盒馬鮮生、7Fresh、掌魚...電商巨頭的生鮮超市功力幾何？

核心提示：生鮮超市作為大型零售業(yè)態(tài)，“人、貨、場”始終是零售核心。對于消費(fèi)者來說，超市若在核心缺失把控，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。

　　生鮮超市是個(gè)又慢又苦的陣地戰(zhàn)生意，然而在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前，它們搖身一變成了沖鋒兵。

　　戰(zhàn)場的第一槍，早在2016年1月就由盒馬鮮生打響了。盒馬鮮生由阿里孵化，以海鮮、新鮮生鮮、自研產(chǎn)品、餐飲和最快半小時(shí)外送為特色。

　　直到2017年中和2018年初，美團(tuán)的掌魚生鮮和京東的7Fresh才分別跟進(jìn)。顯然2016年盒馬飛速迭代之時(shí)，后兩者并未意識到盒馬模式對其業(yè)務(wù)的潛在沖擊——盒馬若規(guī)模性覆蓋城市核心商圈，將或大或小對美團(tuán)的餐飲業(yè)務(wù)和京東超市業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響——盒馬的另一個(gè)身份是O2O電商，其作為餐廳和擁有大量生鮮、標(biāo)品SKU的超市，將在該商圈與美團(tuán)和京東超市直接競爭。

　　盡管絕大多數(shù)上述生鮮超市都坐落在不同社區(qū)商圈，隨著2018年阿里、京東大舉擴(kuò)店，多方難免短兵相接，北京將成為第一陣地——2018年盒馬將在北京開店30家，而京東宣布要2018年覆蓋北京。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，美團(tuán)掌魚生鮮在2017年就已洽談了如中關(guān)村某商場地下一層等多個(gè)商用物業(yè)。

　　但生鮮超市作為大型零售業(yè)態(tài)，“人、貨、場”始終是零售的核心。而對于消費(fèi)者來說，無論互聯(lián)網(wǎng)概念多么生動(dòng)，超市若在上述核心缺失把控，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。《財(cái)經(jīng)》記者多次走訪盒馬鮮生、7Fresh和掌魚生鮮這三家生鮮超市位于北京的門店，試圖為讀者呈現(xiàn)三者的比較。

　　生鮮商品是特色

　　雖然用戶定位主要基于年輕、白領(lǐng)消費(fèi)者，直觀來說，盒馬鮮生像個(gè)生鮮大賣場，7Fresh是個(gè)高端精品超市，掌魚生鮮是個(gè)普通超市。

　　相比“場”，消費(fèi)者更在乎的永遠(yuǎn)是貨。坐落于社區(qū)商圈的生鮮大超市，一般滿足的是家庭一站式購物需求，生鮮和鮮食產(chǎn)品占比較高，多樣、新鮮是基本需求。

　　基于此，三家超市都為消費(fèi)者準(zhǔn)備了當(dāng)日的新鮮蔬菜、水果等生鮮。區(qū)別于一般超市，這些生鮮產(chǎn)品都是提前在后場分裝好的，克數(shù)和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。通常份量較小，如兩個(gè)蘋果、四個(gè)番茄為一組，鼓勵(lì)消費(fèi)者買少、買勤和買鮮。也因?yàn)槿绱耍惲姓麧嵱行颍蚁M(fèi)者和外送揀貨員都不再需要現(xiàn)場挑選和過稱。在7Fresh門店里，生鮮商品占比達(dá)75%以上，盒馬鮮生65%以上，掌魚生鮮并未對外公布過占比，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)其在30%左右。

　　而在產(chǎn)品上最明顯區(qū)別于一般超市的是海鮮產(chǎn)品。北京作為北方內(nèi)陸城市，城區(qū)里的海鮮大排檔并不常見，居民較為熟知的京深海鮮市場坐落于南四環(huán)。傳統(tǒng)超市不做海鮮水產(chǎn)主要是因?yàn)樘y了——供應(yīng)商難找、損耗高、成本高、安全風(fēng)險(xiǎn)高。但顯然，海鮮是吸引用戶的殺手锏。

