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悅茂購物中心選擇以“小而美、小而精”的社區(qū)商業(yè)模式打開市場，項目開業(yè)之際，招商率、開業(yè)率均達到100%。40余家品牌涉及零售、餐飲、兒童、生活服務(wù)等多種業(yè)態(tài)。
值得關(guān)注的是，新零售范本“盒馬鮮生”的京城北部首店也落戶于此。悅茂購物中心的開業(yè)不僅激活了板塊經(jīng)濟，同時也帶動了整個區(qū)域的消費升級，給社區(qū)及區(qū)域人民帶來了新的消費體驗，使得區(qū)域的消費氛圍煥然一新。
隨著大型商業(yè)綜合體的大量興建，國內(nèi)不少城市的商業(yè)地產(chǎn)迎來了或多或少的危機，市場處于飽和甚至過剩狀態(tài)。方興未艾的網(wǎng)購，更是讓商業(yè)地產(chǎn)的處境雪上加霜。
在北京，核心地段的機會點越來越少早已是行業(yè)共識。經(jīng)歷了新增供應(yīng)過剩、市場趨于飽和、電商沖擊以及土地和融資政策的雙重收緊，北京商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)競爭不斷加劇，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)疲態(tài)盡顯。
泡沫日盛的北京商業(yè)市場的新機會點究竟在何方？“小而精”的社區(qū)商業(yè)模式被行業(yè)所關(guān)注，也因其專注性、目標性強，成為了商業(yè)地產(chǎn)突圍的新出路。
大型商業(yè)綜合體的“危機”
隨著近幾年一線城市土地政策的收緊和市場競爭的加劇，一線城市新增供應(yīng)逐漸縮緊。尤其是北京，早在2014年北京市發(fā)改委便發(fā)文稱：今后北京四環(huán)以內(nèi)將不再批建商業(yè)地產(chǎn)，而商業(yè)樓宇的出讓土地建筑面積也不得超過1萬平方米。
這意味著北京四環(huán)內(nèi)幾乎無法再見新增的大型商業(yè)綜合體，實際上，在北京市疏解人口壓力和京津冀一體化的大背景下，逐年減少北京核心區(qū)商業(yè)地塊的供應(yīng)早已是趨勢。
“一石激起千層浪”，政策的收緊對于早已競爭白熱化的商業(yè)地產(chǎn)而言，無疑是雪上加霜，大型商業(yè)綜合體新增受阻，在市場需求和商業(yè)地產(chǎn)空白點的集中作用下，社區(qū)商業(yè)成為了商業(yè)地產(chǎn)的新風口。
實際上，購物中心、主題Mall固然是一個城市的形象和名片，但真正能令消費者產(chǎn)生經(jīng)常性消費的，還是家門口的社區(qū)型商業(yè)。某行業(yè)知名專家表示，實體商業(yè)本身就具有天然的社交屬性，居民區(qū)更是社交的重要載體，而且小區(qū)鄰里之間也有社交的愿望，如果實體商業(yè)能夠參與到居民社交當中，也將有大文章可做。
隨著購物中心黃金十年的過去，城市中心型商業(yè)趨向飽和，區(qū)域型商業(yè)格局已基本確定，社區(qū)商業(yè)開始成為商業(yè)未來發(fā)展的重要方向。有研究表明，在歐美國家，社區(qū)商業(yè)占據(jù)社會商業(yè)總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，這一差距開始成為社區(qū)商業(yè)發(fā)展的潛力所在。
社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)綜合體的崛起
社區(qū)商業(yè)有別于城市中心型商業(yè)的時尚化、穿透力和綜合化，也不同于區(qū)域級商業(yè)的大體量、一站式，它的本質(zhì)屬性是本地化生活服務(wù)，核心聚焦社區(qū)部分客群的部分需求。
足不出戶即可解決日常消費問題，是決定生活品質(zhì)和營造人氣的重要方面。大型商業(yè)競爭格局加劇，城市級商業(yè)風險增大。社區(qū)商業(yè)反潮流而興起，解決了社區(qū)居民“一公里生活圈”的消費問題，商家與顧客擁有無縫對接的近距離優(yōu)勢，使社區(qū)商業(yè)更易衍生出符合主流趨向的一站式消費模式。
隨著居民消費需求、消費方式和消費觀念的變化，社區(qū)商業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇，同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。社區(qū)商業(yè)價值盡顯，大型開發(fā)商和零售商開始將目光瞄準社區(qū)商業(yè)體系的打造，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為各方爭奪的“風口”，那么究竟“小而精”的社區(qū)商業(yè)該如何運作才能發(fā)揮最高價值呢？
