在淘寶、京東等綜合性電商平臺所主宰的成本與效率為王的電商世界，很多公司在他們強大擠出效應的影響下已經沒有了太多生存空間。創新企業需要在個性化上做足文章，通過獨特的價值讓用戶擺脫對淘寶、京東的依賴且享受更加便利的購物體驗。按期（月）訂購是電商行業的一條新賽道，這條賽道算不上擁擠與血腥，但也不乏玩家，不少資本也在此領域押下了重注。
Stitch Fix創辦于2011年，算得上這一模式較早的玩家了，國內外不少正在探索類似模式的企業都或多或少地將其當作學習的對象。作為創新的電商模式，Stitch Fix曾經兩次出現在互聯網女皇Mary Meeker的《互聯網趨勢報告》上。早在今年7月份就要消息說Stitch Fix已經秘密向美國證券交易委員會遞交了上市申請。最近其招股說明書被披露出來，這給了我們機會通過Stitch Fix來了解服裝按期訂制這一模式的狀況。
Stitch Fix的商業模式是什么？
Stitch Fix有一個宏大的愿景：改變人們找到所愛之物的方式。傳統電商如亞馬遜猶如一個巨大的倉庫，提供了海量的商品，用戶主要通過搜索、瀏覽等方式從中尋找自己想要的商品。Stitch Fix從根本上革新了這一流程，創造了一種更加智慧的零售方式。
Stitch Fix并不需要你親自去挑選任何商品，而是根據約定的周期為你郵寄一盒商品（她們稱之為一個“Fix”），你可以從中選擇自己滿意的商品留下。如果這些商品你都不中意，那你可以免費退回給Stitch Fix。Stitch Fix之所以敢這么做，與背后獨特的運營模式有關。
在用戶注冊時，Stitch Fix會問非常多的問題，其中會涉及到用戶的體形體態，用戶的穿衣偏好，以及用戶經常活動的場合等等。Stitch Fix也會邀請用戶登記Linkedin、Instagram、Facebook等社交賬號。通過用戶的“主動交代”和對社交賬號上信息的挖掘，Stitch Fix就可以為用戶打上豐富的標簽，建立了對用戶的基本認知。
在為用戶打標簽的同時，Stitch Fix也會收集關于商品的各種數據，例如顏色、條紋、形狀等等，將一件衣服拆解來看，從不同的維度打上豐富的標簽，可能會多達50～150個。通過用戶和商品來建立標簽數據庫，是Stitch Fix開發智能算法的基礎，目前這套算法也可以預測用戶的購買習慣，需求周期，最優化的庫存策略，以及可以針對性地設計貼近用戶需求的新產品等。當用戶和商品越來越多，通過這一過程積累的數據也就越來越多，這個算法也就會變得越來越有效。
在機器推薦的基礎上，Stitch Fix還雇傭了大量的造型師，通過她們的專業判斷最后確定為用戶郵寄的商品。經過長時間和大數據量的訓練，通過機器算法和專業人工挑選兩道工序，Stitch Fix為用戶推薦的商品保持著很高的精度。在Mary Meeker 2016年《互聯網趨勢報告》中提到，如果Stitch Fix預測用戶有100%的概率會購買一件衣服，那么她實際的購買概率會高達90%。相比2015年的30%，2016年39%的用戶會從Stitch Fix購買絕大部分衣服。
Stitch Fix最初涉足的品類是女士服裝，經過幾年的探索，業務模式逐漸跑通。最近，Stitch Fix逐漸涉足了男士服裝、鞋子以及配件等品類，品類的豐富度得到極大的提升。在上游供應鏈，Stitch Fix目前有700多個合作品牌，包括一些知名的老品牌、新生品牌以及自有品牌，他們稱之為獨家品牌，因為這些品牌的絕大多數會為Stitch Fix的用戶進行定制化設計和生產。
在定制化設計和生產過程中，我們可以預見Stitch Fix掌握的用戶數據和算法會發揮非常重要的作用。可以說，基于對用戶需求的精準了解，Stitch Fix從后端反向匹配供應鏈，實現了大規模的定制化生產，是C2B模式的一種應用。
Stitch Fix 的運營狀況如何？
從整體運營狀況來看，最近幾年Stitch Fix成長還是非常迅速的。不過到了2017財年，Stitch Fix明顯遇到了增長瓶頸，盡管其花費了更多的市場費用去吸引用戶。這可能也是其選擇此時上市的原因，用上市獲得的品牌增溢來繼續擴大用戶基數。下面我們結合如下表格來詳細分析。
從營業收入上來看，2015年和2016年Stitch Fix經歷了爆發式的增長，尤其是2015年營業收入同比增速達到了368.1%。2017年，Stitch Fix的營業收入雖然接近了10億美金，但是同比增速只有33.8%，相比2016年113.0%的增速，這種下滑是斷崖式的。 不過從另外一個角度來看，6年時間營收規模近10億美金，按照亞馬遜目前4倍左右的P/S估值倍數，估值能接近40億美金。對于一家在激烈的市場競爭中脫穎而出的創新型電商來說，這已經是一個很大的成功了。
