上周，50多個國家，8500余人，300多家主流媒體，齊聚美國Shoptalk 2018大會——全球最大的電商和零售創新會議。
這不僅是一次最大規模的產業會議，也可能是市場想象空間最驚人的集會——3萬億美金，足夠讓人為之振奮。
一走進威尼斯人酒店的奢華會場，那個巨幅標語就收割了所有人的注意力：
“Let's Make Shopping Magic”（讓購物充滿魔力）
這句口號，來自大會的首席金主爸爸。
是誰呢？
也許沒有人會猜到，在這個亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴、京東等全球電商零售巨頭悉數到場的局子里，全場頭牌，居然是一家做搜索的公司——谷歌。
首席贊助、舞臺主演講（Keynote）、閉幕晚宴（Afterparty）贊助、會展核心位置，這家非電商領域的巨頭，極盡所能地施展拳腳，想讓世人知道，他們有多努力地不想被“新零售”的浪潮甩下。
谷歌，似乎等不及了。
線上方面，作為全球公認的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亞馬遜快速侵蝕。
五年間，直接在“亞馬遜”搜索并研究商品的美國人比例急速增長到了34%，而優先使用谷歌的比例則萎縮到了20%。
而對于亞馬遜的Prime會員，這個值則是驚人的45%。對了，2017年底，美國已經有9000萬的亞馬遜會員用戶，也就是說，幾乎每3個美國人中，就有1個是亞馬遜會員。
線下方面，谷歌實體店戰績幾乎為零。
放眼全球，2017年阿里“盒馬鮮生”強勢擴張，“每日優鮮”，“繽果盒子”也同樣全國開花。亞馬遜的“Amazon Go”體驗店今年也在西雅圖正式開業。
而谷歌，除了對版蘋果商店的2家Made By Google快閃店，可以說交了白卷。
依然占有42%市場份額的谷歌，雖然強勢守住了“購物廣告”這個老巢，但是“亞馬遜廣告”的快速增長，還是讓谷歌覺得辣眼睛。
2017年，亞馬遜廣告收入是谷歌的4.7%，而2011年，這個值僅為1.5%，6年間，翻了三倍。
谷歌，想必深深感到了壓力...
在全場掌聲之中，谷歌全球“零售及購物業務”主席(President, Retail & Shopping) Daniel Alegre微笑而沉穩地走上了講臺。
一番激情演講之中，我似乎只聽到了一句話：
“谷歌不會涼。”
那么，這位硅谷老牌科技巨頭，將如何面對來自西雅圖和中國的“新零售”圍攻？
01. 線上：組建“反亞馬遜”聯盟，構建“體驗閉環”
谷歌很早就知道，他在傻乎乎地給亞馬遜引流。用戶經常會在Google上搜索 - 諸如“xxx產品” - 然后就從搜索結果進入亞馬遜購買產品了。
曾經的谷歌，在整個電商產業鏈中，僅起到了流量入口的作用，只通過廣告費來分一杯羹。產品展示，支付配送，客戶評價等，都在第三方完成。
谷歌一直沒有提供一個完整的線上購物體驗，正所謂是“開環的”。
想要贏得“新零售”，必須構建最基本的，“閉環”線上購物體驗。
谷歌好在也知道，“敵人的敵人是朋友”的道理。谷歌問自己：亞馬遜除了搶了我的流量，還動了誰的蛋糕？
答案很明顯：實體零售店。
自然地，谷歌和沃爾瑪、Costco在內的百余家零售企業展開了合作，組成了外媒Ad Age口中所謂的“反亞馬遜聯盟”。
谷歌需要沃爾瑪們的貨，而沃爾瑪們，則需要谷歌的強大的技術和龐大的流量。
這樣的合作，就是谷歌剛剛在Shoptalk大會上，全新提出的“Shopping Actions”（購物行動）的精髓。
