蘇果升級(jí)版大賣場(chǎng)=盒馬+網(wǎng)易嚴(yán)選？10大品類集合館“肢解”百貨

核心提示：蘇果大賣場(chǎng)全新升級(jí)的首家門店落戶南京六合區(qū)美利廣場(chǎng)，擬1月20日開(kāi)業(yè)，該店頗有盒馬和網(wǎng)易嚴(yán)選的影子，此外還以10大品類集合館肢解百貨。

　　從南京市區(qū)驅(qū)車一個(gè)小時(shí)，才能來(lái)到六合區(qū)美利廣場(chǎng)負(fù)一層，見(jiàn)識(shí)到華潤(rùn)蘇果2.0版本大賣場(chǎng)的模樣。這家大廠美利廣場(chǎng)店1月20日正式開(kāi)業(yè)，作為蘇果大賣場(chǎng)全新升級(jí)的首家門店，被蘇果方面寄予厚望，甚至也包括了華潤(rùn)萬(wàn)家在零售板塊的投石問(wèn)路之意。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，迎來(lái)近4萬(wàn)客流。

　　該店定位為“社區(qū)生活中心”，主打商品升級(jí)、場(chǎng)景化體驗(yàn)以及生鮮餐飲化模式，《零售老板內(nèi)參》APP巡店后認(rèn)為，其主要特點(diǎn)在于，第一，大賣場(chǎng)的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)思路與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)迥異。第二，其對(duì)百貨業(yè)模塊化的重構(gòu)，頗有網(wǎng)易嚴(yán)選的影子。第三，生鮮區(qū)真正的差異化在于商品力而不是流于表面的體驗(yàn)。

　　正因在底層思路上與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)有顛覆性的區(qū)別，這才能解釋為什么這家店要放在六合區(qū)，因?yàn)橐粋€(gè)全新的思路需要一個(gè)全新的場(chǎng)景來(lái)呈現(xiàn)。蘇果在南京的一些老店其實(shí)已經(jīng)呈現(xiàn)了大廠店的部分思路（部分生活館在其他店試驗(yàn)過(guò)），但是無(wú)法作為基礎(chǔ)設(shè)施整體改造。因此，蘇果大賣場(chǎng)二代店最終落戶六合區(qū)。

　　一、母嬰+百貨+生鮮，強(qiáng)化家庭場(chǎng)景

　　這家店建筑面積1.2萬(wàn)平米，其中超市部分面積為5000多平方。經(jīng)營(yíng)品類涵蓋食品、非食、糧油、洗化、嬰童、生鮮等1.5萬(wàn)個(gè)單品。門店包含“歡樂(lè)親子營(yíng)、潮流家電、家居生活館、舒適體驗(yàn)館、家庭清潔、美妍坊、家居生活館、酒飲世界、零食王國(guó)、美味廚房、全球薈萃、低溫食品館”十余個(gè)“品類中心”，品類中心以專業(yè)店形態(tài)呈現(xiàn)。整體結(jié)構(gòu)如下圖：

　　但是走進(jìn)賣場(chǎng)，第一個(gè)進(jìn)入視野的板塊，是母嬰板塊“歡樂(lè)親子營(yíng)”。蘇果方面強(qiáng)調(diào)，前置母嬰板塊的原因，是突出家庭消費(fèi)的氣氛。

　　母嬰板塊的出現(xiàn)，使得一進(jìn)賣場(chǎng)的整體氛圍與環(huán)境色調(diào)，以暖色調(diào)為主，貨架也擯棄了傳統(tǒng)的高貨架，“希望是商品而不是貨架在于消費(fèi)者溝通”，蘇果大廠店店長(zhǎng)對(duì)《零售老板內(nèi)參》說(shuō)。商品選品方面以高頻常用母嬰用品為主，不少是一線品牌。除此之外，賣場(chǎng)母嬰?yún)^(qū)拿出了近一半的面積做親子樂(lè)園。

　　蘇果方面工作人員表示，超市寸土寸金，拿出一定面積做體驗(yàn)，是一種嘗試。

　　此外，商品區(qū)也分為兩部分，一部分商品主打0-3歲嬰兒產(chǎn)品，另一部分商品可以延展到3-12歲年齡層的幼兒，整個(gè)區(qū)域覆蓋的年齡層相對(duì)于母嬰專業(yè)店更加寬泛。一句話，還是為了突出家庭消費(fèi)。