在營業收入增長的背景下，Stitch Fix的多品類戰略和規模效應正在顯現，其毛利率從2014年的35.2%逐步攀升至2017年的44.5%。相比一般電商，Stitch Fix毛利率的水平還是非常可觀的。高毛利率也是Stitch Fix能投入大量資源進行個性化創新的基礎，畢竟相比標準的批量規模化銷售，個性化獨特的體驗意味著額外的成本，如果沒有高毛利的支撐商業模式是很難運轉得起來的。
2017年，Stitch Fix在市場、技術及管理上的投入相比過去兩年有了顯著提升，這其中絕大部分原因是市場費用的大幅增長。由此也造成了運營利潤率和凈利率的顯著下滑。需要說明的是上面的市場、技術及管理費用、運營利潤和凈利潤都是Non-GAAP口徑，也就是扣除了期權費用。
此處我們更關心的是公司運營活動的效果和效率，期權費用并非公司業務業績的體現，而只是一種賬務上的處理。京東在電商行業一直以巨額虧損遭人詬病，但其實扣除期權費用之后，也就是Non-GAAP口徑下，京東的虧損數額是很小的，尤其是最近幾個季度還實現了盈利。
從上面的財務數字綜合來看，Stitch Fix在經歷了最初幾年的快速成長后，2017年正在遭遇增長的瓶頸，這是需要其盡快破解的一個命題。未來Stitch Fix還將面臨更大的挑戰，服裝市場規模很大，競爭也非常激烈，今年7月電商巨頭亞馬遜推出了一項競爭性服務，名為“Amazon Wardrobe”，這預計將會給Stitch Fix未來的成長帶來更大的壓力。
Stitch Fix帶來了什么啟示？
作為一個在激烈的市場競爭中存活并有希望上市的獨角獸企業，Stitch Fix不僅對按期訂制電商賽道、整個電商行業，以及被炒得火熱的新零售都有很多啟示。
在我的概念里，電商世界中一直有兩條賽道：一條是亞馬遜、淘寶、京東所主導的成本與效率的賽道，一條是類似于Stitch Fix這種通過個性化提供獨特消費體驗的賽道。對于購物，大多數用戶的需求是低價和快速送達，對企業的要求就是如何在較高效率的前提下，保持較低的成本，這就是成本與效率的賽道。
在這條賽道上，憑借規模建立起來的壁壘，亞馬遜、淘寶和京東在各自的市場已經具有了壓倒性的優勢，對其他企業形成了強大的擠出效應。不僅很多中小電商很難與之競爭，就是強大的傳統傳統零售企業目前也是舉步維艱。但是目前低價與快速送達之外，越來越多的用戶開始要求更好和更加個性化的服務體驗，這是第二條賽道將會越來越重要的原因，也是新零售出現的背景。未來的電商企業應該像Stitch Fix一樣考慮第二條賽道，通過獨特的價值體驗換取用戶的信任和商業上的成功。
不過需要明白的是，第一條賽道和第二條賽道的打法是完全不同的。成本與效率的賽道，規模是一個很重要的衡量指標，甚至講規模制勝也不為過。所以我們看到亞馬遜、京東、淘寶在創辦的最初幾年，包括現在依然在強調規模，強調拼命狂奔，這一過程是完全不考慮虧損的，規模才是這類企業最深的護城河。但是在第二條賽道上的企業不一樣，這天生就是一門相對比較慢的生意。Stitch Fix創辦于2011年，但直到2014年6月底才累計服務了26.1萬用戶，也就是從2011年到2014年6月底總共有26.1萬用戶訂閱過Stitch Fix的服務。
截止到2017年6月29日，Stitch Fix也累計只為219.4萬用戶提供過服務。這種用戶量級和增長速度，不論是放到亞馬遜，還是淘寶、京東，抑或是我們所熟知的大多數電商身上，都是相對小和相對慢的，但這就是第二條賽道的不同。因為要追求個性化，追求獨特的價值體驗，意味著這是一個需要慢慢成長的市場，意味著需要耐心地打磨商業模式，一開始就拼命狂奔不是這一賽道的基本玩法。
對這一賽道的企業來講，決勝點不是一時的規模和用戶數量增長，而是用戶能否真正留存下來，以及用戶貢獻的價值能否持續增加。2016和2017財年，Stitch Fix的重復購買率分別為83%和86%，這才是其用戶數量沒那么大，但卻創造了很大價值的原因。根據Stitch Fix招股說明書中公布的數字，其用戶價值一直在不斷地增加。對于在這一賽道上奔跑的企業而言，慢就是快，將商業模式打磨好，將用戶留存和用戶價值做上去才能決勝于未來。我們上面提到，Stitch Fix商品推薦的精度可以達到90%以上，這背后的核心在于海量數據的積累和經過長久訓練的算法，這也是Stitch Fix的核心競爭力和競爭壁壘。處在第二條賽道的企業無法與第一條賽道上的巨頭們比拼成本與效率，只能通過個性化帶來的獨特體驗尋求差異化的競爭優勢。個性化來源于對用戶的深刻洞察，數據越多，洞察就會越準，越深刻。
Stitch Fix不僅通過有效的商業模式設計積累了大量的數據，而且有95名工程和75名數據科學家不斷在挖掘數據，建立更加科學的算法。在未來電商的競爭中，數據將處在一個很核心的位置，有了數據也許就能創造更好的商業模式。
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