用知識撬動內(nèi)容營銷 知乎開了一家“概念便利店”

       對于大城市快節(jié)奏生活里的年輕人來說，24小時營業(yè)的便利店，猶如生活中不可或缺的一部分。

　　有見及此，上周才剛剛發(fā)布了自己 2018 年品牌大片《發(fā)現(xiàn)更大的世界》的知乎又不消停了，五四青年節(jié)劍走偏鋒，在北京悠唐購物中心一層中庭開了家72小時快閃問答概念便利店“A store of Q&A”。

　　在便利店內(nèi)，所有商品也都經(jīng)過了知乎的重塑，包裝統(tǒng)一換上了“知乎藍”，還附帶了有意思的“問題”。

　　店內(nèi)都是“問題商品”？

　　 “A store of Q&A”問答概念便利店選擇了知乎藍、白及透明為主色調(diào)，一改之前知乎活動時張揚跳動的色彩設計，讓人在來往密集的商業(yè)購物中心獲得了50平米的“特別”舒適區(qū)，也獲得了沉浸“商品”欣賞時的滿足和小確幸。

　　在店內(nèi)，日常生活里隨處可見的的商品被褪去包裝，用知乎的顏色和問題進行重塑。還附帶了各種挑動好奇的“問題”。用戶可以選擇任意一款商品，掃碼查看商品包裝上關聯(lián)的知乎問題，并閱讀萬千知乎用戶的優(yōu)質(zhì)回答。

　　“成為新知青年，先做問題青年”，這是“A store of Q&A”問答概念便利店的slogan。在這個便利店，知識與日常生活深度結(jié)合，成為一個個滿足好奇的趣味“日用品”，每個步入其中的顧客都可能因為某個問題而關注一個領域，知道一些過去從未發(fā)現(xiàn)的未知。因為這個商店而開始留意身邊的一切，開始對許多東西都深入思考。

　　開快閃店實質(zhì)上是借勢宣傳？

　　快閃店作為營銷手法里的香餑餑，一直被各大品牌方青睞有加，而這次，知乎開設72小時快閃店，可謂在業(yè)態(tài)選擇、受眾定位、策略打法等層面，都有著洞察和思考。

　　首先，選擇在五四青年節(jié)這個時間點，不難看出，知乎的選擇是基于對用戶的深度分析。在知乎的用戶中，學生群體這幾年逐漸壯大，占比獨居鰲頭。他們有著更為廣泛的興趣愛好，發(fā)散出的人文、藝術、自然科學類內(nèi)容，參與活躍度往往很高。而網(wǎng)上也總有人打趣說“沒讀個985/211都不敢上知乎”，側(cè)面反應出知乎平臺學生群體對知識的渴求態(tài)度。

　　基于此，知乎的確是適合抓住五四青年節(jié)這一熱點，用線下知識快閃便利店直接撬動用戶感知。況且，學生時代是大眾共有的情懷，主題店的布景、活動設定在激發(fā)學生共鳴的同時，也能讓更多客人沉浸在知識氛圍里，喚起校園感知。借此，知乎也能進一步拉動更為廣泛的用戶群體。從結(jié)果導向創(chuàng)意，收獲的效果更明確實際。 

　　除了借勢近年在互聯(lián)網(wǎng)逐漸走紅的節(jié)慶之外，知乎此舉也跟發(fā)布不久的品牌視頻形成了很好的聲量銜接，也對接下來知乎即將召開的一年一度的品牌大事件——“鹽 Club 新知青年大會”做了一個極具話題性的炒作預熱。

　　看似不斷開店，實為品牌傳播

　　從之前的“不知道診所”、與餓了么聯(lián)手的“知食堂”及“有問題酒店”，再到如今“A store of Q&A”快閃店。知乎憑借其強大的品牌力，通過強大的核心優(yōu)勢賦能跨界，開的門店，不但賺足眼球，還通過場景營銷提升品牌知名度。

　　“不知道診所”第一次在北京開業(yè)，6天吸引3萬人排隊，創(chuàng)造了三里屯最長的排隊記錄，短時間成為一個現(xiàn)象級事件。

　　“知食堂”在北京開店，迅速引爆三里屯商圈，成為一家名副其實的“網(wǎng)紅店”。

　　有問題酒店的開業(yè)，選擇吉祥物劉看山的走失為宣傳點，一時間大家紛紛加入尋找劉看山的大潮，后來大家發(fā)現(xiàn)走失的劉看山在亞朵酒店，目光一下子就被吸引過去了，不少人紛紛去體驗。

　　而這次的“A store of Q&A”快閃店，也同樣很好的契合了主題，和之前的跨界活動也關聯(lián)緊密。

　　從“廣而告知”到“廣而認知”，從“知識付費”到“知識營銷”，知乎每一次開的店，以“知識”為連接，尋找品牌的切入點，從拋出概念，到炒熱概念，再深化解讀，猶如一套組合拳，環(huán)環(huán)緊扣，恰到好處。

　　而在保持好奇心、不斷嘗試的這條路上，從品牌自身，知乎始終堅持走帶領大家“發(fā)現(xiàn)更大的世界”這條路線，并且每一次都做的非常棒。希望消費者做到的事情，自己也要做到，這也讓我們看到一個品牌該有的態(tài)度。

　　總結(jié)：

　　隨著信息爆炸和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌只是簡單粗暴地做告知營銷已經(jīng)遠遠不夠，需要跟消費者進行深度溝通，建立自身的知識品牌資產(chǎn)，進行認知營銷。

　　在知識時代，知乎用知識營銷這把鑰匙為商業(yè)世界的眾多品牌打開了通往消費者心智的大門。在“廣而認知”營銷理念的統(tǒng)領下，知乎持續(xù)豐富知識營銷生態(tài)，并且在保證用戶體驗的基礎上，不斷為商業(yè)品牌創(chuàng)造更多深度溝通消費者的機會，幫助品牌建立更長久和深入人心的品牌資產(chǎn)。