不妨和筆者一道，看一看位于北京北五環(huán)的悅茂購物中心，看看它是如何從舊改項目搖身一變成為社區(qū)商業(yè)典范的？
顛覆性創(chuàng)新，社區(qū)商業(yè)新范本
“社區(qū)商業(yè)”是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。與國外發(fā)展成熟的社區(qū)商業(yè)不同，我國目前常見的社區(qū)商業(yè)以歷史形成的沿街商鋪為載體，這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。
實際上，社區(qū)商業(yè)雖然體量較小，空間受限，但消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)和豐富度依舊有較高要求。這便給社區(qū)商業(yè)提出了難題，如何利用有限的空間，最大化發(fā)揮空間勢能，滿足社區(qū)居民日常生活及消費體驗的需求？這一痛點被悅茂購物中心解開。
悅茂購物中心位于北京中軸線東側(cè)，西臨京藏高速，南靠北五環(huán)，項目周邊多個成熟樓盤環(huán)侍，家庭消費需求十分突出。但項目所處區(qū)域，商業(yè)格局零散、業(yè)態(tài)混亂、體驗感較差、高端品牌稀缺等問題突顯。經(jīng)營環(huán)境的不確定，使得重大決策尤其是戰(zhàn)略規(guī)劃，每一步都需要經(jīng)過深思熟慮。
悅茂購物中心基于B2B2C模式進行社區(qū)MALL升級改造，項目重視現(xiàn)有的建筑設(shè)計的同時，滿足在高密度環(huán)境下商場及租戶對視覺通透性的需求。首先，商場在出入口及循環(huán)動線的配置上透過圍繞中庭的方式，通過室內(nèi)外空間的過渡與轉(zhuǎn)換，讓消費者可以在這里享受到漫步式的舒適體驗；同時采用“鑿壁借光”“以點連線”的手法，分散為三個中庭，形成中庭集群化，以主中庭為核心，兩個小中庭為兩翼，小中庭自發(fā)光、同時借主中庭自然光，破除壓抑感。
悅茂購物中心整體突破了傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的雜亂無章的建筑風格，以社區(qū)Mall的模式進行改造，最終為社區(qū)居民提供了一個開闊、舒適的購物空間。
將體驗融入商業(yè)的鄰里生活新中心
優(yōu)質(zhì)的商業(yè)可以在潛移默化中改變?nèi)藗兊南M習慣，推動一種更理想的生活方式。建筑的難題攻克后，定位及招商的難題迎面而來。
對悅茂購物中心而言，想打造一個體驗式家庭購物中心，項目原有的缺陷不可忽視。項目體量較小，造成業(yè)態(tài)豐富度不足，各業(yè)態(tài)缺乏相互支撐，無法有效構(gòu)建購物中心品牌生態(tài)圈。同時還不具備設(shè)置超市、影院以及體驗業(yè)態(tài)的空間條件，從而限制了業(yè)態(tài)的多樣性。
盡管硬件因素不如意，但項目方仍然要求高品質(zhì)的初心不改。經(jīng)過對原有項目的升級改造，悅茂購物中心分析了周圍社區(qū)居民的剛需，發(fā)現(xiàn)日常生活用品消費需求旺盛，以及娛樂休閑業(yè)態(tài)急缺的情況突顯。
為了能為社區(qū)居民打造一個真正滿足他們?nèi)粘Ｐ枨蟮纳虡I(yè)，悅茂購物中心從空白點突破，以“精品化+傳統(tǒng)商業(yè)升級”為發(fā)力點，補足區(qū)域欠缺資源，給予周邊社區(qū)居民前所未有的消費體驗，社區(qū)精品超市、五星級影院、兒童娛樂業(yè)態(tài)等重磅加入，賦予項目更多內(nèi)涵，為周邊社區(qū)居民帶來更理想的生活、消費空間。
悅茂購物中心通過增設(shè)非標準影院、引入盒馬鮮生等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，增加了項目豐富度，方便項目周圍社區(qū)居民享受超市購物及影院觀影服務(wù)。跨界書店、五星級影院、精品超市等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓社區(qū)居民享受到了前所未有的極致體驗。而眾多體驗型創(chuàng)新業(yè)態(tài)的加入，無疑也是對項目自身資源和潛力的認可。
結(jié)語
作為現(xiàn)代城市的核心標志，商業(yè)場所是連接人們與城市的橋梁。在商業(yè)資源匱乏，消費需求亟待解決之時，悅茂購物中心的入市，不僅為社區(qū)居民的消費提供更多優(yōu)質(zhì)選擇，同時推動了北京社區(qū)消費格局的迭代升級，引導了社區(qū)商業(yè)發(fā)展的風向。
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