明星扎推、互聯(lián)網(wǎng)大佬開快閃 三里屯太古里有何妙招？

作為京城的潮玩地標(biāo)，三里屯太古里不但時(shí)尚品牌、限量潮品匯聚，更有接連不斷、新奇好玩的市場活動，已成為時(shí)髦人士的社交盛地。本期，我們來分享一下2017年三里屯太古里在市場推廣方面的創(chuàng)新和心得。

2017年，北京三里屯太古里舉辦了Fashion Festival、樂食季、燈光節(jié)、租戶快閃體驗(yàn)等超過160場推廣活動，和130人次的時(shí)尚明星進(jìn)行了互動，還收獲了多位明星送來的圣誕祝福。

一篇文章無法把三里屯太古里整年的市場活動全部展現(xiàn)，本文主要聊聊商場今年在市場活動上的新探索、新嘗試。

在策劃市場活動時(shí)，三里屯太古里最關(guān)注的是“消費(fèi)者旅程”，即用戶體驗(yàn)。與其他品牌、資源合作活動時(shí)，三里屯太古里也會深入?yún)⑴c、共同策劃，而不只做一個場地的提供者。

在選擇合作對象時(shí)，三里屯太古里更加看重其品牌基因是否與商場匹配。同時(shí)，追求創(chuàng)新，要做市場上還沒有的概念。

三里屯太古里 X 互聯(lián)網(wǎng)，擦出什么火花？

隨著互聯(lián)網(wǎng)對日常生活的深度滲透，以及“新零售”概念的普及，商場從業(yè)者們都在考慮商場市場活動如何創(chuàng)新、求變。

2017年，三里屯太古里把和互聯(lián)網(wǎng)互動作為一個主要的探索方向。先后和騰訊、網(wǎng)易、阿里巴巴、知乎、蜂窩網(wǎng)等企業(yè)進(jìn)行了合作，都收獲了良好效果。

 

QQ音樂：不斷電能量站

7月1-9日，國內(nèi)第一家音樂快閃店：QQ音樂不斷電能量站，在三里屯太古里南區(qū)亮相。這次活動以“陪你聽全世界”為主題，活動期間正值QQ音樂12周年。

快閃店的外形是一個巨型復(fù)古錄音機(jī)，現(xiàn)場還有由最紅歌詞制作成的立體拍照板、有四個獨(dú)立試聽空間，顧客可在現(xiàn)場試聽能量歌單，其中包括一張三里屯太古里特別定制專屬歌單，另外還有KOL駐場，與顧客進(jìn)行互動。

北京日報(bào)、時(shí)尚芭莎、精品生活指南等20多家紙媒，以及新浪、網(wǎng)易、搜狐、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)媒體都對這次活動做了報(bào)道。

活動在QQ音樂APP上也有明顯露出，多位營銷自媒體大號、生活類KOL，通過微博、微信公眾號、微信朋友圈等渠道發(fā)布活動相關(guān)報(bào)道。

 

蝦米音樂：聽?見不同

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反應(yīng)速度非常快，在與QQ音樂合作結(jié)束不久，阿里巴巴旗下的蝦米音樂和三里屯太古里展開了一次線下街頭音樂的體驗(yàn)會。

9月15-17日，在三里屯太古里北區(qū)，圈出了一塊25平方米的街頭現(xiàn)場，策劃了為期3天的音樂表演。蝦米邀請了包括縫紉機(jī)樂隊(duì)在內(nèi)的七組蝦米音樂人，曲風(fēng)涵蓋了嘻哈、電音、古風(fēng)、搖滾等風(fēng)格。

縫紉機(jī)樂隊(duì)由電影《縫紉機(jī)樂隊(duì)》的主演大鵬、喬杉、娜扎等明星組成，9月16日，他們毫無征兆的登臺表演，瞬間引起了上千人駐足觀看。

有明星神秘亮相，自然引起媒體的大量曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過100家媒體報(bào)道了此次活動，有9位KOL在微信公眾號分享這次活動，帶來了超過75萬次的瀏覽量。

除了音樂類APP，三里屯太古里也和多家其他類型的互聯(lián)網(wǎng)公司合作。比如，引發(fā)了最大規(guī)模排隊(duì)的“不知道診所”就來自與知乎的合作。

 

知乎：“不知道診所”

11月9-15日，三里屯太古里聯(lián)合知乎打造了一個以知識為核心的創(chuàng)意體驗(yàn)館：不知道診所。7天時(shí)間，吸引了約3萬人參與，高峰時(shí)需排隊(duì)2小時(shí)才能入場。

