渠道商做“自有品牌”的另一種打開方式。電商在網易業務中的重要性正快速上升。2月8日發布的網易財報顯示，2017年，網易電商業務凈收入約占凈收入總額的22%；電商也首次從“郵箱、電商及其他業務”版塊數據中獨立出來，2017年度凈收入達到116.7億元，同比增長156.9%。相比之下，網絡游戲的營收正在經歷連續四個季度的下滑。
郵箱事業部孵化的網易嚴選，和直接被擺在戰略級別的網易考拉，成了貢獻收入的功臣。網易對兩者的定位分別是“新電商創造者”和“跨境電商領軍者”。
新電商指的是“工廠＋電商”，電商角色不再局限于賣貨，而是涉足生產制造的上游。這個做法在2017年被網易嚴選充分論證，跟進者除了淘寶、小米、京東，還有同在網易電商體系內的跨境電商平臺考拉海購。
在烏鎮互聯網大會上，老板丁磊已經為它傾情帶貨。他戴的一款灰色羊絨圍巾和“丁磊飯局”上的小零食，全都出自考拉海購力推的“全球工廠店”項目。
丁磊在烏鎮互聯網大會
“全球工廠店”的模式是找到大品牌的代工廠，幫助它們研發推廣自己的品牌，放在網易考拉工廠店中銷售。考拉仍采用自營電商的模式進貨，賺取差價。目前網易考拉1500人的團隊中，有100多人投入之中。
網易嚴選對接工廠在前，網易考拉也推出全球工廠店，兩者難免被比較。看上去二者都是電商平臺越過品牌方，直接和工廠對接，但嚴選和考拉工廠店還是有顯著差異：前者依然是找工廠做代工，后者則是和工廠共同孵化品牌。
“工廠只需要專注在自己擅長的設計和生產環節，網易考拉則發揮電商運營、渠道推廣能力，同時為消費者壓縮中間成本。”網易考拉全球工廠店相關負責人告訴36氪。
“尊美堂”是網易考拉全球工廠店里的一家化妝刷品牌。它背后的偉鵬是一家位于河北滄州的化妝用具企業，此前的主營業務是化妝刷尾毛（羊毛、人工合成毛）和化妝刷成品的生產和銷售。
“植村秀、資生堂本身不做刷子，但它會委托給日本的一家老牌企業生產，這家企業就是我們的客戶。他們出于成本考慮跟我們合作，指導我們生產，而不是在日本雇人、建產線。”偉鵬總經理尚風云告訴36氪。
長達10多年的合作模式得以讓偉鵬掌握制造化妝刷的核心工藝。在技術上持續投入，并在合成毛等材料上取得專利，還它贏得了香奈兒這樣的新客戶。
如今，在為大品牌代工之外，偉鵬和網易系電商達成了全面合作，既為網易嚴選生產化妝刷，也在網易考拉全球工廠店中推出了自有的品牌“尊美堂”。
尊美堂化妝刷
目前“尊美堂”品牌下有三款產品，一款叫做“無痕柔軟粉底刷”的產品售價79元。尚風云說，這款刷子和他們代工的、如今熱賣的植村秀55號粉底刷采用了完全相同的工藝和材質，只在外形上做出了全新設計，而植村秀的專柜價格是480元。
手握材料的專利權可以讓它免于“抄襲”爭議。借助考拉推出自有品牌，也可以將定價權、設計權都掌握在自己手中。尚風云稱，比起傳統的客戶，網易考拉更尊重工廠對于產品的想法，并能在運營、營銷上給予充分支持。“尊美堂”化妝刷的確賣的不錯，官方稱上線10天，銷售額就超過了100萬。
“對于我們來說，能有自己的品牌是一件非常重要的事，我可以把發明專利運用到我自己的品牌商品上，這比給別的平臺做自有品牌好多了。”尚風云說。
他的想法解釋了工廠們的核心訴求。對于網易考拉而言，為站在品牌幕后的工廠創建自有品牌，既是一個不乏情懷的好故事，也能幫助自己增加用戶粘性，提高毛利。
不過要做成這件事也沒有那么簡單。無論是產品還是營銷，網易考拉都難以避免內部和外部的同質化競爭。
在品牌定位和品類選擇上，看得出它在初期有意和網易嚴選作出區分。比如嚴選以家居切入，逐步擴展到服裝、食品等。考拉則基于自身80%女性，25—35歲高消費能力的客戶畫像，將女裝、童裝、非標類母嬰用品作為切入點，但長期目標依然是全品類。
借鑒傳統零售商，如沃爾瑪、711研發自有品牌的思路，考拉全球工廠店也希望對考拉的現有類目做出補充。以母嬰為例，跨境平臺最熱賣的產品是國外品牌的奶粉和紙尿褲，消費者看重大品牌的信譽，但諸如兒童安全座椅這樣缺少強勢品牌的品類，就成了工廠店的機會。
不過，嚴選想抓住追求性價比的大眾人群，而考拉原本的跨境消費客群就更十分注重品牌，如何讓這部分人為新孵化的工廠店品牌買單，是個不小的挑戰。
在營銷上，似乎是吸取了嚴選曾陷入爭議的教訓，網易考拉工廠店并未突出“xx同款”這樣的標簽，只在商品詳情中提示了制造商為哪些品牌做過代工。“大牌代工”在初期的確足夠吸引眼球，但經過一年多的市場教育，ODM模式已經深入人心，不再新奇，如何做營銷需要重新思考。
事實上，消費者也并不在乎的購買的是不是工廠品牌，質優價平才是關鍵，而這對網易考拉的品控提出了高要求——他們現在的做法是成立獨立運營的質檢部門，人數占到項目總人數的1/4。
根據網易考拉官方數據，工廠店對接的海內外工廠超過100家，早期階段以國內工廠為主，另在美國、澳洲、日韓、歐洲也有少量合作方，比如意大利的圍巾制造商，波蘭的洗護產品制造商。網易考拉和工廠的自有品牌簽訂至少10年以上線上獨家代理權——由此可見網易考拉的決心和信心，它希望制造一些爆款，并充分享受紅利。
以網易考拉工廠店推出的休閑零食為例，“考拉工廠店”logo和品牌logo并列，但包裝、設計都由網易考拉統一把控。各家工廠品牌零散地分布在不同品類中，究竟能否在消費者心目中形成清晰的品牌認知，還是一個巨大的問號。
自營毫無疑問是個大的趨勢，網易的2017年Q4凈利潤同比下滑61.5%，其中的一大原因便是因為電商業務的運營成本增加所致。比起持續燒錢為其它供應商做嫁衣，不如從上游把握更有利潤空間的自營產品。作為一家跨境購物平臺，海淘依然是考拉的主要業務。如何平衡自營和其他品牌供應商的關系，合理分配流量，則是另一個問題。但這個問題不僅僅是網易考拉的，淘寶心選、京東京造也都面臨相似的難題。
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