　　盒馬鮮生做得最早，曾憑借馬云視察門店親自手抓帝王蟹而出名。盒馬鮮生店面內(nèi)有水產(chǎn)活鮮體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者能夠近距離地在大大小小的水族箱邊挑選，可自主或讓店員幫忙打撈和過稱。產(chǎn)品多為國外直達(dá)，澳洲雪蟹、新西蘭巖龍、紅龍等不常見的種類也在店內(nèi)售賣。

　　在7Fresh，海鮮水產(chǎn)在面積不大的售貨區(qū)里售賣，水產(chǎn)邊設(shè)有防護(hù)欄，欄內(nèi)有兩位工作人員為用戶打撈。陳列區(qū)域小于盒馬。而掌魚則全部為冷凍海鮮水產(chǎn)產(chǎn)品。海鮮水產(chǎn)以進(jìn)口為主，但產(chǎn)地豐富如空運(yùn)直達(dá)的美國熊本生蠔、法國吉拉多生蠔，產(chǎn)地美國的黑鱈魚扒、產(chǎn)地加拿大的北極貝、越南的黑虎蝦仁等。

　　在標(biāo)品上，三家店都保持了一定比例的進(jìn)口商品、網(wǎng)紅產(chǎn)品。選品都相對新穎。而對于消費(fèi)者都關(guān)心的價(jià)格，三家都保持了小于等于普通超市的價(jià)格優(yōu)勢，并且時(shí)常有促銷活動(dòng)。盒馬鮮生CEO侯毅在7Fresh在高管群中指出，7Fresh亦莊店試營業(yè)期間幾百個(gè)核心品類都是負(fù)利出售的。

　　三家超市呈現(xiàn)的另一大特色是餐飲區(qū)。餐飲是高頻剛需消費(fèi)，更關(guān)鍵的是，能為消費(fèi)者現(xiàn)場加工店內(nèi)產(chǎn)品，只收取15-25元加工費(fèi)。盒馬鮮生、7Fresh都是如此，此外還有烘焙、中西餐簡餐、飲料等多個(gè)餐飲品類，店里都備有餐飲區(qū)桌椅。而掌魚生鮮的店內(nèi)美食城從2017年10月就開始裝修，尚未開業(yè)，也將提供海鮮加工、精選日料、現(xiàn)煎牛排等餐飲品種。

　　互聯(lián)網(wǎng)化的支付、配送

　　商品以外，消費(fèi)者最能感知的就是門店裝修、陳列及服務(wù)。“場”的構(gòu)造也是消費(fèi)者體驗(yàn)的重要一環(huán)。

　　7Fresh讓人眼前一亮，米黃色的現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格店面，設(shè)計(jì)非常精致，地處商場一樓，加上后倉一共4000平方米；相比之下，地處負(fù)一樓的盒馬鮮生和掌魚生鮮較為簡陋。盒馬鮮生通常占地5000平方米以上，掌魚生鮮全店大約2000平左右。掌魚裝修簡單，店面陳設(shè)明亮，但地處老舊破敗的的博泰商業(yè)廣場；而盒馬鮮生多數(shù)門店設(shè)計(jì)由盒馬IP貫穿始終，但裝修樸素，甚至多數(shù)門店沒有裝潢吊頂。

　　但一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，盒馬鮮生之所以不處理天花板，可能是方便配置懸掛鏈。懸掛鏈?zhǔn)呛旭R實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)送貨的核心之一，作用在于將分揀員和配送員之間的流程標(biāo)準(zhǔn)化。

　　懸掛鏈盤懸于盒馬超市各個(gè)區(qū)域。線上訂單接單后，場內(nèi)人員將顧客選購的商品從貨架上直接裝進(jìn)保溫袋，就近送上傳送帶，這些保溫袋在安全網(wǎng)的保護(hù)下，滑過消費(fèi)者的頭頂，進(jìn)入后場交給配送人員，為超市增添了一層科技感。而7Fresh只配備了距離很短的懸掛鏈，掌魚生鮮并無懸掛鏈系統(tǒng)，絕大多數(shù)情況下，這兩家超市都是人來對接檢貨和配送。

