從地鐵10號線江灣體育場站出來，向右走可直通地面，向左走則是五角場商圈的地下商業街“太平洋森活天地”，開業不足半年。走進這個裝修風格古典的地下商業街，兩側及中庭的食品店、水果店、小餐飲店、服飾店等連成片，顧客、行人來來往往，十分熱鬧。地鐵站出口處一家快閃進口食品促銷商鋪擠滿了人，多數顧客已將手里的購物筐裝滿，在收銀區排起長龍。
在上海，地下商場這種購物形態早已不是新鮮事物。20年前的人民廣場地下，陸續開張的香港名店街、迪美購物中心等，也曾憑借鮮活時尚的業態和高度的地鐵連通性，吸引大量過路乘客和年輕人。此后，徐家匯、靜安寺、中山公園、五角場、虹橋商圈……紛紛開辟緊臨地鐵站的地下空間作為吸引消費的第二戰場。
倚仗地鐵客流導入優勢和“風不吹、日不曬、雨不淋”的空間優勢，地鐵周邊地下商場曾有過繁盛。然而，隨著線上消費比重增大，地下商業空間遭遇困境。新的消費格局下，上海這些地下商場如何轉型？
地鐵商業應多關注體驗式消費
上周四中午12時半，記者從地鐵1號線人民廣場站下車，徑直走向站臺最南端的1號出口。人民廣場1號口地下直通上海1930風情街、香港名店街、迪美購物中心3座緊密連接的條狀地下商業廣場。因業態調整，1930風情街已整體撤店關閉。沿著1930風情街走到底，是香港名店街，過道兩邊有著各類快消服裝店、飾品店、餐飲店。記者發現，行色匆匆的過路乘客不少，但進店消費的不多。香港名店街運營方上海地下商城有限公司接待處工作人員表示，商場內平日客流大致如此，周末會增多，主要消費群體是本地年輕人及外來游客。
“放在10多年前，香港名店街可是潮街，同事們常利用午休時間來逛街消費，特別喜歡在這里買時尚飾品。”在人民廣場附近上班的江女士說。10多年過去了，消費者的審美和需求不斷更迭，香港名店街卻似乎“初顏未改”，潮街不再“潮”。
實際上，人民廣場地下商業帶并非“十幾年如一日”，2015年初，香港名店街完成一次重大業態調整，將中低端休閑小吃全面關停，引入時尚休閑類輕餐飲。同年，因營業額出現斷崖式下跌，毗鄰名店街的迪美購物中心全面調整業態，將原本90%以上為服裝店的商業格局調成“服裝30%、餐飲30%、顧客體驗40%”新業態比例。2017年4月，迪美再次壓縮服裝類店鋪，加大餐飲娛樂業比重。然而，數次業態調整并沒有從根本上挽救人民廣場地下商業帶。迪美購物中心一家飾品店老板說，自己去年入駐迪美，刨除每月1萬余元的租金，利潤空間不大，地鐵站導入的客流也不多，主要依賴旅行團定點投放顧客。
上海社科院房地產領域專家指出，以人民廣場為代表的上海早期規劃的地鐵站點，地下商業空間存在天然缺憾。當時，上海地鐵規劃的重心是解決交通組織問題，大量地下空間和重點區域位置被用于疏散人流，地下商場布局在邊緣區域，功能被弱化。相比之下，上海地鐵近年的建設規劃中，明顯更關注空間功能的多元性和聯動性。以靜安寺地鐵2號線與7號線換乘處地下空間設計為例，其商業與交通組織功能分配更合理，大量客流無需“彎彎繞”就能便捷抵達地下購物空間，地鐵“自帶流量”的客群導入優勢在地下商業空間內得以充分發揮。
那么，人民廣場的“先天不足”是否能通過后天彌補？專家提示，人民廣場地下空間規劃上的“硬傷”僅是制約其商業發展的因素之一，更關鍵的問題在于業態的陳舊和同質化。人民廣場地下商業的幾次業態調整都沒有觸及根本，只是改變了原有商業形態比重。尚存的大量快消商品業態與日益繁榮的線上零售業態相仿，價格及商品品類卻不及線上渠道有吸引力。
有分析指出，到2020年，我國線上、線下商品銷售額有望達到各50%，加之便利店、水果店等日常消費場所越來越貼近社區，甚至走進社區，原本地下商業空間的購物便利性優勢逐步消失。專家建議，新的市場形勢下，地鐵商業空間應將關注點放在發展體驗式消費上。目前，國內外一些地鐵商業發達的城市如香港、東京、新加坡等，都將培訓、美容等體驗式消費，咖啡館等社交性消費功能作為主營業態，實現與網絡商業的錯位發展。
把握好地下和地面客群適配性
去年10月，徐家匯地鐵11號口地下空間全面升級改造，開出日系商業品牌“LINEplus 線尚加”，借鑒日本運營的地鐵車站直通式社區型商業設施經驗，集結多家日本美食、便利店、藥妝店、眼鏡店等特色店鋪，目標受眾則是徐家匯地鐵站內高達16萬人次的日均客流。記者近日在下班高峰期赴現場體驗，并未看到預想中的熱鬧場面，人氣遠不及五角場商圈地下商業街。專家分析指出，問題出在地下商圈和地面商業體的客群適配性上。
上海上一輪城市規劃中，徐家匯和五角場并列為“城市副中心”，而在最新的“上海2035”規劃中，五角場仍是城市副中心，徐家匯商圈卻升級為中央活動區。經過20年發展，徐家匯成為與陸家嘴、南京西路并列的“頂級商圈”，發展目標是具備與巴黎老佛爺、紐約第五大道等同的國際商業服務水平，吸引的客群相對中高端。而這一群體出行通常不使用地下公共交通設施，對地下商業也不產生需求。因此，徐家匯地下主要服務于白領階層的交通及商業空間，與地面主要服務于中高端客群的商業體之間存在嚴重割裂，客群間沒有形成聯動效應。
再看五角場商圈，在2000年前后楊浦區轉型發展“創新創業”的當口，五角場周邊成了創新業態集聚區。無論其地面商圈，還是地下空間，均定位為面向白領階層提供時尚、高性價比商業服務，地上地下業態具有一致性，與周邊消費人群高度適配。目前，太平洋森活天地已將周邊的萬達廣場、巴黎春天、政民路、創智源、大學路、政學路、創智天地二期、創智天地廣場等地面辦公樓、商業體粘合在一起。商業空間內業態豐富，可滿足周邊白領的日常需求。一位在創智天地工作的白領說：“公司電梯直達B1層就是太平洋森活天地。我們很多人一整天不用走上馬路，就在地下和周邊商場輕松完成購物、休閑、娛樂、餐飲、通勤。”記者從一位服裝店店主處也了解到，太平洋森活天地主干道兩側的旺鋪，部分月租金已超過10萬元。
五角場地下商業的成功之處恰恰在于地面、地下的適配。專家指出，未來上海地下商業空間發展，無需過多考慮整體水平提升，關鍵在于挖掘區域特色，配套與區域周邊主要服務人群適配的業態，實現地面、地下同步協調發展。
地下商業是地上商業的補充，也是城市商業發達的標志。專家表示，上海應重視地下區域的整體發展規劃，打破碎片式發展格局，找到與城市發展現狀相適應的業態方向。
