為什么說購物中心是做“場”，百貨是做＂商＂？

核心提示：隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮的方興未艾，購物中心、百貨也成了熱門的詞匯而經(jīng)常見諸于報(bào)端和媒體。但是很多時(shí)候人們在談?wù)撨@些詞匯的時(shí)候其實(shí)是很含混不清的。

    隨著商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮的方興未艾，購物中心、百貨也成了熱門的詞匯而經(jīng)常見諸于報(bào)端和媒體。但是很多時(shí)候人們在談?wù)撨@些詞匯的時(shí)候其實(shí)是很含混不清的。

    如果你作為一個(gè)普通消費(fèi)者，那當(dāng)然也沒有必要搞清楚什么是購物中心或者百貨，但作為一個(gè)從事零售和地產(chǎn)的行業(yè)人士如果分不清其中的所以然，那就會(huì)造成很多的混淆、誤導(dǎo)甚至是投資和經(jīng)營的損失。

    A：什么是購物中心？

    Q：實(shí)施統(tǒng)一管理分散經(jīng)營的商業(yè)集合體。

    A：什么是百貨？

    Q：實(shí)施自行管理自行經(jīng)營的商業(yè)集成商。

    舉個(gè)例子：購物中心是我（開發(fā)商和業(yè)主代表）來管理，并由你（零售商）來分散經(jīng)營的這樣一個(gè)商業(yè)集合體。關(guān)鍵是我管理你經(jīng)營，作為開發(fā)商和業(yè)主我是不介入零售經(jīng)營的，或者說是我提供的“場”由你零售商來做“商”，購物中心是做的“場”。盈利模式是通過這個(gè)場獲取租金和資產(chǎn)增值。

    而百貨則通常是一個(gè)自行管理、自行經(jīng)營的商業(yè)集成商，是我即管理又經(jīng)營。百貨是做“商”。盈利模式是通過經(jīng)營自有和可控的商品獲取經(jīng)營利潤。

    購物中心與百貨最本質(zhì)的區(qū)別是場所管理和零售經(jīng)營的分離，購物中心不介入面對(duì)消費(fèi)者的最終零售，購物中心的直接客戶都是零售商，而消費(fèi)者是購物中心的間接客戶。購物中心因此也不可能給終端消費(fèi)者開具發(fā)票。（這也是大家區(qū)別購物中心和百貨的一個(gè)最簡單和直接的方法）。

    在百貨轉(zhuǎn)型購物中心的過程中，必須準(zhǔn)確地認(rèn)知購物中心與百貨的區(qū)別是成功開發(fā)運(yùn)營購物中心的基礎(chǔ)，那么百貨與購物中心的本質(zhì)區(qū)別到底又是什么呢？

    客群定位不同

    傳統(tǒng)百貨均有明確的客群定位，而劃分定位的依據(jù)主要是收入和階層，因此高端百貨、中高端百貨、低端百貨的定位與百貨內(nèi)商品品類的價(jià)格定位基本一致，客單價(jià)、提袋率等是衡量百貨公司業(yè)績的重要指標(biāo)之一，而購物中心卻對(duì)這些指標(biāo)的依賴度不同。

    購物中心的客群定位是以年齡、喜好、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為甚至是社會(huì)發(fā)展趨勢等更多因素指標(biāo)衡量，抓住某一量級(jí)消費(fèi)群的特有或者潛在消費(fèi)心理，將有這些相同定位和屬性的品牌租戶聚集起來，這是購物中心需要考慮的，而單純的依靠收入和某一階層，是不足以成功運(yùn)營一個(gè)購物中心的，因此百貨與購物中心首要的區(qū)別就是客群的定位不同。

    零售功能不同

    零售功能性是傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢，而不同的零售業(yè)態(tài)所定位的零售功能亦不相同，傳統(tǒng)百貨一直以服裝服飾、鞋帽箱包、化妝護(hù)膚品等高毛利的品類為主，將同一品類的商品聚集在一起進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售是傳統(tǒng)百貨一直堅(jiān)持的。