　　鼓勵(lì)無現(xiàn)金支付是三家超市的標(biāo)配。區(qū)別在于盒馬人工收銀臺較少，多為分散在超市各個(gè)區(qū)域的自助收銀臺，必須綁定支付寶，下載盒馬APP完成支付。這也造成了盒馬鮮生動(dòng)線管理沒有規(guī)則，消費(fèi)者可以在場內(nèi)任意走動(dòng)和結(jié)賬。

　　7Fresh在門店東西兩側(cè)均配有多個(gè)收銀臺，同時(shí)店內(nèi)也有自助收銀臺，可以采用刷臉支付或者用APP支付。掌魚生鮮自助收銀臺使用頻率并不高，多是人工收銀，支持現(xiàn)金、微信、銀行卡、美團(tuán)四種支付方式，而掌魚生鮮APP只支持銀行卡、微信支付。

　　多種方式鼓勵(lì)消費(fèi)者下載APP、綁定賬號，除了持續(xù)記錄消費(fèi)者數(shù)據(jù)外，還要逐步引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成線上購買的習(xí)慣。三家超市都擁有周邊三公里最快半小時(shí)達(dá)O2O功能，覆蓋店內(nèi)幾乎所有標(biāo)品和生鮮。目前，只有盒馬可以配送餐飲。盒馬和7Fresh是自建配送團(tuán)隊(duì)，而掌魚生鮮則是依靠美團(tuán)外賣團(tuán)隊(duì)。

　　這是互聯(lián)網(wǎng)超市做生鮮超市創(chuàng)造的最大增量——中國不缺生鮮超市，然而事實(shí)上，整個(gè)大零售業(yè)態(tài)處于衰落期，市場增長萎靡，而培養(yǎng)消費(fèi)者們線上消費(fèi)習(xí)慣，就能持續(xù)抓住消費(fèi)者購買生鮮和餐飲的高頻剛需。消費(fèi)者需要信任線上產(chǎn)品的安全和新鮮，一個(gè)種類齊全、整潔規(guī)范的門店無疑是最好的展示和說服手段。

　　尤其是，這些生鮮超市還能提供一般超市沒有的服務(wù)。比如盒馬鮮生為消費(fèi)者準(zhǔn)備了兒童購物推車、就餐洗手區(qū)、掛包區(qū)。7Fresh還準(zhǔn)備了多個(gè)高科技產(chǎn)品，如顯示水果產(chǎn)地等信息的智能魔鏡 、跟隨消費(fèi)者的智能購物車。

　　市場仍是藍(lán)海

　　但無論如何，消費(fèi)者買的還是好產(chǎn)品和好體驗(yàn)。裝修和設(shè)備的大投入使7Fresh的店面體驗(yàn)較占優(yōu)勢，盒馬鮮生則勝在海鮮、餐飲的豐富度上，掌魚生鮮目前還在普通超市梯隊(duì)競爭。

　　唯快不破、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思路撞上發(fā)展緩慢的傳統(tǒng)零售業(yè)，一切都被加速。已在7個(gè)城市開了25家門店的盒馬，還計(jì)劃于2018年在武漢、成都、廣州、福州等主要二線城市開店布點(diǎn)。而7Fresh和掌魚生鮮目前分別只有兩家和一家店，在速度上已經(jīng)滯后一截。

　　但這并不意味著窗口即將關(guān)閉，除了這幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，永輝超市、蘇寧等傳統(tǒng)零售商也在新型生鮮超市方向上努力，以三公里為半徑的話，一線城市還未到競爭紅海，還有大片的二線城市尚待挖掘。而業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，盒馬鮮生貴陽店、寧波店的銷售數(shù)據(jù)表明，生鮮超市在二線城市同樣有巨大需求。先發(fā)優(yōu)勢并不是絕對優(yōu)勢。

　　問題在于，通過自營擴(kuò)張的模式太重了，生鮮零售也不是價(jià)格戰(zhàn)可以燒得起的。而生鮮零售還被廣大傳統(tǒng)零售商把持，互聯(lián)網(wǎng)目前勢力仍小。巨頭真正決戰(zhàn)的地方是找到一整套成熟的解決方案，輸出給全國多個(gè)大型零售商，占領(lǐng)陣地，這樣才能占領(lǐng)未來消費(fèi)者高頻剛需消費(fèi)入口。



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