剛剛宣布借殼回歸A股后，星美集團即啟動影院新零售計劃。
1月18日，星美集團在上海召開發布會宣布，2018年將在100個影院進行新的營銷場景改造，在拓展經營范圍和非票收入上持續發力，并在2年時間之內拓展至全國所有星美影商城。當天，星美集團還與上海聯合院線、中影南方新干線、中影星美院線、大地院線、華夏聯合院線、分眾晶視、滿天星等30家品牌方戰略簽約，未來合作雙方將基于星美4000萬會員，展開資源整合，利用會員數據分析實現精準化營銷。
1月10日，停牌近半年之久的宇順電子發布公告，稱擬收購成都潤運文化傳播有限公司100%股權，雙方初步協商標的資產作價200億元。成都潤運的控股股東為星美圣典，這意味著若交易完成，上市公司實際控制人將變更為星美創始人覃輝，星美影院資產將實現借殼上市。
不同于博納影業從美國私有化退市后選擇A股排隊IPO，星美選擇借殼從港股挪到A股，難度相對更低，不過借殼上市無法像IPO那樣在上市時發行股份募集資金。對此，星美集團執行董事鄭吉崇對21世紀經濟報道表示，影院是一個現金流非常充裕的行業，星美通過自身的現金流也能繼續發展業務，選擇回歸只是為了體現星美的產業價值和股東價值，也能促進下一步的大發展。
事實上，在影院經營同質化的當下，掘金非票市場已經成了很多影投公司的轉型方向，包括星美、大地、完美世界收購的今典影院在內，業務側重各有不同。未來如何在不同渠道中深耕細作，讓觀眾在影院停留更長時間，則是他們面臨的共同問題。
影院搭臺，新零售唱戲
為了擺脫行業同質化競爭，星美早在7年前開始基于場景和渠道的生態化布局。
鄭吉崇描述了一個這樣的消費案例。一個福建的170號段的星美通信會員通過積分兌換了一張影票，然后在星美票務app上免費購買了一張電影票，在看電影之前，她在星美影商城大廳貨品展示區看中了一個進口的高端hegen奶瓶，正當她準備付錢買下這個奶瓶送給她遠在襄陽的侄子時，影城的工作人員告訴她，通過星美生活app購買更優惠，并且還享受星美影商城兩公里內免費配送，2個小時后，遠在襄陽的妹妹就通過影商城的配送員收到了這個奶瓶。
據悉，星美集團計劃到2018年年底建成影商城400家，同時完成傳統影院的升級轉型，在徐州、寧波、哈爾濱、溧陽等地選取100家影院陸續開啟改造計劃，超過50個儲備項目的建設和開發也將在今年逐一完成。 自2001年成立至今，星美集團旗下影商城數量已接近350家，銀幕數超過2000塊，遍布中國30個省、140余個城市。
鄭吉崇表示，一家影院的改造投入在100萬至幾百萬不等，但這種改造不是裝修上的改造，而是場景的改造和重塑，例如走道、大堂、衛生間可以做體驗場景，還會引入一些無人化的設備。體驗場景中會包含星美生活的產品配套，如高科技產品、健康食品、金融和教育產品等。
至于先期改造的100家影院，鄭吉崇表示，會選擇大堂面積足夠、影院成熟并且周邊兩公里有成熟社區的，因為這樣才會有生活和產品需求。
目前，星美影院所有大堂經營面積已歸星美生活做營銷、零售的隊伍來管理。鄭吉崇表示，希望未來星美在票務和非票收入能達到1：1的比例。星美控股（00198.HK）2017年中報顯示，2017年上半年，電影業業務營收為17.77億港元，同比增長14.2%，溢利則上升22.3%至約4.66億港元；增值業務收入和溢利分別為約3.5億港元及2200萬港元。
“票務市場的分賬模式不會因為影院的規模優勢具備真正的采購優勢，但零售行業則可以。過去星美做零售實驗，但當時我們只有20多家店，無法集中化實現規模優勢。”他表示，在影院達到350家的體量之后，目前已經能做到統一運營、統一排片、統一營銷、統一運維、統一品推，這樣掌握排片入口的管理，在數據后臺分析后，提前預知客戶畫像，有效精準地吸引客戶。
為了提升觀影者的粘性，星美集團擴展了與會員相關的生態業務，即星美通信、星美生活、星美票務，通過會員大數據進行用戶畫像和行為分析，現各業務之間已相互打通。同樣利用會員數據，對會員觀影頻次、客單價、消費行為等進行全面分析，星美生活新零售可以依靠線下陣地優勢，為會員提供個性化的定制服務。
影院進入轉型時代
近幾年中國影院和銀幕數仍然保持了兩位數的增速，智研咨詢報告顯示，2016年中國新增影院1612家，同比增加23.7%，新增銀幕9552塊，增速30.2%。
CIC灼識咨詢執行董事王文華告訴21世紀經濟報道，目前中國銀幕總數已經超過4.5萬塊，成為了世界上電影銀幕最多的國家，但是單影院與單銀幕的票房產出都在下滑。對于影院來講，傳統票房業務隨著影院數量的增加而出現飽和態勢，當前觀眾在影院停留時間越來越短，影院純靠賣票難以生存，未來影院的突破點將在非票業務上，如何吸引消費者使其有更多的時間花費在影院場景中是影院面臨的最大困境。
中國藝術研究院影視研究員劉藩對21世紀經濟報道表示，影院的創收渠道包括票務、非票房賣品、映前廣告、影星冠名等，另一方面，影院發展該有的業態現在都有，各家影院要想做得更好，只能在各個渠道上精耕細作。
“目前有些影院非票收入卻在下降，原因之一就是網絡購票，導致在影院映前停留的時間比較短，相關的飲料餐飲、爆米花之類的賣品銷售不是特別理想。”藝恩研究總監付亞龍在接受21世紀經濟報道采訪時表示，廣告是比較傳統的非票收入的最主要組成部分，但如果廣告的投放位置等沒有處理好，收入也很低，全部的影院能做廣告投入的也只有幾千家。
具體的轉型方向，付亞龍認為，應該結合實際影院發展的階段狀態，更多地和公司本身的特質、本身具備的條件相關。比如大地影院做的“電影+”模式，拓展多元化營銷服務，除了廣告收入之外，更多的是賣品收入，以及一些娛樂設施的收入，包括桌游、演唱會、展覽等。
完美世界也在做影院升級的探索。2016年9月完美世界13.53億元收購今典院線、今典影城、今典文化100%股權。完美世界CEO蕭泓表示，交易完成后，完美世界會集合影視、游戲內容資源和院線、影院的渠道優勢，結合影院所在區域的消費者偏好和多種前沿體驗技術，營造多種形式的體驗場景，為消費者提供全方位的綜合娛樂服務。
“國內早期的影院表現為單廳大會場，后來為了提高消費者觀影便利性，演化為現代多廳影院。但無論是單廳大會場還是現代多廳影院，都沒有擴展影院的文化功能，影院仍然只是電影播映場所。”蕭泓表示，公司將影院定義為“身邊的泛娛樂體驗空間”，計劃以影院為核心載體，引入互聯網運營思維，整合電影、電視劇、綜藝、游戲業務，并引入電競、VR、動漫，構建不同的內容場景，將不同的娛樂功能進行空間上的重新組合與排列。
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