我們對(duì)阿里巴巴品牌廣告的印象也許還停留在蒸汽波風(fēng)格的淘寶新勢(shì)力廣告上，或是天貓雙十一期間經(jīng)典的地鐵燈牌廣告，每個(gè)貓頭形狀的外框中有不同品牌為其設(shè)計(jì)的定制化內(nèi)容——不過你如果看過最新三支阿里全球速賣通的廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)這系列廣告與阿里巴巴國(guó)內(nèi)的品牌廣告風(fēng)格完全不同。

系列廣告分為三篇：《小白熊》、《丑小鴨》與《深海魚》，品牌把它命名為世界童話故事。廣告的確都帶著些魔幻現(xiàn)實(shí)童話意味，比如《小白熊》中的小男孩的雙手真的是一對(duì)熊爪，注定了他的成長(zhǎng)經(jīng)歷與普通孩子不同，而他一直渴望著能像真正的大白熊一樣強(qiáng)壯有力；《丑小鴨》中的女孩則因?yàn)殡p腳是一雙鴨蹼而自卑。

這是阿里全球速賣通第一次全球范圍內(nèi)的大規(guī)模品牌宣傳，主要針對(duì)西班牙、俄羅斯、西班牙等六個(gè)主要市場(chǎng)。阿里全球速賣通是阿里巴巴在海外的在線貿(mào)易平臺(tái)，類似海外版淘寶。相較于諸如亞馬遜等已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家開拓海外市場(chǎng)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)公司，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海起步較晚，從海外營(yíng)收占比看，2015年Google、Amazon等公司的海外營(yíng)收占比在38-54%之間，但阿里巴巴、騰訊、百度等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外營(yíng)收占比均未超過15%。

阿里從2016年起開始強(qiáng)調(diào)全球化戰(zhàn)略，其目標(biāo)是2025年海外營(yíng)收占比達(dá)到50%。此前公司一些主要板塊產(chǎn)品已經(jīng)在海外有合作業(yè)務(wù)，支付寶去年起開始與歐洲GlobalBlue及亞洲其他國(guó)家支付平臺(tái)合作，電商板塊上，阿里還推出了針對(duì)海外華人的Tmall World電商服務(wù)。

然而品牌出海并不只是資金業(yè)務(wù)投入的事。海外用戶好感度、品牌認(rèn)知度是阿里在海外所缺少的。

“（國(guó)內(nèi)與國(guó)外的）市場(chǎng)認(rèn)知反差是阿里全球速賣通面臨的問題”，阿里全球速賣通創(chuàng)意代理商W創(chuàng)始人李三水對(duì)界面記者說，“希望人們理解阿里巴巴是做什么的。”具體來講，幾乎每個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都有自己的阿里巴巴，正如美國(guó)有亞馬遜、日本有樂天市場(chǎng)，然而在中國(guó)占據(jù)電商領(lǐng)導(dǎo)地位的阿里巴巴，對(duì)于北美和歐洲的消費(fèi)者而言，還是小而新的品牌。

要讓海外市場(chǎng)消費(fèi)者信任阿里，解決方案是用“業(yè)務(wù)能力”說服人們。在W看來，阿里電商出海的三個(gè)可說的優(yōu)勢(shì)在于貨物質(zhì)量高、貨品選擇多、價(jià)格低。因而品牌用三個(gè)來自當(dāng)?shù)匚幕尘啊碜杂谡鎸?shí)經(jīng)歷的故事包裝這三個(gè)特質(zhì)，讓它們看起來不那么“硬廣”。

《丑小鴨》篇就改編自一個(gè)真實(shí)女性用戶的故事：她的鞋碼太大，過去總是買不到合適的鞋，而在阿里全球速賣通上她終于買到了一雙好看又適合去參加畢業(yè)典禮的鞋。而丑小鴨的童話原本來自于西班牙，這支廣告也是主要為西班牙等西語國(guó)家市場(chǎng)制作的。《小白熊》的故事則是為俄羅斯市場(chǎng)定制——俄羅斯人對(duì)熊有特別的喜愛之情，同時(shí)故事本身還能說明阿里的貨品便宜。

品牌形象的出海目前還在起步階段。不過阿里和W已經(jīng)計(jì)劃好了下一步：把廣告做成世界童話系列，“像John Lewis的廣告一樣有延展性”，李三水說。在韓國(guó)、日本等亞洲市場(chǎng)，他們也計(jì)劃陸續(xù)推出符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗耐捁适隆?/p>