    而購物中心卻在租戶組合上與百貨有明顯的差別，購物中心經(jīng)營的是店鋪，店鋪經(jīng)營的是消費(fèi)者，因此購物中心更加關(guān)注它所經(jīng)營的店鋪是什么品牌，品牌的商品是什么？購物中心可以將購物、餐飲、休閑娛樂等不同業(yè)態(tài)有機(jī)組合在一起，達(dá)到規(guī)模效益最大化，因此購物中心的商鋪分類與百貨的品類劃分完全不同，根本的不同在于，百貨是按照品牌提供的商品品類劃分，而購物中心按照消費(fèi)者需求劃分，簡而言之，百貨按供給方劃分功能，購物中心按需求方劃分功能，iMall的CEO楊慧女士認(rèn)為按需求市場確定的零售功能是購物中心業(yè)態(tài)在中國能夠有更大發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

    商業(yè)空間作用不同

    無論是百貨還是購物中心，線下實(shí)體商業(yè)都構(gòu)成了一個(gè)空間，而這個(gè)商業(yè)空間所產(chǎn)生的作用是什么？從人類有交易行為開始，交易的場所就隨之產(chǎn)生，從古老的集市到現(xiàn)今的Shopping Mall,零售空間一直在發(fā)生著變化。

    百貨作為傳統(tǒng)行業(yè)的重要零售空間，建立了一個(gè)能夠滿足大眾消費(fèi)者購物需求和欲望，并提供各類商品的空間，在這里，消費(fèi)者可以挑選到自己需要的并合適的商品帶回家，因此百貨的空間更多的是為商品打造，是商品的展示空間，同時(shí)也是容納消費(fèi)者購物的空間。

    而購物中心的空間作用到底是什么？購物中心對(duì)空間的打造是一個(gè)購物中心開發(fā)的首要問題，為什么購物中心要重視空間設(shè)計(jì)？首先，購物中心是在經(jīng)營一個(gè)場所，它需要的是消費(fèi)者走進(jìn)這個(gè)空間，并能長期停留在這個(gè)空間，而消費(fèi)者的長期停留的基礎(chǔ)是需要有更好的空間體驗(yàn)，因此購物中心在空間設(shè)計(jì)上要比百貨更加重視，購物中心的空間設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者，為了能吸引并留住消費(fèi)者，購物中心努力經(jīng)營自身的空間。

    經(jīng)營方式不同

    經(jīng)營方式是百貨與購物中心的本質(zhì)差別，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營是百貨的聯(lián)營和自營模式總結(jié)，而統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營是購物中心租賃模式的概述。

    實(shí)際上，在管理上，百貨與購物中心都是需要統(tǒng)一管理的，只是管理的對(duì)象和管理的程度在運(yùn)營的過程中，由于角色不同，而產(chǎn)生的結(jié)果具有差異性。兩者的核心差異在于經(jīng)營方式，百貨的聯(lián)營扣點(diǎn)讓百貨對(duì)定價(jià)、現(xiàn)金流具有一定的自主權(quán)，而購物中心的租金形式讓品牌店鋪有更大的經(jīng)營空間。因此，iMall更愿意將購物中心看作為一個(gè)社會(huì)分工的結(jié)果，零售品牌更注重經(jīng)營自己的品牌價(jià)值和消費(fèi)者，而購物中心經(jīng)營著入駐的品牌店鋪和所有品牌店鋪輻射的消費(fèi)群，購物中心的責(zé)任更加重大。不同的經(jīng)營方式?jīng)Q定百貨轉(zhuǎn)型購物中心面臨的首要問題，只有在真正了解的基礎(chǔ)上做購物中心，才能經(jīng)營一個(gè)成功的購物空間。

    渠道作用不同

    對(duì)于零售品牌來講，無論是國際還是國內(nèi)的品牌，渠道的選擇是品牌發(fā)展的首要戰(zhàn)略性問題，那如何選擇適合自身品牌定位的渠道？不同的渠道能為品牌帶來的效應(yīng)和附加值是什么？

