“過氣網(wǎng)紅”星巴克排長(zhǎng)隊(duì)的秘訣：成功與咖啡無關(guān)！

「網(wǎng)紅店」是2017年上海的年輕人愛談?wù)摰囊粋€(gè)詞。至少上半年是這樣。他們擅于制造排隊(duì)，顧客買完因?yàn)槌删透卸嫉孟萈O到朋友圈才能吃。畢竟大家買的很辛苦，稀缺嘛。直到「過氣網(wǎng)紅」星爸爸在這個(gè)月初壕了一把，把太古里的新店烘焙工坊裝修成了咖啡界的迪士尼樂園，然后現(xiàn)在喝星巴克終于也要排長(zhǎng)隊(duì)了。我打賭那家星巴克網(wǎng)紅店的小伙伴一定有人這么想：對(duì)不起我們來晚了，其實(shí)在座的網(wǎng)紅店都是…辣雞。　 

　　開玩笑了，因?yàn)檫@時(shí)候我們才恍然大悟：原來人們?nèi)粘Ｙ徺I的品牌，因?yàn)樘?xí)慣了反而不會(huì)發(fā)朋友圈，不會(huì)每天談?wù)摗Ｈ绻阍倩叵耄赡苓@一年也就去喜茶排一次隊(duì)，第二次看到排隊(duì)就未必了，然后算算一年就給喜茶貢獻(xiàn)了50塊，星巴克居然喝到了金卡會(huì)員。即使有的魔都小伙伴喜歡獨(dú)立咖啡店，但是也不得不承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，就是經(jīng)常會(huì)遇到喜歡的獨(dú)立咖啡店突然關(guān)門，而星爸爸則是不斷的在開店，甚至路對(duì)面一起開2家店。　　 

　　我知道，已經(jīng)有無數(shù)的文章在解讀星巴克傳奇，自家老板舒爾茨寫的自傳就好幾本，「第三空間」的概念人盡皆知。可是有沒有想，家與工作之外的「第三空間」的概念并沒有壁壘，不少獨(dú)立咖啡店也可以做到，甚至更好。喝咖啡的體驗(yàn)也不一定是最好的，可為什么只有星巴克連續(xù)增長(zhǎng)20年，可以壟斷一般占據(jù)全世界線下咖啡店40%的份額，是第二名COSTA的近10倍？

來源：Bloomberg　 

　　是的，答案與咖啡無關(guān)。與咖啡無關(guān)不是我說的，是舒爾茨自己在自傳寫到的。星巴克給我們的啟示，對(duì)于當(dāng)下的零售行業(yè)仍然有很多啟發(fā)。

　　餐飲爆品核心：不再讓商家“靠天吃飯”？　　 

　　1. 與咖啡無關(guān)　　 

　　讓我們先說一個(gè)營(yíng)銷的概念。在營(yíng)銷領(lǐng)域，有一本對(duì)業(yè)界非常有影響的書，叫做《How Brands Grow》，（中文版是《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》——注）。在這本書里，作者Byron Sharp教授調(diào)研了多個(gè)國家不同品牌的實(shí)際表現(xiàn)喝數(shù)據(jù)，結(jié)合多年?duì)I銷領(lǐng)域的研究，得出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單，卻十分有說服力的理論：任何消費(fèi)品品牌的增長(zhǎng)，都可以歸結(jié)于兩點(diǎn)，心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Avialability）。　　 

　　心智的顯著性，是指一個(gè)品牌在人們的腦海里，可以主動(dòng)回想起的能力。好比你一想到那個(gè)「金拱門」快餐就想到M形狀的金拱門。而這點(diǎn)更是星巴克挖空心思在做的一件事。在2015年星巴克CFO的一次演講中特別提到，還要?jiǎng)?chuàng)造新的場(chǎng)景，甚至鼓勵(lì)人們?cè)诩乙部梢韵碛眯前涂恕！?nbsp;

　　1.1 不止是咖啡　　 

　　請(qǐng)稍微閉上眼睛想一下，你會(huì)在怎樣的場(chǎng)景下去星巴克？　　 

　　想喝咖啡了，外賣或者坐著喝；

　　約朋友見面；

　　一個(gè)人休息一下；

　　一個(gè)人辦公；

　　開會(huì)和聚會(huì)，沙龍討論；

　　不喝咖啡，買杯飲料解渴；

　　中午餓了吃飯；

　　下午茶……　　 

　　不再贅述了，每一個(gè)場(chǎng)景請(qǐng)?jiān)诤竺鎸懗鰜砟愕谝粫r(shí)間想到的品牌，可能大多數(shù)都是星巴克，而不是COSTA或者太平洋。而且，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一條喝咖啡的需求并不是你去星巴克的最重要的原因，7/11肯德基等等也有賣。更多是后面的需求。星巴克的對(duì)手不僅僅是咖啡店，而是圖書館，餐廳，獨(dú)立書店等等地方。　　 

