京東生鮮超市7Fresh
美團掌魚生鮮
阿里盒馬鮮生
生鮮超市是個又慢又苦的陣地戰生意，然而在互聯網巨頭面前，它們搖身一變成了沖鋒兵。
戰場的第一槍，早在2016年1月就由盒馬鮮生打響了。盒馬鮮生由阿里孵化，以海鮮、新鮮生鮮、自研產品、餐飲和最快半小時外送為特色。
直到2017年中和2018年初，美團的掌魚生鮮和京東的7Fresh才分別跟進。顯然2016年盒馬飛速迭代之時，后兩者并未意識到盒馬模式對其業務的潛在沖擊——盒馬若規模性覆蓋城市核心商圈，將或大或小對美團的餐飲業務和京東超市業務產生影響——盒馬的另一個身份是O2O電商，其作為餐廳和擁有大量生鮮、標品SKU的超市，將在該商圈與美團和京東超市直接競爭。
盡管絕大多數上述生鮮超市都坐落在不同社區商圈，隨著2018年阿里、京東大舉擴店，多方難免短兵相接，北京將成為第一陣地——2018年盒馬將在北京開店30家，而京東宣布要2018年覆蓋北京。據《財經》記者了解，美團掌魚生鮮在2017年就已洽談了如中關村某商場地下一層等多個商用物業。
但生鮮超市作為大型零售業態，“人、貨、場”始終是零售的核心。而對于消費者來說，無論互聯網概念多么生動，超市若在上述核心缺失把控，消費者就會用腳投票。《財經》記者多次走訪盒馬鮮生、7Fresh和掌魚生鮮這三家生鮮超市位于北京的門店，試圖為讀者呈現三者的比較。
生鮮商品是特色
雖然用戶定位主要基于年輕、白領消費者，直觀來說，盒馬鮮生像個生鮮大賣場，7Fresh是個高端精品超市，掌魚生鮮是個普通超市。
相比“場”，消費者更在乎的永遠是貨。坐落于社區商圈的生鮮大超市，一般滿足的是家庭一站式購物需求，生鮮和鮮食產品占比較高，多樣、新鮮是基本需求。
基于此，三家超市都為消費者準備了當日的新鮮蔬菜、水果等生鮮。區別于一般超市，這些生鮮產品都是提前在后場分裝好的，克數和價格標準化。通常份量較小，如兩個蘋果、四個番茄為一組，鼓勵消費者買少、買勤和買鮮。也因為如此，陳列整潔有序，且消費者和外送揀貨員都不再需要現場挑選和過稱。在7Fresh門店里，生鮮商品占比達75%以上，盒馬鮮生65%以上，掌魚生鮮并未對外公布過占比，業內人士估計其在30%左右。
而在產品上最明顯區別于一般超市的是海鮮產品。北京作為北方內陸城市，城區里的海鮮大排檔并不常見，居民較為熟知的京深海鮮市場坐落于南四環。傳統超市不做海鮮水產主要是因為太難了——供應商難找、損耗高、成本高、安全風險高。但顯然，海鮮是吸引用戶的殺手锏。
盒馬鮮生做得最早，曾憑借馬云視察門店親自手抓帝王蟹而出名。盒馬鮮生店面內有水產活鮮體驗區，消費者能夠近距離地在大大小小的水族箱邊挑選，可自主或讓店員幫忙打撈和過稱。產品多為國外直達，澳洲雪蟹、新西蘭巖龍、紅龍等不常見的種類也在店內售賣。
在7Fresh，海鮮水產在面積不大的售貨區里售賣，水產邊設有防護欄，欄內有兩位工作人員為用戶打撈。陳列區域小于盒馬。而掌魚則全部為冷凍海鮮水產產品。海鮮水產以進口為主，但產地豐富如空運直達的美國熊本生蠔、法國吉拉多生蠔，產地美國的黑鱈魚扒、產地加拿大的北極貝、越南的黑虎蝦仁等。
在標品上，三家店都保持了一定比例的進口商品、網紅產品。選品都相對新穎。而對于消費者都關心的價格，三家都保持了小于等于普通超市的價格優勢，并且時常有促銷活動。盒馬鮮生CEO侯毅在7Fresh在高管群中指出，7Fresh亦莊店試營業期間幾百個核心品類都是負利出售的。
三家超市呈現的另一大特色是餐飲區。餐飲是高頻剛需消費，更關鍵的是，能為消費者現場加工店內產品，只收取15-25元加工費。盒馬鮮生、7Fresh都是如此，此外還有烘焙、中西餐簡餐、飲料等多個餐飲品類，店里都備有餐飲區桌椅。而掌魚生鮮的店內美食城從2017年10月就開始裝修，尚未開業，也將提供海鮮加工、精選日料、現煎牛排等餐飲品種。
互聯網化的支付、配送
