每個零售商的夢想。做自有品牌的零售商也很多，但你很多時候會發(fā)現(xiàn)，所謂的自有品牌也許就是簡單的貼簽售賣，即把專業(yè)代工廠原有的商品改變規(guī)格和包裝進行售賣，在沃爾瑪看來，這并不叫自有品牌。

　　惠宜品牌的定位是根據(jù)沃爾瑪?shù)挠脩舻南埠醚邪l(fā)新品，所以，不管沃爾瑪跟哪家工廠合作，他們一定會介入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，根據(jù)自己掌握的用戶數(shù)據(jù)，與生產(chǎn)商共同研發(fā)符合沃爾瑪用戶需求的自有商品。

　　目前，惠宜品牌已經(jīng)與國內(nèi)250多個工廠建立起了合作。對于合作廠商的選擇，沃爾瑪主要選擇以下兩類，一類是專業(yè)的代工廠，這類代工廠可能有為知名品牌代工的經(jīng)驗，沃爾瑪十分歡迎與這類工廠合作。截至目前，惠宜95%以上的商品都是跟專業(yè)代工廠合作生產(chǎn)的。

　　另一類就是某個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌商有優(yōu)質(zhì)的商品，同時也愿意幫沃爾瑪?shù)淖杂衅放七M行代工，因為這些品牌商也愿意與有實力的零售企業(yè)合作來提升市場份額及優(yōu)化產(chǎn)能。

　　沃爾瑪與五芳齋的合作就是一個典型案例。今年四月，沃爾瑪將在全國門店首次推出與五芳齋合作的季節(jié)性商品：端午粽子。其實早在2017年10月，沃爾瑪惠宜采購就專程前往五芳齋工廠拜訪并實地考察情況，經(jīng)過數(shù)輪的商品規(guī)格、價格等細節(jié)的探討，終于于去年年底敲定了雙方的合作。

　　這款粽子更多的是針對沃爾瑪用戶的需求進行開發(fā)。沃爾瑪先是跟五芳齋的高層進行開會溝通，明確對品質(zhì)方面的要求；接著就是全面了解供應(yīng)商的工廠資質(zhì)、產(chǎn)能，以及產(chǎn)品口味等，然后惠宜團隊會全面介入到供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，跟供應(yīng)商的生產(chǎn)、研發(fā)人員直接對接，一起研究產(chǎn)品配方，最后生產(chǎn)出符合沃爾瑪用戶需求的自有品牌。

　　考慮到顧客的不同需求，惠宜粽子既有禮盒包裝，也有簡便包裝，而且還有五種不同的口味，為用戶提供更多的選擇。這款粽子的外包裝是惠宜和五芳齋的logo并排使用。

　　沃爾瑪對供應(yīng)商生產(chǎn)環(huán)節(jié)的介入，通過惠宜品牌的洗衣液也能充分體現(xiàn)出來。洗衣液的重點在于活性成分，但并不是活性成分越多越好，因此，沃爾瑪會跟廠家一起研究配方，如洗衣液的活性成本、香味配比等，很多時候雙方都會經(jīng)過反復(fù)討論，產(chǎn)品需要經(jīng)過多次調(diào)整。

　　值得一提的是，沃爾瑪要求自有品牌的采購都必須具備相關(guān)商品的從業(yè)背景，因為專業(yè)的采購團隊可以極大地提高與品牌廠商的談判效率，從而讓好商品盡快與用戶見面。

　　因此，惠宜品牌的商品不是簡單的貼簽售賣，而是真正與供應(yīng)商研發(fā)符合用戶需求的商品，然后再根據(jù)用戶的反饋，不斷調(diào)整商品的配方和品質(zhì)。王彥人表示；“沃爾瑪希望讓用戶看到不斷改進的自有品牌，這個過程會越來越接近用戶的心理預(yù)期，也會增強用戶對自有品牌的信心。”

　　3、品質(zhì)管控的同時，進行商品升級。

　　惠宜依舊把商品品質(zhì)放在了第一位，這也是沃爾瑪一貫的經(jīng)營理念。

　　前文已經(jīng)提過，沃爾瑪主要選擇專業(yè)代工廠進行自有品牌的生產(chǎn)。在商品品質(zhì)把控方面，沃爾瑪會通過嚴(yán)苛的審核、驗廠流程來確保品質(zhì)。

　　對工廠的審核主要體現(xiàn)在兩個方面，一是對代工廠的資質(zhì)審核。合作工廠需要通過一些食品認(rèn)證，或者是第三方審核機構(gòu)做的食品認(rèn)證，還要有環(huán)保生產(chǎn)等社會責(zé)任的認(rèn)證等，這是沃爾瑪非常關(guān)注的部分。二是達成合作后，沃爾瑪會通過抽檢、突擊驗廠來確保實際生產(chǎn)的商品和樣品一致，都達到高品質(zhì)要求。

　　沃爾瑪也有很強大的全球采購團隊確保商品品質(zhì)。沃爾瑪中國會和其他國家的沃爾瑪團隊共同合作，引進一些好的商品，或者是通過全球采購辦公室找到國外優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，泰國進口的香米就是通過這樣的方式進入中國市場。

　　這里不得不提一款惠宜紅棗。2017年，沃爾瑪重新上線了一款惠宜紅棗，一公斤售價29.8元，銷售十分火爆。事實上，惠宜紅棗在2016年就上線了，但當(dāng)時沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，市面上總有口感更好、性價比更高的商品。于是負責(zé)質(zhì)量控制的團隊直奔新疆，找到符合條件的工廠，直接跟工廠預(yù)訂了當(dāng)年整年棗的產(chǎn)量。

　　這一舉措的效果就是：紅棗采摘后直接包裝，然后運送到全國各地的沃爾瑪門店，極大地保證了商品的品質(zhì)和價格。數(shù)據(jù)顯示，2017年對比2016年，這款惠宜紅棗銷售增長了三到四倍。這款惠宜紅棗也讓用戶直接感知到，沃爾瑪自有品牌的商品品質(zhì)在不斷提升。

　　未來，沃爾瑪還將對自營品牌進行不斷升級。口味上的升級必不可少，因為不同區(qū)域，用戶的喜好也是有差別的，惠宜品牌未來一定會做細分，甚至為區(qū)域市場定制商品。

　　此外，這幾年惠宜的包裝設(shè)計、包裝材質(zhì)上也一直在做升級和改善。在沃爾瑪看來，中國消費者比較接受新商品、新刺激、新觀念，因此他們就在包裝、材質(zhì)，甚至是配方上不斷進行升級，持續(xù)改進，提升消費者對惠宜商品的購買欲望。

　　同時，沃爾瑪?shù)淖杂衅放埔苍诩铀傧蛉奉愅卣梗嘶菀似放埔酝猓€有另外兩個自有品牌，一個是專注鮮食品類的Marketside，還有一個是專注服飾、家居用品的George。

　　而對于惠宜品牌接下來的發(fā)展，沃爾瑪方面持有樂觀態(tài)度，他們已經(jīng)做了充分的動員，現(xiàn)在沃爾瑪任何一個員工都知道，自有品牌在公司具有十分重要的戰(zhàn)略地位，他們都有必要為自有品牌提高在中國市場的滲透率貢獻自己的力量。