按照谷歌的說法，Shopping Action旨在為用戶提供一個“更為便捷的線上購物體驗”。而這背后，其實是Google已有的電商策略和技術的大融合。
毫無意外，谷歌給了Shopping Actions最大的流量入口。
現在，只要用戶使用任何商品關鍵詞進行搜索，結果最上方就會顯示Shopping Actions入口。
Shopping Actions為每一個用戶提供一個全局購物車。用戶還可以跨商家添加商品，而且付款環節也在谷歌使用Google Pay完成。
Shopping Actions還可以由各類設備觸發，包括手機，電腦和Google Home智能音響。
最后一個設備非常重要，我們可以從這里看到谷歌的野心：通過智能家電徹底改變購物習慣。
試想一個場景，你正在做家務，發現清潔劑快用完了。雙手都是濕的，沒有辦法觸碰手機。于是，你沖著谷歌音箱喊到：“Ok Google，幫我買一箱清潔劑”。這樣，你就觸發了一個購買清潔劑的Shopping Action。
第二天，你就會收到商品。而商品的配送，也由谷歌自己完成，這就是Google Express配送服務，目前已經支持全美90%以上的地區。
那么，谷歌在物流領域的技術積累，究竟是怎樣的呢？
說起物流技術，絕對是電商們的主戰場。中美電商巨頭們，大力投入研發毫不松懈。
剛剛包攬物流屆“奧斯卡”三項大獎的京東，可以說走在了國內的前線。得益于X事業部，京東構建了強大的智慧物流體系 - 機器人，無人機，無人車，無人倉應有盡有。
而亞馬遜為支持全球范圍的倉儲配送，則構建了國際頂級的物流技術團隊。而且，亞馬遜也是公認的低空飛行交通解決方案的業內領軍者。
谷歌專門的物流技術，則起步相對較晚。但這并不意味著谷歌沒有成果和技術儲備。
無人車方面，谷歌則領跑業界。Waymo無人車上月宣布，今年內實現無人駕駛出租車服務，將會成為最早商用的無人車。雖然暫未實現無人車配送服務，可是一旦突破了無人車的關鍵技術，這一天遲早會到來。
機器人方面，谷歌近些年收購了包括Boston Dynamics在內的，不下八家頂級機器人研發企業，推出了包括Atlas等頂級機器人技術。雖然去年谷歌又將Boston Dynamics出售給軟銀，但幾年間也想必進行了大量的技術積累。
無人機方面，谷歌X旗下的Project Wing項目正在加緊研發。目前，也正與亞馬遜一起，共同參與美國新無人機空管系統的研發和測試。
這樣來看，谷歌擁有強大的技術儲備，擁有追趕世界前沿物流技術的實力。
在物流配送自己都搞定之后，谷歌終于實現了一個“閉環的”線上購物體驗。具備了沖擊新零售的根本基礎。
但是，線下的實體店方面，怎么辦？
02. 線下：助力智能商店升級，構建“數據閉環”
直到電商高速發展的今天，中美零售交易額依然有超過80%直接發生在線下實體店。可以說，科技企業發展線下，勢在必行。
看著亞馬遜在美國收購高端連鎖超市Wholefood，阿里巴巴自己開盒馬鮮生，對于線下自己開店，谷歌很可能已經棄療。
其實，谷歌希望另辟蹊徑，曲線救場 - 自己不直接開店，而是開放合作。
谷歌通過旗下“谷歌云”服務，開放數據平臺，直接和零售企業合作，目標是助力所有商店完成“智能商店”升級。
谷歌云提供強大的數據存儲和分析功能，并開放谷歌強大的機器學習接口。
在此基礎架構上，傳統店鋪可繼續開發應用層，從而最快速地實現“新零售”化升級。
比如，所有的店鋪庫存數據都可交由谷歌云管理，進而實現智能庫存、客流預計等功能，以便商店提前備貨補貨。
在會展上，谷歌還展示了智能試衣間。進入試衣間后，系統會自動識別顧客拿著的商品，并在鏡子上顯示相關產品信息。
