巨頭陰影下中小房企的生存之道：多并購、尋差異、快周轉

核心提示：在這個規(guī)模競爭的下半場，所有人都在尋找機會突圍，而隨著大企業(yè)越來越大，讓中小企業(yè)面臨的競爭壓力開始增加。從某種意義看，這些企業(yè)面臨的競爭和壓力更大，這也迫使這些企業(yè)開始不斷尋找機會，在這個市場生存。

　　中國房地產(chǎn)已經(jīng)進入規(guī)?；南掳雸鲋?，房企都在不斷尋找機會希望在這個戰(zhàn)場中勝出。

　　“中國平均城鎮(zhèn)化率56%，而發(fā)達國家的城鎮(zhèn)化率均超過80%，因此房地產(chǎn)未來還有不錯的前景。”光大安石CEO陳宏飛告訴第一財經(jīng)記者。

　　在這個規(guī)模競爭的下半場，所有人都在尋找機會突圍，而隨著大企業(yè)越來越大，讓中小企業(yè)面臨的競爭壓力開始增加。從某種意義看，這些企業(yè)面臨的競爭和壓力更大，這也迫使這些企業(yè)開始不斷尋找機會，在這個市場生存。

　　多并購

　　對于很多中小房企而言，在公開土地市場拿地優(yōu)勢并不明顯，并購成為很多房企進行彎道超車的途徑之一。

　　“我們的項目85%~90%來自并購。”三盛集團董事長林榮濱告訴記者。

　　在擴大規(guī)模方面，三盛集團更傾向于以并購的方式增加儲備，公開招拍掛市場競爭激烈和成本相對較高，并購更能保證企業(yè)的利潤水平。

　　“最近我們并購的樓盤地價是3200港元每平方米左右，周邊拍地的價格是7000多港元，目前銷售單價是13000到14000港元，靜態(tài)就能把賬算出來，而參加公開拍賣還要看預期。”林榮濱說。

　　相比直接拍地，并購更為復雜，對團隊能力要求更高。林榮濱強調(diào)，每一次并購前提必須是“劃算”。未來收并購將主要通過合營公司完成。“并購為主、拍賣拿地為輔”。林榮濱認為，明年會有好機會，未來收購步伐還會保持緊密。

　　這家公司旗下地產(chǎn)業(yè)務平臺三盛控股2017年9月通過借殼登陸港交所完成上市，同時，三盛集團與三盛控股合資成立三盛資本，主要為房地產(chǎn)業(yè)務拿地和開發(fā)提供資金支持。

　　2017年8月，三盛集團先后分別以5.49億元和8640萬元收購香港中盛置業(yè)90%股權和章丘正大天源80%股權，從而獲取了平潭2個商住項目近20萬平方米土地，在濟南章丘獲得總建筑面積24.11萬平方米的3個房地產(chǎn)項目及1幅面積6萬平方米的土地。

　　林榮濱也坦言，由于市場競爭激烈及符合條件的項目較少，通常尋找到合適并購對象并不容易，“有時候考察幾十個項目后，成功收購的也就一兩個，還需要進行精準的核算，如果賬算不過來，再好的項目也得放棄。”

　　同樣通過并購擴張的還有福晟集團，兩年前，規(guī)模并不大的福晟開始思考如何在房地產(chǎn)下半場突圍，成立了專門的拿地機構“飛虎隊”，通過特殊的考核和組織架構，在兩年時間內(nèi)獲取項目共計72個，其中90%的項目來自并購，實現(xiàn)了土地儲備的快速增加。

　　“收并購可以有效降低土地成本，同時可以實現(xiàn)彎道超車。”福晟集團高級副總裁郭國強說。

　　避開招拍掛市場拿地的鋒芒，禹洲通過并購的戰(zhàn)場開拓了新的土地儲備。2017年7月，禹洲通過收購華南的惠州地塊，目前，華南區(qū)域公司已經(jīng)成立，接下來也將加大在珠三角大灣區(qū)的投資。

　　截至2017年年中，禹洲通過公開招拍掛和并購方式共獲得了10個地塊。

　　禹洲地產(chǎn)執(zhí)行總裁蔡明輝表示，未來公司會積極參與地塊出讓或合作開發(fā)，對于具備一定體量和規(guī)模效益的住宅項目進行收并購，做到公開市場、二手市場各占一半的拓展儲備。

　　尋差異

　　追求差異，也是中小房企突圍的戰(zhàn)術之一。

　　“東原地產(chǎn)最大的差異化就在于產(chǎn)品，董事長是女性，會更關注一些柔性的東西，項目的細節(jié)會更多。我們更希望產(chǎn)品是有差異的，經(jīng)得起推敲。”東原集團總裁楊永席說。