　　一種傳達(dá)濃縮咖啡技藝的真實(shí)體驗(yàn)，一個(gè)思考和想像的地方，一個(gè)人們可以飲一杯絕佳的咖啡，聚會(huì)暢談的休憩之所，一個(gè)有社區(qū)歸屬感的舒適港灣，一個(gè)除了工作和家里的第三空間，一個(gè)歡迎和鼓勵(lì)人們?cè)賮淼膱?chǎng)所，一種能同時(shí)包容快速服務(wù)和內(nèi)心平靜的空間。——《將心注入》，霍華德舒爾茨　　 

　　這段話比較有名，除了第一句話跟咖啡有關(guān)，其他都是在聊「第三空間」。而如今我們?cè)倏催@段話，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)逗號(hào)都在描述一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。所以說，與其問消費(fèi)者為什么要去星巴克喝咖啡，不如問消費(fèi)者為什么要去咖啡廳，而咖啡廳如何才能跳躍到一個(gè)更大的市場(chǎng)，去跟餐廳圖書館酒吧等消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？那一定是打造超越它們的空間體驗(yàn)。從「咖啡」到「空間」，再到擴(kuò)展「場(chǎng)景」，再賦予這些消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)特的體驗(yàn)，超越對(duì)手，沒毛病。那怎么能讓消費(fèi)者第一時(shí)間就想到的是星巴克呢？　　 

　　要做到心智的顯著，還需要第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。　 

　　1.2 「稀缺」的便利性，稀缺的流量　　 

　　這里說的便利性，不是說有的賣就行。以可口可樂為例，你大概率在城市的任何地方方圓1公里買得到，而且它還在不斷提升便利性。還有上海的7/11，只要人流還好的地方就一定有它，而且一個(gè)區(qū)域集中開店，提升覆蓋。提升便利性，可以大大提高品牌被消費(fèi)者選擇的概率。　　 

　　再說到星巴克，北京上海的星巴克的所選地段，請(qǐng)仔細(xì)想想，它一定在最好的地段，而且星巴克的隔壁不會(huì)有COSTA等對(duì)手，價(jià)格無論在迪士尼樂園還是在哪兒,中杯卡布奇諾就是27元，而且多年來輕易不漲價(jià)。為什么呢？

　　這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)的概念——「稀缺」。我稍解釋一下。如果你負(fù)責(zé)上海一家即將開業(yè)的購物中心的招商，打算在黃金地段招商咖啡店，會(huì)怎么做呢？一個(gè)方案是同樣的地段找10家咖啡館，另外一個(gè)方案是只找一家。　　 

　　從利益的最大化角度，你一定會(huì)選擇第二種，提供一個(gè)排他性租賃協(xié)議，然后把它的價(jià)格抬得很高。因?yàn)槿绻堑谝粋€(gè)方案，沒有老板會(huì)愿意隔壁有9家咖啡店，房租會(huì)以此為借口砍價(jià)。所以最好就是第二種方案，把價(jià)格抬到非常高，高到大概只有星巴克會(huì)接受。星巴克用極高的代價(jià)，買來了位置的「稀缺」，或者說用高昂的代價(jià)買來了流量和護(hù)城河。　　 

　　為什么星巴克會(huì)接受呢？因?yàn)橹挥羞@樣，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到這么高的房租就會(huì)覺得很難掙到錢，COSTA也不敢比星巴克的卡布奇諾賣的貴，自然就退出了。所以說，星巴克的咖啡售價(jià)不是隨意定的。而且平攤下來利潤(rùn)不會(huì)很高，也絕不會(huì)隨意漲價(jià)。事實(shí)上，99年至今，星巴克平均只漲了5塊錢（當(dāng)時(shí)中杯卡布奇諾售價(jià)22元）。　　 

　　所以說，為什么許多新晉網(wǎng)紅店會(huì)發(fā)展緩慢，甚至死掉呢？因?yàn)橐坏┗貧w到這些基本的商業(yè)邏輯，本身就不攻自破。為了排隊(duì)而排隊(duì)，一方面無視購買的便利性，一方面因?yàn)榕抨?duì)的原因用戶期待值會(huì)很高，你再賣的特別貴，如果供應(yīng)鏈和研發(fā)稍有不慎會(huì)非常危險(xiǎn)。說句題外話，關(guān)于價(jià)格護(hù)城河的思考方式也可以解釋為什么可樂、康師傅的方便面、寶潔的舒膚佳和飄柔也是任憑成本如何上升，價(jià)格輕易不漲的原因。　　 

　　回到星巴克本身，為什么它在20年的時(shí)間里，一直被消費(fèi)者熱捧呢？　　 

　　2. 自下而上：不止是「第三空間」　　 

　　前面我們提到了星巴克的功能價(jià)值，也就是它是「多功能」的咖啡館。也提到了它的「情感價(jià)值」，賦予人們一個(gè)善意交流的空間。而我們最容易忽略的一點(diǎn)，是它的文化價(jià)值。　　 