    百貨與購物中心作為線下零售的主要渠道，深入研究兩者渠道作用的不同是國內(nèi)本土品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。iMall數(shù)據(jù)顯示，截至到2013年底，中國購物中心數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1729家，無疑購物中心已經(jīng)是作為零售品牌未來選擇的重要渠道。

    在過去的十年，購物中心的數(shù)量一直在不斷增加中，數(shù)量是衡量渠道標(biāo)準(zhǔn)之一，因此越來越多的國內(nèi)零售品牌開始關(guān)注購物中心渠道。一直以來，百貨是國內(nèi)零售品牌拓展的重點(diǎn)渠道，百貨的渠道作用體現(xiàn)在百貨的自身品牌價(jià)值、以促銷為形式的銷售額提升、聯(lián)營扣點(diǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)性、與連鎖百貨共擴(kuò)張等等。

    而購物中心的渠道作用體現(xiàn)形式卻與百貨不同，為零售品牌提供更多的客流，更大的品牌設(shè)計(jì)空間，更多的類品牌租戶附加值，更好的體驗(yàn)環(huán)境，更自由的經(jīng)營方式等等，這些品牌的附加值隨著購物中心經(jīng)營的越成熟而得到更多，這也是成功的購物中心會(huì)吸引更多品牌進(jìn)駐的原因。另外，隨著購物中心自身的品牌連鎖發(fā)展，品牌租戶將有更多的拓展機(jī)會(huì)?！?/span>

    品牌效應(yīng)不同

    對(duì)于百貨與購物中心兩者而言，都具有一定的品牌效應(yīng)，這些品牌的效應(yīng)是百貨內(nèi)的零售品牌專柜和購物中心的零售品牌租戶累積作用的，因此不同的品牌將對(duì)百貨與購物中心產(chǎn)生不同的品牌效應(yīng)。百貨的品牌效應(yīng)集中在滿足消費(fèi)者日常所需的商品品類中，而購物中心的品牌效應(yīng)集中在滿足消費(fèi)者生活方式的零售業(yè)態(tài)中。

    隨著人們的生活水平提高，越來越多的消費(fèi)者不愿意花大量的時(shí)間精力到百貨公司挑選一件自己需要的商品，而更多的愿意將時(shí)間花在餐飲與休閑娛樂方面，在這個(gè)過程中，隨機(jī)的，潛在的，沖動(dòng)的消費(fèi)將成為零售的增長點(diǎn)。

    在中國的購物中心發(fā)展過程中，國外的服裝品牌對(duì)購物中心的推動(dòng)作用不可忽視，優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌所選擇的購物中心渠道一定程度上促進(jìn)了中國購物中心的快速發(fā)展，因此，這些國際品牌的品牌效應(yīng)對(duì)中國本土品牌造成一定的沖擊，同時(shí)也為購物中心蒙上了快時(shí)尚定位面紗，吸引著越來越多的追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群走進(jìn)購物中心，而傳統(tǒng)百貨對(duì)年輕人的吸引力正在逐漸下降，同時(shí)，零售品牌的連鎖化發(fā)展某種程度上削弱了百貨的競爭力和差異化，面積更大、環(huán)境更好、體驗(yàn)更好的獨(dú)立直營店鋪吸引消費(fèi)者前往這些店鋪所在的購物中心。

    團(tuán)隊(duì)思維不同

    無論百貨還是購物中心，本質(zhì)都是在做零售，雖然表現(xiàn)形式不同，但最后做的均是持續(xù)的零售經(jīng)營。而經(jīng)營的核心是人，是團(tuán)隊(duì)。因此不同業(yè)態(tài)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行者思維是不同的，百貨的經(jīng)營思維一直以價(jià)格敏感度為核心，將促銷作為增加銷售額的必備工具，而購物中心的經(jīng)營思維是如何將人吸引進(jìn)這個(gè)場所，因此營銷活動(dòng)是購物中心必備的運(yùn)營工具。兩者的思維差異根本在于促銷與營銷的不同，促銷的目的在于銷售商品，而營銷的目的在于吸引客流加入，這也是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)思維的不同，因此iMall認(rèn)為百貨轉(zhuǎn)型做購物中心應(yīng)在營銷活動(dòng)上挖掘的更深入。

