近日，星巴克亞洲首家超高端全沉浸式咖啡體驗門店———星巴克臻選·上海烘焙工坊(以下簡稱“上海烘焙工坊”)開業。與此同時，咖啡行業巨頭紛紛布局中國市場，且呈高端化競爭。在此競爭激烈的市場背景下，行業的發展路向是怎樣的？星巴克如何調整在華策略，進一步高端化戰略布局？
中國市場成增長最快市場
星巴克咖啡公司董事會執行主席霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在發布會現場將臻選烘焙工坊稱為是星巴克最大膽、最高端的門店。南都記者在現場看到，上海烘焙工坊內設有提供多種煮制方式的三個吧臺，其中首次亮相亞洲的高端手工意大利烘焙品牌焙意之(Princi)吧臺，提供創意特調咖啡和特調茶飲的同時，星巴克還首次提供了10多款酒類。此門店最大亮點是增強現實(AR)功能等科技的整合應用，使得上海烘焙工坊將成為星巴克首家也是國內首類的“智慧門店”。
據悉，上海烘焙工坊是星巴克繼西雅圖臻選烘焙工坊落成三年之后全球第二家臻選烘焙工坊，“中國市場對星巴克具有獨一無二的戰略意義”，對于為何選擇中國開設首家海外臻選烘焙坊，今年兩度來華的霍華德·舒爾茨現場回應記者時如是說。據悉，作為星巴克全球發展最快的市場，星巴克在中國130多個城市擁有超過3000家門店。
星巴克在華加速高端化
據中國咨詢投資網發布的《2017- 2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出，中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%～20%，全球平均咖啡消費增速只有2%。中國咖啡市場潛力巨大的同時，咖啡行業競爭劇烈，且呈高端化競爭。巨頭紛紛布局中國市場，其中今年下半年，COSTA母公司英國Whitbread集團宣布，以人民幣3 .1億元收購與江蘇悅達集團在中國的合資企業悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司剩余49%股份，全資擁有中國南方市場，此外，知名精品咖啡品牌Peet’s Coffee正式登陸中國。
在市場競爭激烈的背景下，星巴克如何在中國保持競爭力，夯實在華成果？星巴克總裁兼首席執行官凱文·約翰遜稱，星巴克將秉持中國元素、體驗式零售、數字化三大理念在中國發展，“以后將設計更能體現中國藝術跟中國文化元素的門店。”據悉，目前星巴克在北京、上海、成都均開設了四家與當地文化創意融合、風格鮮明的旗艦店。
歐睿國際快消研究主管陸雪莉分析指出，星巴克臻選烘焙工坊的開設進一步夯實了星巴克的高端化戰略布局。“隨著高端市場門店的快速擴張，星巴克也在尋求更多機會，以保持在中國的持續增長勢頭。隨著西方文化和生活方式在中國的認同程度日益加深，一線城市的消費者已經積累了豐富的咖啡文化，越來越注重咖啡豆的品質、口感及烘焙”。根據歐睿國際提供的數據顯示，中國市場精選咖啡消費增長明顯，從2012年消費總金額89.83億人民幣增長到2016年的252.3億人民幣，預計2021年將達到396.7億人民幣。
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