　　蘇果一位高層曾經(jīng)表示，目前從消費(fèi)客群來(lái)看，大賣場(chǎng)的主力決策人群應(yīng)該以80后為主。這一代人目前普遍都已經(jīng)結(jié)婚生子。因此，從家庭消費(fèi)需求入手，是一個(gè)基本的考量。

　　這種考量在百貨的模塊化中都有體現(xiàn)。比如，家居館的商品組合考慮了顧客消費(fèi)習(xí)慣，模擬顧客回家的場(chǎng)景。一般家里一進(jìn)門先看客廳和廚房，所以家居館設(shè)置有廚房情景，有料理臺(tái)、餐廳，在此場(chǎng)景下再來(lái)輸入商品的展示。而床上用品部分，則專門設(shè)置了試睡區(qū)，整體色調(diào)以素色為主，接近家庭臥室的氛圍。

　　二、百貨：品類集合館大膽創(chuàng)新，網(wǎng)易嚴(yán)選的線下化

　　轉(zhuǎn)過(guò)歡樂(lè)親子營(yíng)，就來(lái)到了頗具看點(diǎn)的百貨區(qū)。與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的百貨區(qū)不同，蘇果大廠店的百貨區(qū)采用了專業(yè)店集合的形式，一條主通道直通盡頭的生鮮區(qū)，主通道兩側(cè)，各類生活館一一排列，面積均勻分布。

　　《零售老板內(nèi)參》APP在此前探討盒馬如何改造大潤(rùn)發(fā)的模式的文章中，曾經(jīng)大膽的提出過(guò)一個(gè)假設(shè)，“餐飲航母店+品類集合店”的模式。只不過(guò)，在那篇猜想中，我們?cè)O(shè)想的是：品類集合店?；诖筚u場(chǎng)生鮮、雜貨、百貨3個(gè)大類（細(xì)分12個(gè)品類），推出若干個(gè)模塊化精品“店中店”。針對(duì)大潤(rùn)發(fā)的情況，我們?cè)O(shè)想了1+5的模式，“把餐飲航母店之外的另外5000平米，以每1000平米為一個(gè)獨(dú)立店鋪單位，推出5個(gè)精品快消品大類集合店，形成一個(gè)1+5（1個(gè)餐飲+5個(gè)快消類目集合）的新型大賣場(chǎng)。”

　　盒馬會(huì)不會(huì)這樣做，目前還不得而知，沒(méi)想到的是，這一模式我們?cè)谔K果見(jiàn)到了。

　　潮流家電、家居生活館、舒適體驗(yàn)館、家庭清潔、美妍坊、家居生活館、酒飲世界、零食王國(guó)、美味廚房、全球薈萃、低溫食品館，一共11個(gè)品類館。這種做法，基本上把過(guò)去大賣場(chǎng)的百貨模塊“肢解” 了，然后重構(gòu)。

　　這種模塊化的重構(gòu)，首先帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，是不同品類模塊要在近似的營(yíng)業(yè)面積中，完成自己的選品。

　　蘇果大廠店商品負(fù)責(zé)人對(duì)《零售老板內(nèi)參》表示，大廠店的營(yíng)業(yè)面積，如果是做傳統(tǒng)超市，SKU完全可以做到1萬(wàn)8到1萬(wàn)9的規(guī)模，但是這個(gè)店目前的SKU數(shù)大約是15300多，要的就是全品類精選的概念。這其中，商品選品以中高端產(chǎn)品、特色商品為主，低端產(chǎn)品只保留部分走量的單品。

　　而且由于物業(yè)面積的原因，每家品類館分到的面積大致接近，在200-300平之間，最大的不過(guò)400平。那么如何選品、陳列、設(shè)計(jì)，這就非?？简?yàn)品類負(fù)責(zé)人的功力。

　　在傳統(tǒng)賣場(chǎng)，那種靠人流動(dòng)線設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)顧客購(gòu)買的做法，實(shí)際上這里也被顛覆了。因?yàn)槭且粭l主通道一通到底，每家品類館都會(huì)有醒目的LOGO名稱在兩側(cè)出現(xiàn)，從顧客流量的分配來(lái)說(shuō)，各家基本上是比較公平的。剩下的就看商品力了，不排除這里有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的考量。

　　從現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)可以看出，各家品類館的負(fù)責(zé)人都拿出了渾身解數(shù)，來(lái)通過(guò)商品力調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。