    另外，中國的購物中心市場營銷方面發(fā)展的相對(duì)落后，更多的開發(fā)者將目光和精力放在前期開發(fā)招商工作，而忽視運(yùn)營的結(jié)果就是雖然中國已經(jīng)有近2000個(gè)購物中心，但運(yùn)營好的購物中心不足500個(gè)。

    價(jià)值導(dǎo)向不同

    傳統(tǒng)百貨的銷售增長趨勢受宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響較為明顯，而購物中心的銷售額來自于多種零售功能的業(yè)態(tài)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，休閑娛樂的銷售占比反而有增加，這已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，例如，當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，影院生意反而越來越好，更多的人需要用休閑娛樂緩解壓力。

    同樣，在中國年輕人壓力日益增長的環(huán)境下，咖啡、書吧、影院、特色店、文化店等各種主題特色的店鋪受到更多年輕人的歡迎。

    而這些新興的、小型的、特色定位品牌在購物中心可以找到適合的位置生存發(fā)展下去，而這些毛利率不高卻需要大量、持續(xù)客流的店鋪不適合在百貨中生存，購物中心的租賃形式成為他們的首選。iMall認(rèn)為購物中心的價(jià)值導(dǎo)向更傾向于創(chuàng)新和共贏，而百貨的價(jià)值導(dǎo)向更傾向于傳統(tǒng)和銷售。

    消費(fèi)體驗(yàn)不同

    隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，線下零售的沖擊日益明顯，越來越多的觀點(diǎn)認(rèn)為線下零售與電子商務(wù)的競爭不具備優(yōu)勢，甚至認(rèn)為未來線下零售將取代電子商務(wù)。線下零售不僅不會(huì)被電子商務(wù)取代，更可能的是線下零售會(huì)利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，發(fā)展的更成熟。線下零售的核心競爭力即是體驗(yàn)，體驗(yàn)是不可完全負(fù)責(zé)的，無法全部量化的感性力量。而體驗(yàn)的來源是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求等持續(xù)變化的主觀指標(biāo)，這些指標(biāo)無法被互聯(lián)網(wǎng)全部IT化。

    目前，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中，百貨受到的沖擊比購物中心要嚴(yán)重，原因之一即是購物中心里有一定比例的餐飲、休閑娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)是無法不出家門，僅靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的，因此iMall認(rèn)為人類的社交性也是線下零售尤其是購物中心發(fā)展的必然。體驗(yàn)不僅僅在業(yè)態(tài)的不同上體現(xiàn)，更在于空間、環(huán)境、服務(wù)、營銷等等細(xì)節(jié)體現(xiàn)，這些是百貨與購物中心體驗(yàn)感差異的重要因素。

    社會(huì)價(jià)值不同

    百貨與購物中心均是商業(yè)活動(dòng)空間、場所，同時(shí)也是商業(yè)參與者，因此商業(yè)體的本質(zhì)讓百貨與購物中心都將產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。增加財(cái)政稅收、增加就業(yè)、增加GDP等等均是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。但百貨與購物中心在社會(huì)價(jià)值上也有不同的體現(xiàn)，某種程度上，購物中心是一個(gè)開發(fā)的、融合的、豐富的品牌資源平臺(tái)，它能讓中國更多的本土品牌與國際品牌形成有益的競爭格局，幫助本土品牌在品牌價(jià)值塑造上提供更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和參考標(biāo)準(zhǔn)。

    同時(shí)，購物中心催生更多的創(chuàng)新品牌的崛起，無論在餐飲還是在零售方面，年輕人創(chuàng)業(yè)的奇思妙想可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，共享平臺(tái)客流資源和品牌價(jià)值。





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