短短幾年時間，“IP”一詞已經發展到各行各業的“口頭語”。伴隨著互聯網與移動互聯網的高速發展，IP也經歷了從最初野蠻生長到如今的產業化、標準化運作。而對于購物中心而言，標準化IP一定程度上意味著稀缺性的下降。在同質化愈發嚴重的今天，IP是否依然能夠擔當起購物中心的客流外驅引擎？
近日，南京中海環宇城落地的“超級飛俠——飛常世界圣誕特展”交出了一份肯定的答案：在節日消費競爭激烈的圣誕檔期、外部競品合圍的高壓態勢之下，憑借超級飛俠這一國民級IP，實現節日峰值客流提升近40%。
細細分析，南京中海環宇城此次借助標準化IP的營銷攻堅戰，所用招數無外乎四個維度……
一、定位匹配，IP釋放流量閘口
從區位上來看，南京中海環宇城位于南京城西秦淮河西側，體量較小又無地鐵，除中海地產所開發的高端住宅鳳凰熙岸之外，周邊以河西老住宅為主。項目所處地理位置與鼓樓區于南京教育中心的地位，決定了其基礎客群勢必以項目周邊家庭親子客群為常量。
南京中海環宇城深諳客群定位對項目運營的深遠影響。2017年開始，該項目的運營呈現出明顯向家庭親子客群方向傾斜的跡象：重金打造南京首家動物主題兒童街區“UNI ZOO”；行業標桿性的母嬰室樣本，均令行業為之側目。
回溯過往，南京環宇城自開業之初，面對市場上種類繁多、褒貶不一的各類IP展即保持謹慎的選擇態度：海賊王、史努比、迪士尼、哆啦A夢、芭比娃娃等諸多超級IP的先后合作，無一不與項目調性與客群特點保持高度一致。
此番南京中海環宇城落地超級飛俠主題展，其“野心”亦昭然在目。超級飛俠作為全球點播量超100億的國民級動畫片，主要受眾以3-14歲的兒童為主，背后龐大的年輕家庭成員，正是南京中海環宇城的最核心客群。
《超級飛俠》講述的是飛俠小伙伴們環游世界，為小朋友遞送包裹并解決困難的故事，已經成為眾多兒童心中的英雄偶像。作為國內少有的走在產業化前列的超級IP，已發展為集動漫、玩具、嬰童、游戲、授權、媒體、電影等為一體的泛娛樂化產業。這其中，超級飛俠又以購物中心大型主題美陳展的形式，先后走過了北京、上海、杭州等大型城市，一系列標準化運營的背后，是對客流驅動的精確拿捏。
作為在南京乃至江蘇的首次大型美陳展出，南京中海環宇城“超級飛俠——飛常世界圣誕特展”一經落地，消息便不脛而走，于全市境內掀起一場觀展熱潮，更為其圣誕檔期的客流爆發持續蓄水。
二、多維塑造場景，科技下沉體驗
在購物中心強調“場景體驗”的當下，傳統靜態美陳已經無法再滿足顧客對于體驗的需求。作為標準化運營的超級IP，超級飛俠主題展歷經數十場落地經驗，已然能夠駕輕就熟地搭建出顧客最“喜聞樂見”的開放式場景。此次展出，南京中海環宇城將超級飛俠片中最經典的超飛控制塔基地逼真還原至中庭，地面的各色超飛建筑與空中懸掛的超飛角色造型構成水平與垂直維度交織的立體空間。
高規格的美陳搭建僅僅只是構建場景的第一步，出色的場景體驗還需將美陳場景進一步盤活，使顧客置身場景中時接收到不同感觀上的刺激與體驗。為此，南京中海環宇城在超飛美陳上動了不少小心思與黑科技：指揮臺不僅可以供小朋友觸控各類開關向飛俠發布任務，也可以同步播放動畫原集；飛俠樂迪的專屬機庫同時也是超飛周邊的展示區；而飛俠小愛的專屬機庫，更植入了超飛正版大屏互動體感游戲，科技感與趣味性兼具……場景中的每一處不再是冰冷的單一陳列，均身兼數職，通過聲、光、電的多維組合，賦予場景活的靈魂，從顧客的視、聽、觸覺出發，進一步下沉觀感與體驗。
三、嫁接節日熱點，延展IP內容價值
作為購物中心全年最后一個大節點，圣誕檔期的競爭尤其白熱化。如何利用超級飛俠IP破局，南京中海環宇城也有一套清晰的方法論：在合理利用IP符號價值的基礎上注重對IP內容價值的深層次攫取。
目前，IP+購物中心的模式已渡過野蠻生產期邁入成熟階段，但其風險亦逐步顯現：絕大多數的購物中心在IP的使用上止步于IP的符號價值，僅僅注重通過IP的外在形象展示吸引潛在受眾的好奇心，忽略了對IP內容價值的傳遞。
超級飛俠雖然是一部兒童動畫片，但從決定落地超級飛俠主題展之初，南京中海環宇城即要求運營團隊自發觀看這部網紅動畫，在充分了解IP內容的前提下，策劃包裝后續系列活動。
一方面，南京中海環宇城將超級飛俠主角樂迪的形象與圣誕節元素進行了有機統一，二者均為紅白的主色調，使得IP展與場內圣誕裝飾元素充分融合；樂迪化身為圣誕使者，替代了傳統圣誕老人的形象，領銜圣誕檔期各類活動的開展。另一方面，從超級飛俠快樂飛行、分享歡樂、普及地理知識的主題內核出發，策劃“樂迪握手會”、“超飛舞臺劇”、“飛俠巡游”等一系列親子體驗活動，通過規則設置，讓兒童之間或兒童與父母之間通過分享與合作達成目標，寓教于樂的形式深受家長認可；除此之外，從飛行主題出發，與“四大航”之一的中國東方航空江蘇分公司深入合作，在向孩子們普及飛行小知識的同時亦為成人顧客帶來全球數十條特價旅游航線機票，成為一次代表性的跨界合作。
四、垂直推廣，挖掘傳播觸達
盡管超級IP自身帶有強大的引流能力，但對于南京中海環宇城而言，宣傳蓄客依舊任重而道遠。環顧四周，從新城市廣場、虹悅城、萬達廣場到亞洲體量最大的購物中心金鷹世界，對項目形成了包圍態勢。大體量購物中心自帶的遠距離輻射能力一定程度上對南京中海環宇城客流產生影響。
基于現狀，南京中海環宇城亦有一套應對良策。一方面，加碼戶外媒體、車載媒體的投放頻次，以“病毒式”的傳播反復刺激受眾記憶點，在宣傳攻勢上將此次主題展打造成城市級影響力；另一方面，垂直深化項目3公里范圍內的社區推廣，搶在圣誕節點之前，籠絡核心客群。
這其中，南京中海環宇城通過前期積蓄，與項目周邊的幼兒園、小學、兒童機構保持了良好的信息傳遞渠道，并于圣誕節點兩周之前，通過各類預熱活動的形式點對點地深入校園，完成傳播的最后一公里，確保信息的百分百觸達。在與兒童、學校、機構、家長面對面的溝通互動中，南京中海環宇城第一時間搶占目標客群的興趣關注點，提前將圣誕節的客流鎖定。
一切商業皆內容，一切內容即IP。在這個物質超載、注意力稀缺的時代，只有通過對IP內容價值的挖掘，鏈接消費者的情緒與情感，方能收獲品牌的創立與受眾的忠誠。
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