　　2012年，東原在社區(qū)運營方面提出了“兒童概念”，將兒童作為服務對象，向“服務”轉型。“童夢童享”開始誕生，這是一套針對0~12歲兒童在社區(qū)生活成長中對安全、娛樂、教育、尊重四大領域所需的社區(qū)兒童成長系統(tǒng)。

　　2014年，童夢童享1.0在重慶東原D7區(qū)落地，2015年，童夢童享向在重慶、成都、武漢等6個項目內(nèi)復制。記者此前參觀重慶東原D7區(qū)項目注意到，其室外兒童區(qū)擁有非常開闊的空間，使從1歲到10歲的兒童，都享有能夠玩耍游樂的空間。更大空間的兒童主題體驗成了東原在業(yè)內(nèi)以及業(yè)主心中的一個IP，這也是東原走出差異化的第一步。

　　此外，東原在社區(qū)運營上推出了自身的品牌空間，在本身的交付空間內(nèi)部打造“原聚場”，希望這個空間成為社區(qū)的生活客廳、學習課堂和展示交流的舞臺，成為人與人、人與社區(qū)、人與生活的連接紐帶。按照東原規(guī)劃，未來原聚場將會有8個項目在4個城市落地，東原希望探索社區(qū)運營閉環(huán)，發(fā)展形成獨特的社區(qū)運營體系。

　　“每個公司的核心競爭力不一樣，有些公司是成本領先，有些公司是效率領先，而我們希望做到產(chǎn)品和服務領先。因此我們的周轉可能并沒有一些公司快，但是我們希望通過產(chǎn)品的提高帶來溢價，實現(xiàn)一些差異化。”楊永席說。

　　快周轉

　　有時候，很多企業(yè)把握一個周期就可以迅速實現(xiàn)規(guī)模擴張，而高周轉往往是有效的策略。從以前的陽光城、碧桂園，到如今的中梁、祥生，都是用這樣的方式。

　　中梁作為一家深耕三四線的開發(fā)商，2014年還偏居溫州，2015年開始發(fā)力，至今已進入全國11個省。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，中梁前11個月銷售金額達到672.2億元，同比增長近130%。

　　從中梁的發(fā)展看，可以說幾乎就是碧桂園模式，其在三四線城市高周轉的模式使得其規(guī)模快速翻番。

　　中梁集團投資發(fā)展中心總經(jīng)理李和栗曾表示，2017年中梁將繼續(xù)以三四線城市為主戰(zhàn)場，逐步實現(xiàn)由浙南區(qū)域向長三角省際擴張的步伐，有效進入華東強二線城市，全面推進全國戰(zhàn)略布局。“原浙江小眾市場繼續(xù)下沉、覆蓋、創(chuàng)新;開拓蘇中、蘇北，皖北、中西部強地級市小眾市場，江蘇地級市全面覆蓋，擇機進入熱點城市;加強關注江浙周邊(安徽、江西、福建)，擇機進入中西部省會或重點市場。

　　不只是中梁，祥生同樣通過高周轉來實現(xiàn)了自己的規(guī)模擴張。

　　祥生集團總裁趙紅衛(wèi)表示，祥生高周轉采取了精細、適應性更強的分類標準，針對新進入城市、深耕的城市、成熟的根據(jù)地城市制定了差異化相匹配的高周轉標準。針對新城市要求，拿地3個月開工，6個月開盤、首開賣掉70%，10個月現(xiàn)金流回正；針對深耕的城市標準就提高為“2579”，即拿地后2個月內(nèi)開工，5個月內(nèi)開盤，首開賣掉70%，9個月現(xiàn)金流回正；針對成熟的根據(jù)地城市，祥生要沖擊目標“1478”，即最高標準，拿地1個月內(nèi)開工，4個月內(nèi)開盤，首開賣掉70%，8個月現(xiàn)金流回正。

　　通過這樣的快速周轉模式，祥生快速進入了更多的城市。第一擁抱大城市，即圍繞一二線城市化的周邊生長帶上快速布局；同時，祥生開始精選三四五線城市，圍繞縣域經(jīng)濟本身產(chǎn)業(yè)基礎和人口基礎扎實的城市進行布局。

　　“這些城市基礎好，底子厚，人口密度高，大量的消費是改善型需求，機會就在那里。”趙紅衛(wèi)說。

　　目前2017年祥生在浙江大約做到300億，2018年就可能做到600億。趙紅衛(wèi)算了一筆賬。即浙江有11個地級市，基礎好，人口密度大，祥生采取根據(jù)地全覆蓋的話，參考目前貨值溫州超過100億，湖州92億，臺州76億，諸暨剩余貨值40億，如此一來，11個地級市每個城市保底就是50億，2018年，僅僅浙江，祥生就能至少做到600億。