這次活動在媒體，特別是社交媒體上的傳播量非常驚人，產(chǎn)生了1.6億次的曝光，包括500多份媒體報(bào)道，以及千萬條的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。

“不知道診所”在三里屯太古里南區(qū)橙色大廳開診，分為：外科?時(shí)尚區(qū)、口腔科?美食區(qū)、心理科?心理學(xué)區(qū)、放射科?攝影區(qū)、五官科?影視區(qū)、內(nèi)科?學(xué)習(xí)區(qū)。

以外科?時(shí)尚區(qū)為例，分享一下這個診所有什么好玩的。在外科，有定制版“時(shí)尚芭莎”櫥窗可供拍照；還有展示20多款經(jīng)典Nike限量款鞋的“球鞋文化墻”。

另外，消費(fèi)者還可以和跟著“花點(diǎn)時(shí)間”的花藝師學(xué)插花；聽知乎達(dá)人（香水領(lǐng)域優(yōu)秀回答者）分享文學(xué)和香水跨界的神奇體驗(yàn)。

 

螞蜂窩：攻略全世界網(wǎng)紅墻

12月8日-2018年1月1日，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合三里屯太古里打造了“攻略全世界網(wǎng)紅墻”。將13個世界著名圣誕旅游地的景觀制作成背景板，呈現(xiàn)在南區(qū)橙色大廳，吸引人們前來合影。

另外，橙色大廳內(nèi)還有一間圣誕小屋，12月24日，商場會安排4位旅行KOL進(jìn)行三里屯太古里之旅，體驗(yàn)商場內(nèi)的8家店鋪，并于當(dāng)晚入住圣誕小屋。

網(wǎng)紅墻活動剛開始的第一個周末就引發(fā)了大眾的熱情，據(jù)說需排隊(duì)3小時(shí)。而且每位進(jìn)入的顧客都會拍攝大量照片，很容易在社交媒體引發(fā)二次傳播。

在線上傳播方面，預(yù)計(jì)活動期間將獲得超過2000萬的媒體曝光資源。同時(shí)，還有一些深度的內(nèi)容合作，比如：螞蜂窩推出了3篇三里屯太古里定制攻略，在其平臺進(jìn)行重點(diǎn)推薦。商場邀請KOL體驗(yàn)8家店鋪，也會為租戶帶來更多曝光。

此外，今年雙12期間，三里屯太古里以北京地區(qū)主會場的身份，參與了阿里巴巴旗下口碑平臺發(fā)起的“全球口碑狂歡節(jié)”活動。

除了平臺曝光、支付寶和口碑平臺的海量優(yōu)惠券發(fā)放之外，還在南區(qū)廣場舉辦了豐富的落地活動，包括TFBOYS通過大屏幕直接連線與粉絲互動等等。

 

 

 

 

據(jù)三里屯太古里介紹，與互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，所收獲的曝光度的量級非常驚人。而且互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的資源聯(lián)動性很強(qiáng)，與一家互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，很容易在其他平臺上也看到相關(guān)曝光，而這是和傳統(tǒng)企業(yè)合作很難達(dá)到的。

另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新、手段都比較多，他們的粉絲也是以年輕人為主，和三里屯太古里的目標(biāo)客群匹配度比較高，利于商場抓取更多新客人、年輕客群。

不過，互聯(lián)網(wǎng)品牌雖然行動快、有創(chuàng)意，但畢竟缺乏線下體驗(yàn)、顧客互動的經(jīng)驗(yàn)，因而，在這些合作過程中，三里屯太古里都會深度參與活動的策劃、執(zhí)行，以保證活動更有品質(zhì)、好玩、有看點(diǎn)。

三里屯太古里 X 時(shí)尚明星，深度合作

今年，三里屯太古里與時(shí)尚明星的合作多達(dá)130次，相當(dāng)于平均每3天就有1次明星現(xiàn)身的機(jī)會。這個數(shù)字不但其他商場望塵莫及，即使和自己對比，也已經(jīng)是2016年的2倍。

三里屯太古里與明星的合作的形式很多，比如：現(xiàn)場連線、快閃（直播）活動、影視劇拍攝、MV線下首發(fā)、街拍、明星公益活動、時(shí)尚頒獎等等。今年，活動的內(nèi)容更多以視頻短片的形式呈現(xiàn)。

通過Facetime與明星現(xiàn)場連線是今年的一個新玩法。今年11月，在南區(qū)廣場通過工作人員設(shè)置的ipad，粉絲與陳偉霆視頻面對面提問、聊天，并送上生日祝福，視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了近萬次的點(diǎn)擊觀看。