若需要更換尺碼，也只需在鏡子上操作，之后服務人員很快就會將衣服送過來。試衣結束，顧客還可以迅速在鏡子上使用谷歌支付，而后即可離店。
為什么這些科技企業要這么注重線下？
目的只有一個：“數據”——這一切人工智能的基礎。
過去，谷歌僅有用戶的線上數據，可以說整個系統是瘸腿的。
如今，通過“谷歌云”和零售線下合作，谷歌最終拿到了寶貴的線下數據。
線上+線下，終于實現了數據閉環的谷歌，下一步就是——“融合”。
03. 融合：強勢突圍“新零售”戰役
馬云說，“新零售”的核心，是線上線下的融合。因此，谷歌很明顯地要走“融合”之路。
谷歌的先天優勢，其實非常明顯。
因為，“在哪里買xx”這類的搜索層出不窮，谷歌牢牢把控著世界的流量入口，可以輕易實現”線上到線下“的引流，進而實現谷歌版”新零售“的融合愿景。
比如，今天我下班了，要給妹子買一雙雪地靴。于是，我去谷歌搜索“雪地靴”。
依托于全球最大地圖類產品“谷歌地圖”的強大數據，谷歌會在搜索結果中標注店鋪距離。
我點擊了第一雙鞋子，進入了第二屏。店鋪地址和地圖在這里顯示了出來。
看起來不錯，我決定過去。輕點地圖，谷歌就為我開啟了導航。
在我前往店鋪的過程中，商家的“智能庫存”系統會被觸發，提前調配貨物。
這樣，等我一進入店鋪門，迎接我的就是一個更加方便快捷的購物體驗。
這就是，一個線上到線下融合的，谷歌版新零售。
除此之外，谷歌旗下更多產品，也都在積極助力。
04. 助攻：其他技術產品，保證彈藥充足
問問自己，你為什么會去買一個商品？
因為你被“種草”了。
所謂“種草”就是“購買興趣的構建”。而最適合“種草”的地方，就是社交網絡。
你看到的每一條網紅微博，每一個娛樂視頻，都在潛移默化地影響你的購買行為。這也是阿里收購優酷并持股微博的重要原因。
而谷歌，則擁有全球最大的在線視頻網站YouTube。
谷歌可以在視頻中，插入產品廣告，促使你完成線上或線下的消費。
這句話，看起來非常簡單，但是，這是一個全球廣告界一直以來的巨大難題：Omnichannel-Optimization （線上線下的跨渠道廣告優化）。
其核心難點是：在過去，幾乎沒有辦法可以知道，你看了廣告之后，有沒有真的走進那些實體店。
這樣，也就沒有辦法知道廣告的效果。進而，也就沒有辦法進行廣告投放的優化。
這使得看到廣告的人，不是那些最有可能轉化購買的人。有限的廣告預算，無法達到最佳的營銷效果。
如今，如果谷歌打通全部的線上線下數據通道，即使其他都不要，僅憑老本行的廣告優化盈利，谷歌也可以在“新零售”時代輕松成為全球贏家。
除了YouTube以外，谷歌還有彈藥。
在Shoptalk會議上，谷歌全新發布了安卓的增強現實（AR）平臺ARCore 1.0。
與ARCore一同上線的，還有谷歌聯合多家家具零售商，一同開發的App。
通過手機，并借助AR技術，你就可以看到家具擺放在房間里面的樣子。這樣，不用去家具店也就可以放心購買了。
而這些，也就是馬云強調“新零售”的又一特點——“虛與實的結合”。
總結
在“新零售”領域，中外巨頭都在布局。深淺不同，方向類似，頗有“亂花漸欲迷人眼”的戰國時代態勢。
可見，每家企業都有自己的優勢。
亞馬遜做電商起家，有著遍布全球的賣家和買家網絡。阿里巴巴最大的棋子，除了龐大的國內市場，還有讓世界矚目的移動支付。而谷歌最大優勢，除了既有流量，就是強大的技術積累。
未來，全球“新零售”格局，拭目以待。
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