基礎設施的大量投入，高昂的冷鏈倉儲和物流成本讓生鮮電商成為電商行業門檻最高的品類。有數據顯示，2016年全國生鮮電商平臺中88%都處于虧損狀態，生鮮品類多且雜，難于保鮮更是使損壞率居高不下，在2016年已有14家生鮮電商企業倒閉，美味七七、后廚網、鮮品匯、菜管家等企業資本的斷裂為生鮮行業增添了一絲凄涼。不過伴隨著阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。
目前生鮮電商的競爭已進入中場階段，在平臺與平臺之間對于冷鏈物流、主力生鮮品類、生鮮標準化三要素的差距縮小，優化提升空間不多時，中小生鮮電商受到了極大的威脅，如何依靠自己優勢找準自己的正確定位成為中場競爭的關鍵。
2017年生鮮消費的線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創新模式涌現，如7Fresh、盒馬鮮生等。它們不僅僅只提供消費者新鮮食材，還提供當場烹飪的服務，營造獨特舒適的氛圍。這不僅讓消費者第一時間體驗到新鮮的食材，也為線下消費場景提供一種體驗升級。這種超市場景服務的創新體驗，更容易讓消費者埋單，延長消費者在賣場的停留時間，并引來大量回頭客。
有超過九成的用戶表示會繼續在創新模式平臺購買生鮮食品。不過也有部分用戶表示不確定或不會繼續購買，主要原因為商品品類不夠豐富。另外，客流量較大導致門店排隊時間長帶來的不便體驗也是導致用戶不愿意繼續在生鮮創新平臺消費的重要原因。
網購的增速放緩，使傳統電商的瓶頸顯現，新零售促使了消費的全面升級。各大巨頭的入場以及在新零售方面的布局讓生鮮電商行業重獲風光，線上線下的聯結，不僅方便了生活消費，也減少了生鮮貨物大量囤放造成的損壞。
在大量中小型生鮮電商經歷倒閉或被并購的結局后，供應鏈、物流建設成為“幸存者”站穩市場的比拼重點。供應鏈能力是生鮮電商企業降低成本、提高效率、保障商品優質穩定的關鍵，而生鮮保質期短、易損耗的特征又使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要。
報告顯示，各大生鮮電商平臺向供應鏈的布局越來越深。如京東自營生鮮配送已覆蓋300多個城市，在220個城市可48小時內送達；易果生鮮的安鮮達冷鏈體系自配服務則支持北上廣深等20個大城市，輔以第三方物流可覆蓋全國310個城市。
在業界看來，盡管各巨頭加持的生鮮電商在模式上大同小異，但在雄厚資本的加持下，這勢必是一場持久戰。這期間，中小線下商超在獲得賦能的同時，純線上的中小生鮮電商將遭到掣肘。
曾幾何時，在阿里和京東無暇顧及的生鮮領域，崛起了大量創業公司，如今，阿里和京東也沉下身段干這些“臟活”、“累活”了。業內人士指出，這對于中小生鮮電商而言絕不是好消息。互聯網行業的那句老話或將再度被驗證：老大老二打起來了，最終是老三、老四消失了。中小生鮮電商要想不消失或者消失的慢一些，必須要抓緊站隊了。
