前不久，中央電視臺財經頻道報道了實體書店回暖的話題，報道中提到的“新式書店成商場標配”，道出了目前書店轉型發展的一個新特點。那么，業界是如何看待這一現象的呢？作為書店營銷領域的“網紅”，在書店工作長達20多年的鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司總經理曾鋒，特別就此為《中國新聞出版廣電報》撰稿，談談他的思考。
根據中國商業地產界2016年的調研數據，以一二線城市中60個4萬平方米以上商業面積購物中心為樣本進行統計，書店、DIY手工坊、創意零售成為購物中心入駐文創品牌的前三位，入駐的書店品牌已超過10個。的確，近年來，我們在購物中心內看到了越來越多的書店，包括方所、言幾又、西西弗、鐘書閣、大眾書局、單向空間等民營書店品牌，也包括各地新華書店系的子品牌書店，以及網絡電商品牌的線下實體書店，比如當當。購物中心內書店的增多，從另一個側面驗證了實體書店的回暖之路。
購物中心為什么歡迎書店入駐？
觀點：豐富業態、增加休息空間、靈活性大、目標人群一致
購物中心這幾年進入了高速發展期，購物中心數量的增加帶來的是激烈的競爭，最初是從體量規模和品牌開始競爭，但是隨著品牌組合的日漸匱乏和新增品牌資源的稀缺，購物中心不得不在文化業態和體驗業態方面進一步動腦筋，這與具備先見之明的實體書店一拍即合。
對購物中心而言，實體書店的入駐可以帶來以下收獲：一是進一步豐富購物中心內的文化業態和體驗業態，畢竟書是需要讀的，書店是可以逛的；二是實體書店的發展也帶來新的書店作品，書店的業態組合更加豐富，書店的顏值也越來越高；三是書店內部設立的閱讀區域和活動區域，相當于為購物中心增加了額外的公共休息空間，這樣部分讓利于書店，于商業邏輯上也是可以說通的，同時書店還不像影院，影院對于空間硬件有很高的要求，書店的靈活性則比較大；四是書店可以吸引特定的人群，比如閱讀人群，比如兒童及其家長，從某種層面看，這與購物中心的目標人群是基本吻合的，特殊業態可以帶來特定的人流。
熱鬧之下找到盈利模式了嗎？
觀點：租金、裝修紅利僅集中在少數品牌書店，書店帶來的人流并不樂觀，前途并非一片光明
雖然實體書店在回暖，但很明顯，僅僅依靠賣書，實體書店仍然是無法生存的。實體書店為進駐購物中心進行了相應的準備，基本的配置組合是：圖書、咖啡飲品、文創產品、活動，還可以搭配輕餐、服飾等關聯性消費業態。用圖書來區別于購物中心內的其他零售業態，用文創產品來提升書店內的趣味性并刺激消費者產生消費欲望，用咖啡飲品來留住消費者并增加駐店時間，用文化活動來吸引消費者到店的同時，給購物中心業主方一個交代。書店的這種業態組合，目前購物中心還是可以接受的。
上述組合是不是購物中心內實體書店可以生存的標準商業模式？很難說，因為目前沒有公開的數據可以驗證購物中心內書店的真正狀態。但從之前行業內的數據可以判斷，方所的廣州太古店很明顯是非常成功的，僅僅進口圖書的銷售額就已經達到了一個相當高的水準。言幾又在成都IFS和杭州來福士開設了大型店面，還開始嘗試做“二房東”的角色，在其中招商引入其他的業態，并以店中店的形式予以呈現，這是否是購物中心書店新的商業模式不得而知，因為還缺乏時間的驗證。