利用南區(qū)大屏幕，明星的MV線下獨(dú)家首發(fā)也能取得非常好的傳播效果。今年4月20日，鹿晗生日當(dāng)晚，他的全新單曲《時(shí)差（On Call）》MV就在三里屯太古里南區(qū)大屏幕線下獨(dú)家首發(fā)。

不但現(xiàn)場引起圍觀，三里屯太古里發(fā)出活動報(bào)道微博，也收獲了42.4萬的閱讀量。

今年10月7日上午，張藝興的第二張專輯主打歌曲《SHEEP》MV在南區(qū)大屏幕線下獨(dú)家首播。張藝興先是本人轉(zhuǎn)發(fā)微博，暗示自己將現(xiàn)身三里屯太古里，然后當(dāng)天下午就在北區(qū)廣場做新歌舞蹈快閃。而且現(xiàn)場還有張藝興工作室提供的20 張親筆簽名照，供三里屯太古里與粉絲互動。

今年12月3日，在三里屯太古里北區(qū)，現(xiàn)場義賣高圓圓的一百多件私物及衍生品，捐款給北京領(lǐng)養(yǎng)日。當(dāng)天高圓圓也到場與大家互動，為獻(xiàn)出愛心的朋友簽名。

在此次活動中，三里屯太古里作為合作方，其中一個收獲就是高圓圓口播的三里屯太古里專屬的圣誕祝福。

此外，各路明星在三里屯太古里的時(shí)尚街拍、影視劇的拍攝也非常多，就不再一一列舉。

從上面這些案例，可以看出三里屯太古里和明星的關(guān)系早已超出，靠出場費(fèi)邀請明星到場的范疇了。三里屯太古里表示，他們通常會比較深度的介入到明星活動當(dāng)中，與明星工作室也保持了密切的合作關(guān)系。

除了明星之外，三里屯太古里和時(shí)尚、潮流媒體也都關(guān)系緊密，形成了媒體矩陣。同時(shí)，三里屯太古里也有自己的發(fā)聲平臺。

比如，三里屯太古里的訂閱號，就是朝著潮流雜志的方向在打造，除了常規(guī)的新店、新活動、新品推介之外，還有P1（街拍集錦）、屯TV（視頻短片）等固定欄目。

 

三里屯太古里 X 公益文化，讓年輕人關(guān)注公益

三里屯太古里不僅走在時(shí)尚、潮流的前沿，在倡導(dǎo)文化藝術(shù)、公益活動方面也做了很多高品質(zhì)的活動，有助于這些藝術(shù)、公益類項(xiàng)目吸引到年輕人的關(guān)注。比如，已經(jīng)和三里屯太古里相伴數(shù)年的“行走的力量”。

行走的力量是由演員陳坤發(fā)起的心靈建設(shè)類公益項(xiàng)目，主張“本能行走、內(nèi)觀自我、打造正能量”。這些年，“行走的力量”活動宣傳一直在三里屯太古里進(jìn)行。

今年5月，“2017行走的力量啟動會”在北區(qū)紅館舉行；11月，“行走的力量分享展2017走一段有心的路”也在北區(qū)紅館舉行。

除了南區(qū)橙色大廳，北區(qū)紅館也是三里屯太古里的主要活動舉辦場地之一。2015年，太古地產(chǎn)把緊鄰北區(qū)的一個酒吧收購，打造成了現(xiàn)在的“紅館”。

今年8月，國際環(huán)保組織野生救援（WildAid）聯(lián)合中國綠色碳匯基金會在三里屯太古里紅館，舉行“蔬食，我的新挑食主義”發(fā)布會，吸引了30多家媒體到場。

黃磊、黃軒、Angelababy為活動拍攝短片，黃軒親臨發(fā)布會現(xiàn)場，倡導(dǎo)公眾選擇低碳健康的蔬食。場內(nèi)租戶網(wǎng)紅餐廳Bad Farmers、新概念湖南料理Karaiya辣屋，均推出蔬食月特別優(yōu)惠活動。

此外，在紅館還舉辦過“七日浮生”、“浸沒式歌劇《小狐貍》”、“狂禪”等關(guān)注舞蹈、歌劇等藝術(shù)的活動表演，讓更多年輕人可以接觸到藝術(shù)、公益。

 

 

 

 

2017年馬上就要過去，2018年將迎來三里屯太古里開業(yè)10周年。屆時(shí)，商場會有更多新奇、好玩的活動呈現(xiàn)給大家。

我們先來一個小小的劇透，2018年三里屯太古里會和故宮博物院合作。北京城最古老、傳統(tǒng)，與最現(xiàn)代、潮流的兩家聯(lián)乘，會擦出什么火花呢？

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