　　比如，在家居館，這里會(huì)突出定價(jià)在4000多元的純蠶絲棉被，工作人員還會(huì)告訴你可以提供定制服務(wù)，比如你家的床是圓形（難道是情趣床），或者是非標(biāo)配2米6乘2米7的床，這邊都可以提供定制床上用品；在潮流家電館，通過(guò)和宏圖Brookstone聯(lián)營(yíng)，蘇果可以提供十幾個(gè)獲得德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的產(chǎn)品：一款美國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的貓耳朵耳機(jī)，在美國(guó)當(dāng)時(shí)只發(fā)售了3000個(gè)。而在美妍坊，各大主流國(guó)際品牌按照“香水、彩妝、護(hù)膚、男士”四個(gè)模塊分別陳列，感覺(jué)像進(jìn)入了美妝的世界名品店。

　　一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，品類館的選品除了功能考量，更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感甚至是趣味性，以符合當(dāng)代消費(fèi)者的口味。比如，潮流家電館有一個(gè)小物件，看上去就是一個(gè)模擬手雷，實(shí)際上，這是一個(gè)充電寶。

　　這種陳列選品的前提是品類的劃分，有些品類非常成熟。但是隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，有些則屬于新興品類，比如，零食王國(guó)。

　　在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)也存在零食區(qū)，但是一般會(huì)和干果、餅干等具備充饑和代餐屬性的食品在一起。這一次，蘇果專門設(shè)計(jì)了“零食王國(guó)”，門口的那只胖貓名叫多魚，是本地著名IP。

　　其負(fù)責(zé)人表示，零食最能代表年輕一代90后00后的消費(fèi)動(dòng)向，好看好吃好玩，三者缺一不可。在這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了薯片，山藥片也開(kāi)始流行；軟糖開(kāi)始勝過(guò)硬糖；過(guò)年期間，堅(jiān)果正在取代花生瓜子的打發(fā)時(shí)間功能，等等。走進(jìn)零食王國(guó)，就像走到了現(xiàn)代人的休閑碎片時(shí)光里。這是消費(fèi)升級(jí)的前沿陣地。

　　另一個(gè)比較特殊的分類其實(shí)是進(jìn)口商品區(qū)域“全球薈萃”，這個(gè)館的商品除了母嬰和家電，其他品類都有涉及。將進(jìn)口商品獨(dú)立出來(lái)是因?yàn)?，目前進(jìn)口商品在各大賣場(chǎng)都是雙位數(shù)增長(zhǎng)。在選品方面，進(jìn)口商品有很強(qiáng)的電商引導(dǎo)屬性。其負(fù)責(zé)人表示，很多網(wǎng)上熱賣的網(wǎng)紅商品和爆款，都是線下選品的依據(jù)。這里都有陳列出樣。

　　為了在價(jià)格上不輸電商，目前蘇果60%~70%的進(jìn)口商品供應(yīng)商都是直接進(jìn)口商，而不是分級(jí)代理商，縮短供應(yīng)鏈，降低價(jià)格。同時(shí)，這一區(qū)域還不多見(jiàn)的使用了電子價(jià)簽，就是為了與電商爭(zhēng)一爭(zhēng)。

　　蘇果黨委書記、總經(jīng)理陳兵認(rèn)為，品類中心專業(yè)化，專業(yè)化是大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

　　他指出，從面積上來(lái)說(shuō)更加緊湊，不再唯大論，商品上走專業(yè)化道路。從打造的10個(gè)品類中心來(lái)看，每個(gè)品類中心都基本上實(shí)現(xiàn)了專業(yè)店的功能，從商品深度、商品組合、場(chǎng)景化、精致化等方面有了重大突破。讓顧客在超市也有了逛商場(chǎng)的感覺(jué)，滿足了年輕家庭對(duì)舒適消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的需求。

　　總的來(lái)說(shuō)，品類集合店的形式，完全顛覆了過(guò)去大賣場(chǎng)的陳列方式和經(jīng)營(yíng)邏輯，是一次顛覆性的創(chuàng)新。在生鮮領(lǐng)域盒馬已經(jīng)展現(xiàn)了其顛覆性之后，百貨領(lǐng)域或許會(huì)成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

　　三、蘇果還是蘇果

　　在生鮮區(qū)域，蘇果分為兩個(gè)部分，一個(gè)是生鮮市集，提供肉菜蛋等常規(guī)商品。一個(gè)是美食中心，以餐飲檔口形式經(jīng)營(yíng)的堂食區(qū)。整個(gè)經(jīng)營(yíng)面積大約900多平，部分檔口采用聯(lián)營(yíng)形式。

