星巴克強調(diào)：中國、高端化和數(shù)字化是我們未來的三大創(chuàng)新動力

核心提示：3月21日，星巴克召開了第26屆全體股東大會。會上，近期整體增長滯緩的星巴克強調(diào)了中國、數(shù)字化和高端化的重要性——要在中國更深入的布局、開更多高端(Starbucks Reserve)門店和發(fā)展數(shù)字點單生意，這些是公司未來的三個重要創(chuàng)新動力。

經(jīng)歷了過去五年在中國的迅速擴張，星巴克未來期望在中國能收獲更多增長點。

3月21日，星巴克召開了第26屆全體股東大會。會上，近期整體增長滯緩的星巴克強調(diào)了中國、數(shù)字化和高端化的重要性——要在中國更深入的布局、開更多高端(Starbucks Reserve)門店和發(fā)展數(shù)字點單生意，這些是公司未來的三個重要創(chuàng)新動力。

星巴克計劃至2021年，在中國開店超過5000家;并通過店鋪設(shè)計、數(shù)字化創(chuàng)新等方式提升中國消費者對于星巴克店鋪的“社區(qū)歸屬感”。

過去五年，星巴克以每15小時一家新店的速度在中國擴張，門店數(shù)從800家增長到了3200家。“作為星巴克的重要增長引擎”，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛在股東大會中表示，“我們會繼續(xù)在中國擴大規(guī)模并尋找新的可能性。”

一周前我們報道過的星巴克寵物友好門店就是這一策略的體現(xiàn)。星巴克在成都、廣州開張了更多基于社區(qū)、而不是商業(yè)區(qū)的門店，這些門店選址更多位于居民住宅區(qū)內(nèi)，并有兒童、老人與寵物菜單供消費者選擇，想要營造一種“你家樓下好鄰居”的社區(qū)感。

店鋪設(shè)計也是星巴克提升店內(nèi)體驗的途徑之一。在西安、上海等城市的一些門店，你會發(fā)現(xiàn)星巴克統(tǒng)一的棕灰與綠色的裝潢變成了更有地方特色的樣子，諸如西安鐘樓店就使用了木質(zhì)外殼、兵馬俑等元素。個性化的店鋪裝修，此前在日本市場相當(dāng)成功，日本京都的幾家建于百年老屋中、座位為榻榻米的星巴克，都獲得了當(dāng)?shù)叵M者的好評和相當(dāng)熱烈的社媒聲量。

西安鐘樓星巴克

高端化當(dāng)然也是星巴克未來幾年的發(fā)展方向。

對于星巴克而言，價格和品質(zhì)更高的獨立精品咖啡浪潮對消費者的吸引力在增加，而同等價位上，麥當(dāng)勞、唐恩都樂等快餐連鎖品牌推出的咖啡，也開始成為它的外來競爭者。公司因而嘗試把高端化、精品化作為品牌升級的一種方式，以吸引更多中產(chǎn)階級消費者。

在此分類下有三種門店：食品選擇更多的臻選門店(Reserve store)、咖啡選擇更多的臻選咖啡(Reserve bar)和配置最高的臻選烘焙工坊(Roastery)。其中臻選烘焙工坊目前全球只有兩家，2014年在西雅圖開張的第一家高端門店“臻選烘焙工坊(Roastery)”是其高端化戰(zhàn)略的開始，去年則在上海開了全球第二家。

星巴克全球CEO Kevin Johnson在股東大會上透露，未來計劃在西雅圖、芝加哥、紐約和上海開出更多獨立的焙意之烘焙工坊(Princi stores)——主打意大利手工烘焙品牌焙意之(Princi)的、主打食物的門店;并于2018年在米蘭、紐約，2019年在東京和芝加哥開出更多甄選烘焙工坊。

未來星巴克的店鋪將由更多臻選烘焙工坊、超過1000家臻選門店組成，并計劃將臻選咖啡店的占比提高到20%。這三種高端化店鋪形式，也將成為星巴克門店未來發(fā)展的主流。

Princi store

數(shù)字化則是這些門店的基礎(chǔ)支持，它主要由星巴克App和手機點單組成。Kevin Johnson表示，未來的目標(biāo)是吸引全美6000萬的消費者——他們還不了解或并沒有使用過星巴克的線上應(yīng)用。

目前看，星巴克為節(jié)約用戶時間、吸引更多客流而推出的手機點單應(yīng)用，效果并不明顯。在其2017年第四季度財報中，全球及美國市場同店銷售增長率均為2%，創(chuàng)2008年金融危機以來最低。“限定節(jié)日特飲并沒在我們的消費者中引起反響”，星巴克CEO Kevin Johnson說，另外主推手機點單等智能化服務(wù)、提高店內(nèi)效率和客流量的舉措也還沒開始奏效。

星巴克在中國推出了小程序“用星說”，這項基于微信生態(tài)系統(tǒng)，主要用于禮品消費的平臺，被認為是星巴克在線上也試圖打造“社交咖啡”概念的嘗試。

“零售商們都面臨著當(dāng)今消費者帶來的挑戰(zhàn)——他們希望便利、社區(qū)化”，Kevin Johnson在股東大會說說，“也重新定義了什么是一個成功且與人們相關(guān)的品牌。”

本文轉(zhuǎn)載自界面，作者劉雨靜，文章內(nèi)容不代表本站觀點，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！