商品以外，消費者最能感知的就是門店裝修、陳列及服務。“場”的構造也是消費者體驗的重要一環。
7Fresh讓人眼前一亮，米黃色的現代工業風格店面，設計非常精致，地處商場一樓，加上后倉一共4000平方米；相比之下，地處負一樓的盒馬鮮生和掌魚生鮮較為簡陋。盒馬鮮生通常占地5000平方米以上，掌魚生鮮全店大約2000平左右。掌魚裝修簡單，店面陳設明亮，但地處老舊破敗的的博泰商業廣場；而盒馬鮮生多數門店設計由盒馬IP貫穿始終，但裝修樸素，甚至多數門店沒有裝潢吊頂。
但一個值得注意的細節是，盒馬鮮生之所以不處理天花板，可能是方便配置懸掛鏈。懸掛鏈是盒馬實現最快半小時送貨的核心之一，作用在于將分揀員和配送員之間的流程標準化。
懸掛鏈盤懸于盒馬超市各個區域。線上訂單接單后，場內人員將顧客選購的商品從貨架上直接裝進保溫袋，就近送上傳送帶，這些保溫袋在安全網的保護下，滑過消費者的頭頂，進入后場交給配送人員，為超市增添了一層科技感。而7Fresh只配備了距離很短的懸掛鏈，掌魚生鮮并無懸掛鏈系統，絕大多數情況下，這兩家超市都是人來對接檢貨和配送。
鼓勵無現金支付是三家超市的標配。區別在于盒馬人工收銀臺較少，多為分散在超市各個區域的自助收銀臺，必須綁定支付寶，下載盒馬APP完成支付。這也造成了盒馬鮮生動線管理沒有規則，消費者可以在場內任意走動和結賬。
7Fresh在門店東西兩側均配有多個收銀臺，同時店內也有自助收銀臺，可以采用刷臉支付或者用APP支付。掌魚生鮮自助收銀臺使用頻率并不高，多是人工收銀，支持現金、微信、銀行卡、美團四種支付方式，而掌魚生鮮APP只支持銀行卡、微信支付。
多種方式鼓勵消費者下載APP、綁定賬號，除了持續記錄消費者數據外，還要逐步引導消費者養成線上購買的習慣。三家超市都擁有周邊三公里最快半小時達O2O功能，覆蓋店內幾乎所有標品和生鮮。目前，只有盒馬可以配送餐飲。盒馬和7Fresh是自建配送團隊，而掌魚生鮮則是依靠美團外賣團隊。
這是互聯網超市做生鮮超市創造的最大增量——中國不缺生鮮超市，然而事實上，整個大零售業態處于衰落期，市場增長萎靡，而培養消費者們線上消費習慣，就能持續抓住消費者購買生鮮和餐飲的高頻剛需。消費者需要信任線上產品的安全和新鮮，一個種類齊全、整潔規范的門店無疑是最好的展示和說服手段。
尤其是，這些生鮮超市還能提供一般超市沒有的服務。比如盒馬鮮生為消費者準備了兒童購物推車、就餐洗手區、掛包區。7Fresh還準備了多個高科技產品，如顯示水果產地等信息的智能魔鏡 、跟隨消費者的智能購物車。
市場仍是藍海
但無論如何，消費者買的還是好產品和好體驗。裝修和設備的大投入使7Fresh的店面體驗較占優勢，盒馬鮮生則勝在海鮮、餐飲的豐富度上，掌魚生鮮目前還在普通超市梯隊競爭。
唯快不破、快速迭代的互聯網思路撞上發展緩慢的傳統零售業，一切都被加速。已在7個城市開了25家門店的盒馬，還計劃于2018年在武漢、成都、廣州、福州等主要二線城市開店布點。而7Fresh和掌魚生鮮目前分別只有兩家和一家店，在速度上已經滯后一截。
但這并不意味著窗口即將關閉，除了這幾大互聯網巨頭外，永輝超市、蘇寧等傳統零售商也在新型生鮮超市方向上努力，以三公里為半徑的話，一線城市還未到競爭紅海，還有大片的二線城市尚待挖掘。而業內人士告訴《財經》記者，盒馬鮮生貴陽店、寧波店的銷售數據表明，生鮮超市在二線城市同樣有巨大需求。先發優勢并不是絕對優勢。
問題在于，通過自營擴張的模式太重了，生鮮零售也不是價格戰可以燒得起的。而生鮮零售還被廣大傳統零售商把持，互聯網目前勢力仍小。巨頭真正決戰的地方是找到一整套成熟的解決方案，輸出給全國多個大型零售商，占領陣地，這樣才能占領未來消費者高頻剛需消費入口。
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