　　其核心的亮點(diǎn)仍舊是把品類進(jìn)行組合，突出自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，比如，在肉菜蛋的區(qū)域，突出了產(chǎn)地和品牌，比如引進(jìn)了壹號(hào)土豬這樣的品牌。蔬菜區(qū)增加了大量?jī)舨撕陀袡C(jī)菜，包裝形式以小包裝為主，增加了進(jìn)口水果品種，更加滿足現(xiàn)代80后的需求。

　　而在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈且吸引眼球的生鮮堂食部分，則是發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，改變經(jīng)營(yíng)模式，升級(jí)商品的品相服務(wù)，“力求平民的價(jià)格，五星級(jí)的服務(wù)”。比如其聯(lián)營(yíng)的日本料理的主廚，就來(lái)自上海五星級(jí)酒店，其壽司三文魚頗受年輕人受歡迎。而其牛排的合作方，就是盒馬引入的合作方，在全國(guó)有三十家連鎖店。為了開(kāi)業(yè)吸客，蘇果大廠店也拿出流行產(chǎn)品做了促銷，而整體價(jià)格則是走的親民路線。如帝王蟹198元/斤，波士頓龍蝦98元/只。

　　除了以大量鮮活海產(chǎn)生鮮食品抓住消費(fèi)者，店內(nèi)還開(kāi)辟150平方的堂食區(qū)域，可容納40多人用餐。除了人工收銀之外，還可通過(guò)火星兔子，以及稱重收銀一體機(jī)上完成自助收銀，為了給顧客提供多元化的選擇，生鮮區(qū)還引入了啟味-站著吃的面、牛燉定律、美鮨、牛排肉鋪、網(wǎng)紅茶飲CITITEE、鮮鹵世家等輕餐飲品牌，顧客可品嘗到現(xiàn)場(chǎng)制作的海鮮面、湯包、牛排、日料等特色美味。

　　從整體來(lái)看，一方面，蘇果大廠店作為二代店，對(duì)于生鮮板塊也做足了功課。另一方面，蘇果大廠店對(duì)于生鮮產(chǎn)品，更加強(qiáng)調(diào)和突出的是自己的供應(yīng)鏈和資源整合能力，而沒(méi)有為了所謂的體驗(yàn)去做一些“炫技”的東西。比如餐飲堂食的八個(gè)檔口，涉及覆蓋了不同餐飲風(fēng)格，不同食材，在廣度上與盒馬鮮生等沒(méi)有區(qū)別，體現(xiàn)了蘇果在南京地區(qū)豐富的餐飲資源。但是，在經(jīng)營(yíng)形式上以聯(lián)營(yíng)為主，因?yàn)樘K果認(rèn)為應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，蘇果的強(qiáng)項(xiàng)肯定還是賣場(chǎng)的管理和運(yùn)營(yíng)。

　　2017年傳統(tǒng)大賣場(chǎng)受到了新零售的巨大沖擊，蘇果在南京及周邊地區(qū)一直擁有強(qiáng)大的本地化供應(yīng)鏈能力，以及成熟的管理團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，作為華潤(rùn)萬(wàn)家的組成部分，蘇果也同時(shí)具有豐富的業(yè)態(tài)組合，從大賣場(chǎng)、超市、到便利店（好的），都有涉獵，正因?yàn)榇?，羅森、7-11等便利店巨頭對(duì)南京的進(jìn)攻，曾經(jīng)讓外界驚呼，南京老大蘇果地位會(huì)不會(huì)受到?jīng)_擊？但是蘇果方面的態(tài)度是：“誰(shuí)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)都?xì)g迎。”因?yàn)閺娜謥?lái)看，確實(shí)還沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠?qū)μK果進(jìn)行全業(yè)態(tài)的沖擊。

　　另一方面，蘇果自己一直也在改變，從蘇果大廠店代表的二代店思路來(lái)看，可以看到蘇果對(duì)于未來(lái)主流零售業(yè)態(tài)的設(shè)想，是有一個(gè)通盤的構(gòu)思，從賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)到商品組合到經(jīng)營(yíng)模式。這個(gè)構(gòu)思并不是對(duì)舊模式的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是對(duì)其他零售新物種的模仿，而是有著自己的思路。比如從生鮮的角度，雖然蘇果店也在通過(guò)和美團(tuán)、餓了么合作發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但是主體還是深挖門店潛力，聚焦線下。從這一點(diǎn)上說(shuō)，蘇果仍舊是中國(guó)新零售未來(lái)不可小覷的力量。

　　就像蘇果一位高層對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP說(shuō)的，經(jīng)過(guò)門店改造以后，“晚上你去南京的街上走一走，看一看，蘇果還是這個(gè)城市一道漂亮的風(fēng)景。



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