　　創(chuàng)始人舒爾茨一直堅(jiān)信「人」的重要，是人在做咖啡。所有的星巴克員工不叫員工，被稱為「伙伴」。如果你去烘焙工坊，還會(huì)看到咖啡師的胸牌前寫著自己的家鄉(xiāng)。星巴克曾連續(xù)3年成為全美最佳雇主。派股權(quán)激勵(lì)不提了，在中國上半年有個(gè)刷屏的事件，就是星巴克為所有工作滿2年的全職員工，父母年齡在75歲以下的提供重疾全額保險(xiǎn)。全中國1800家門店，星巴克店長(zhǎng)流失率只有個(gè)位數(shù)，被全行業(yè)稱之為最難挖的店長(zhǎng)。而星巴克給員工猛發(fā)福利，作為「別人家的公司」已經(jīng)很多年。　 

　　這其實(shí)是非常劃算的：一方面可以留住培養(yǎng)多年的咖啡師，另一方面，因?yàn)樾前涂顺珜?dǎo)情感的交流，如果顧客每次到星巴克會(huì)看到熟悉又熱心的「伙伴」，自然而然會(huì)經(jīng)常光顧。所以說，星巴克的「第三空間」、情感價(jià)值是自下而上，自然而然的，而不是創(chuàng)始人刻意制造這樣的營(yíng)銷概念。　　 

　　而說到文化的輸出，星巴克和代表西方快餐文化的KFC有些類似。舒爾茨的自傳《將心注入》有個(gè)有趣的故事。1996年，星巴克準(zhǔn)備日本開店，但是很沒底，因?yàn)槿毡镜奈幕懿煌曰ù箦X找來來咨詢公司。咨詢公司給的建議很明確：不要開。理由很多，比如日本人不希望別人看到自己在咖啡館隨意聊天喝咖啡的樣子，比如日本公共場(chǎng)所不讓吸煙等等。最后舒爾茨給了錢，但還是去銀座開了店。出人意料的是，開業(yè)當(dāng)天，日本年輕人連夜排隊(duì)的超過千人，更沒想到的是，第一位年輕人非常熟練的說出標(biāo)準(zhǔn)的”Tall”來點(diǎn)單。我想那個(gè)時(shí)代如果有日本知乎，最熱門的問題一定是：

來源：知乎截圖　 

　　不說星巴克趕上了美國文化輸出的浪潮，最有趣的，又在中國人盡皆知的是那3個(gè)意大利單詞的翻譯，而想到那個(gè)翻譯，每個(gè)年輕人都會(huì)想起來羅永浩老師的表情包。

　　實(shí)際上，如果你是星巴克的粉絲，點(diǎn)單許多人會(huì)說那3個(gè)單詞。什么是文化？這就是文化。就好比跟喜歡二次元的95后聊天，句子里沒有「CP」「胖次」怎么行？跟玩游戲的聊天打招呼怎能不問「今晚吃雞了沒」怎么行？不僅如此，網(wǎng)上還有大量關(guān)于星巴克特調(diào)飲品，隱藏菜單的攻略——是的，除了星巴克，有哪家網(wǎng)紅店有攻略這一說？這正好像我們玩游戲：給用戶額外的獎(jiǎng)賞，給他們額外的滿足感。

　　好了，說了這么多，我們?cè)賹?duì)照下如今的網(wǎng)紅店，號(hào)稱新零售的無人咖啡，如果回歸到商業(yè)的本質(zhì)，有多少值得推敲？說到商業(yè)的本質(zhì)，借用下Line創(chuàng)始人森川亮《簡(jiǎn)單思考》里的一句話：　　 

　　商業(yè)的本質(zhì)就是「持續(xù)提供用戶真正想要的東西」，除此無它。

　　一句話三個(gè)關(guān)鍵詞：持續(xù)意味著要不停創(chuàng)新，就像星巴克不停迭代產(chǎn)品，迭代門店升級(jí)，創(chuàng)造新的場(chǎng)景。「真正想要」意味著解決用戶的痛點(diǎn)，直擊人性，就像星巴克只專注于咖啡產(chǎn)品和「第三空間」的體驗(yàn)，再以合適的價(jià)格賣出去。這是世界500強(qiáng)公司里最簡(jiǎn)潔的商業(yè)模式，食品零售占銷售額96%，沒有生態(tài)沒有新概念，除此無它。　　 

　　這仿佛都是常識(shí)，而這個(gè)時(shí)代，常識(shí)是最被漠視的。　　 

　　參考資料：　　 

　　1.霍華德舒爾茨自傳：《將心注入》《一路向前》；　　 

　　2.星巴克CFO的演講摘錄；　　 

　　3.知乎@劉十九 先生：《理解星巴克》；　 

　　4.《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)1》關(guān)于稀缺一章，星巴克的開店案例；　 

　　5.電子書《重新認(rèn)識(shí)品牌》；　　 

　　6.Byron Sharp《How Brands Grow（非傳統(tǒng)營(yíng)銷）》及書評(píng)；　　 

　　7.知乎：《國內(nèi)星巴克有什么可以特調(diào)出來的獨(dú)特飲品？》。