但熱鬧歸熱鬧，購物中心內的實體書店真的前途一片光明嗎？這些實體書店都是真正找到了盈利模式、進而復制并繼續擴張嗎？恐怕不完全是。其實，相當一部分書店是依靠購物中心的低租金甚至免租金、補貼裝修成本等一系列舉措在開店。這是實體書店發展之后品牌溢價提升的一種表現形式，也是購物中心競爭激烈以后給予書店以購物中心主力店的超國民待遇，但這些紅利也僅僅集中在少部分品牌書店手中，而不是所有書店都可能享受到的。根據某書店對外發布的品牌推廣手冊，其拓店的標準是：裝修補貼3500元至4000元每平方米，如果空調等設施不完備，還要另外增加500元每平方米的裝修補貼，而書店給予購物中心的租金條件是營業額的3%。另外某省的新聞出版管理部門人士透露，誕生于某省的品牌書店，近年來，從中央、省級及相關市獲得的財政資金支持高達五六千萬以上，這也是該書店品牌得以快速發展的物質保障之一。
我們為這些能夠實現品牌變現和溢價的書店而感到高興，但也要提醒更多的實體書店，當下，在購物中心里面開書店，不能簡單地以為圖書以外搞幾杯咖啡、搞點文創，這個店就能開下去并且能夠生存了，事實上的零售商業形勢還沒樂觀到這種程度。
實體書店可能為購物中心帶來了人流，但也必須清醒地認識到，購物中心事實上也為實體書店提供了穩定而持續的人流。購物中心書店，并沒有我們想象中的那么健壯。
長遠發展靠什么？
觀點：把書賣好才是本分
近兩年來，我走訪過國內很多有代表性的購物中心書店，作為行業內人士，我所看到的購物中心書店實際觀感似乎越來越不容樂觀。
一是空間設計成為書店對外宣傳的主打招牌，而書店成為購物中心內消費者拍照的場景。在前兩年這一招很管用，但在“最美書店”越來越多的當下，這已經讓消費者有點審美疲勞了。如果說實體書店還把注意力集中在空間設計上，把空間美作為打動購物中心業主方給予條件的基礎，可能越來越難了，畢竟美已經成為新開書店的標準配置。
二是書店的場景布局越來越格式化。購物中心的層高很高，因此書架就很高，連最上層也擺滿了圖書，也不管消費者能不能夠得著，沿著墻基本都是高高的書墻。不管文化活動有多少，只要書店面積足夠大，就要布置很大的臺階式閱讀區，平時沒人時也就空在那里。書店咖啡區的面積越來越大，有的已經占到了書店一半的面積，比星巴克的面積還要大。雖然咖啡區也坐了不少人，試問一下這個咖啡的營業額能比得上同在一個購物中心內的星巴克嗎？幾十人一場的讀書活動，估計在數萬人流量的購物中心里，連水花都不能濺起。這些現象已經不是個案，而是越來越多，購物中心書店快速擴展的背后帶來的是粗放式的管理，拓店數量的高要求下掩蓋了部分店面單店經營績效差的問題。
三是對于圖書的態度越來越隨意。這個隨意體現在選品的隨意、分類的隨意和擺放的隨意上。在很多書店，由于空間感過于強烈，進去以后根本無法集中精神來選書，而很多書又被塑封著且不提供樣本閱讀，旁邊還很貼心地貼著提示：“拆封視同購買”或者“如需拆封請聯系工作人員”。看一些書店的介紹時，都說這個書店是藏書多少萬冊，書店不是圖書館，圖書庫存也基本是占用的供應商庫存，何來藏書一說？書似乎正在成為一些購物中心書店的道具，而不是主要經營的商品，即使他們自認為還是很認真地在對待書。
有所予必有所圖，當購物中心能夠給予書店一些優惠政策時，看中的是書店的文化特殊形態和體驗感，能夠認同的是書店的低租金承受能力，響應的是國家對于全民閱讀的重視和對實體書店的扶持。但商業地產畢竟是門生意，投資者也是需要回報的，當書店忘了自己是個書店，不認真研究擴大圖書的銷售業績，而專注于圖書以外的業務時，購物中心為什么要來支持這樣的書店？
購物中心由于資金、資源、人才的高度集中，更新迭代非常快。購物中心對書店可能會從期待到篩選，愿意給予條件的同時，也會提出更為嚴苛的要求。書店畢竟不是高風險承受能力的業態，當外部條件發生變化，這一輪回暖周期中可能又將產生新的優勝劣汰。購物中心書店，不管如何變化，不能忘了初心，書店是從書出發的，把書賣好才是本分。這是購物中心對書店的要求，也是消費者對書店的期待。
