樂高迷的錢包又捂不住了。
11月27日，樂高“建筑天際線”系列之上海新品在天貓旗艦店開始預售，早于全球其他市場一個月。
以中國地標建筑為主題推出積木套裝，在樂高85年的歷史中絕無先例。
上海的8處地標建筑都被收納進這款編號“21039”的套裝。城隍廟、龍華寺、上海新世界麗笙酒店、外灘匯豐銀行大樓、海關大廈、東方明珠電視塔、上海環球金融中心和上海中心大廈，連黃浦江都展示在積木底板上。
多年來，樂高對中國市場的布局表現積極。線上進駐電商平臺，線下開設授權專賣店，同時與多家玩具商城品牌簽署戰略協議，終將“玩具之王”的位置坐穩。
無論是積木主題還是發售時間，樂高對中國市場開了“綠色通道”——一個不可忽視的現實是，對比起樂高全球營收下滑的背景，中國市場的銷量卻逆勢上揚。
樂高很聰明，對于中國市場在電商平臺的本地化玩法都及時跟進。
天貓的雙十一、超品日，樂高都已試水。平臺高流量帶來的銷量明顯：僅2016年的樂高天貓超級品牌日，樂高在天貓的銷售就打破了史上單日最高成交記錄。
今年8月，樂高首次參與“天貓粉絲節”活動，并將天貓的“千人千面”的個性化營銷體系運用到活動中。通過對不同用戶人群推送定制內容，取得了不錯的效果。
而這款中國主題的建筑天際線產品，也是樂高首次選擇與天貓合作做單品的全球線上首發。今年的樂高天貓超級品牌日為12月4日，超品日預熱期間已經舉辦了設計師Jamie的簽售活動，樂高粉絲們可以拿到超品日特別版包裝、禮包和限量設計師簽名卡片等。在超品日當天，新買家占比達到81%，而新增潛客超過100萬。
很多人對樂高的印象還停留在“孩子的積木玩具”，但阿里的大數據卻提供了一些有意思的細節。以樂高天貓旗艦店的用戶人群來看，25歲至39歲的年輕人是樂高的購買主力。
這些用戶中，很多是生活在一二線城市的成人玩家，他們熱衷購入價位在千余元的樂高創意百變高手、機械組等系列產品。和兒童系列的產品比，樂高成人線積木的特點是：顆粒數較多，設計精妙細節豐富，對原建筑或原場景還原度極高。
實際上，在玩樂高的圈子里，這些成人玩家有一個共同的名字，叫AFOL——也就是Adult Fan of LEGO的英文縮寫。
在樂高迷的眼里，并不是所有熱衷樂高的成年人都叫AFOL。如果你只是完全按照模型來搭建，并不算厲害。利用手中無限制的零件，根據想象重組創造，拼搭出獨一無二的個人作品，即MOC.（My Own Creation）在國外，樂高的成人玩家會舉辦線下聚會，分享各自的作品和心得。
這樣的形式也逐漸在中國風靡起來。今年7月，60多位國內的樂高MOC玩家齊聚上海，將200多件作品帶到展會現場。這場非盈利的盛會，是中國樂高迷的“首屆AFOL節”，幾乎匯聚了國內玩樂高最頂級的高手們。
而更癡迷樂高的一些成人玩家甚至可以把愛好當成事業來干。據《男人裝》報道，把樂高玩到最NB的那群人，被稱作模型大師、樂高認證專家，全球一共只有幾十人。這些被樂高公司選中的大師們，基本都在樂高工廠以及樂高主題公園里工作——只有最熟練的工匠才能享有模型大師的榮譽稱號。
一位成熟的模型大師，可以自己設計、搭建、移除、修復樂高模型，同時要教導學徒如何制作樂高。《男人裝》的報道中還提到，樂高最年輕的模型大師是23歲的Andrew Johnson，歷史專業畢業。在三輪殘酷的臨時出題面試中，Andrew第一輪用樂高重現了畢加索的雕塑，第二輪里僅用20塊樂高就搭建了老雷斯（一個卡通人物）。在最后一輪里，Andrew僅耗時45分鐘里便組合出一把樂高小提琴和口琴。
當然，和其他受歡迎的品牌一樣，樂高在中國也面臨著“被山寨”的煩惱。樂高品牌集團主席約恩·維格·克努德斯托普曾在接受《商業周刊/中文版》記者采訪時就指出，中國仍有數百萬兒童無法買到正品樂高。
對此，樂高的知識產權保護部門回應稱，在線上樂高已和阿里的平臺治理部展開緊密合作，鼓勵用戶通過官方渠道購買樂高玩具，保證消費者權益。