　　強激勵

　　第一財經(jīng)記者在采訪中注意到，很多中小房企的崛起也和其強大的激勵措施有關。

　　在中梁內(nèi)部，其實行“阿米巴模式”，通過“事業(yè)合伙”、“費用包干”、“成就共享”、“項目跟投”和“專項激勵”等模式激勵，和職業(yè)經(jīng)理人一起分享發(fā)展的紅利。按照記者了解，中梁內(nèi)部跟投杠桿倍數(shù)超過四倍，考慮到其快速的資金周轉，內(nèi)部跟投獲得收益頗豐，而這也進一步和職業(yè)經(jīng)理人進行捆綁。

　　2017年同樣發(fā)展較快的新力地產(chǎn)，目前已經(jīng)在國內(nèi)TOP50行列，其同樣實行了很強的激勵措施。新力的投資拓展激勵可簡單概括為“一塊地50萬”，沒有過多其他條件，激勵對象為提供土地信息的公司員工和拓展團隊，發(fā)放節(jié)點也很簡單，信息提供者在獲取土地后一次性發(fā)放，拓展團隊也只分2次發(fā)放，項目開盤后基本就能全部發(fā)放完。

　　新力把這種方式稱為“把激勵效果留給員工，把算賬工作留給公司”，正是因為這樣的激勵，新力在土地獲取上取得了更多主動性。

　　福晟同樣在拿地上面給予了強激勵措施，其拿地團隊一直進行獨立考核，主要是年薪+激勵，激勵大家多拿地。同時要求團隊負責人都必須進行跟投，這樣既可以保證低風險，又可以負責人享受更多的紅利。此外，福晟內(nèi)部任何一個有土地資源的人都可以加入，每年有20萬額外年薪，如果一年內(nèi)可以讓企業(yè)拿到地，就可以繼續(xù)做兼職拿地成員。

　　“很多中小房企給出的薪資都很高，我也經(jīng)常接到獵頭電話。”一位排名前五的土地投資總監(jiān)告訴記者。

　　事實上，在這樣的強刺激下，吸引了很多人才加盟，繼而整合了更多資源，讓這些企業(yè)殺出一條血路。

　　規(guī)模突圍

　　事實上，隨著行業(yè)成熟度提高，房企對規(guī)模的突圍訴求越來越看重。

　　“未來3~5年地產(chǎn)行業(yè)的競爭激烈程度將像以前的家電行業(yè)一樣，不變的定律是規(guī)模即意味著話語權，前30強的企業(yè)占據(jù)50%市場份額。”中駿置業(yè)副總裁王勐告訴第一財經(jīng)記者，中駿希望能進入前30強。

　　規(guī)模的誘惑一直都在。抓住了機會，就上了一個臺階，否則就可能被擠下去。當年赫赫有名的開發(fā)商，如今掉隊的也并不在少數(shù)。

　　克而瑞統(tǒng)計顯示，2017年，隨著品牌房企業(yè)績規(guī)模的增長，TOP200房企各梯隊集中度均有較大幅度的提升。其中，TOP10房企集中度達24.1%，TOP30房企集中度近40%，TOP50房企集中度提升幅度較大，提升近10.6個百分點至45.9%。而TOP100房企集中度達55.5%。

　　從集中度變化的情況來看，2017年同比變化比2016年同比增幅明顯，其中TOP100集中度增幅達10.7個百分點，變化最大；而2016年僅增長4.8個百分點。這表明，行業(yè)份額集中度更高，更向大型品牌房企靠攏。

　　隨著2017年房企銷售業(yè)績的增長，各梯隊銷售門檻提升顯著。從金額門檻來看，TOP30梯隊房企門檻提升幅度最大達51%。TOP50房企門檻從2016年的310億元提升23%至381億元。從面積門檻來看，各梯隊中，TOP20和TOP30房企門檻提升幅度最大，分別增長42%和59%。值得注意的是，TOP100和TOP200房企的金額、面積門檻都較2016年降低，表明TOP200，甚至百強房企內(nèi)部格局也開始分化。

　　易居中國CEO丁祖昱認為，近期有50家房企都提出了千億計劃，在這樣的大背景下，未來千億房企將再度擴容。

　　“最重要的還是要減少犯錯，今天能夠沖千億的公司，或者已經(jīng)沖千億的公司，都是行業(yè)的品牌房企。誰能夠更加平穩(wěn)走過這一段競爭比較激烈的時期，誰才可以保持穩(wěn)定的競爭力。”丁祖昱說。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認為，三四線城市去庫存已近尾聲，重要的支撐力量來自于一二線城市溢出的投資需求，對于很多希望在三四線城市超車的房企，將面臨巨大壓力。



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