從正式組建公司的第一年開(kāi)始，碧桂園北京區(qū)域公司的員工便會(huì)在中秋這一天收到總裁李輝發(fā)布在公司微信公眾號(hào)上的賀詞。
今年的中秋賀詞一如既往地令人振奮，同時(shí)又充滿危機(jī)感。前九個(gè)月，北京區(qū)域公司獲取了19個(gè)項(xiàng)目，投資額在集團(tuán)名列前茅。這足以讓北京區(qū)域公司全體興奮，目前為止，他們已經(jīng)擁有超過(guò)40個(gè)項(xiàng)目，整個(gè)團(tuán)隊(duì)近千人。
然而，“宇宙第一大房企”在京津冀地區(qū)的發(fā)展并非一路順境。2015年之前，碧桂園還僅僅是在天津周邊拿到了幾塊地。“可能那幾任總經(jīng)理都是從南方過(guò)來(lái)的，對(duì)北方市場(chǎng)不熟悉，就一直沒(méi)有做起來(lái)，總經(jīng)理?yè)Q了好幾個(gè)。”一位內(nèi)部人士向界面新聞表示。
當(dāng)時(shí)還是江中區(qū)域副總裁的李輝早早看到了京津冀市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，由于碧桂園實(shí)行開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，他在江中區(qū)域的任上就開(kāi)始在環(huán)北京區(qū)域?qū)ふ沂袌?chǎng)機(jī)會(huì)。
2014年8月3日，李輝轉(zhuǎn)發(fā)了碧桂園九龍灣項(xiàng)目一篇題為“北京，我來(lái)了”的文章。兩個(gè)月后，這個(gè)位于河北淶水的項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)售罄，項(xiàng)目大獲成功。
兩年后，李輝在賀詞中寫(xiě)道，“回首來(lái)時(shí)路，每一步都異常艱辛。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，每一場(chǎng)戰(zhàn)役都是刺刀見(jiàn)紅的較量。”
很難想象，這些話是從這個(gè)清瘦的理工男口中說(shuō)出的。他的微信頭像構(gòu)成了他給人的全部印象——西裝襯衫，一絲不茍，辦公桌前，不是剛開(kāi)完會(huì)就是馬上要去開(kāi)會(huì)。
碧桂園一線城市總裁，是地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人中一撥與眾不同的存在。他們往往都在碧桂園待了很長(zhǎng)時(shí)間，深得楊國(guó)強(qiáng)信任；而在外部，一線城市的地產(chǎn)圈里，他們面孔生，名氣不大，低調(diào)務(wù)實(shí)，很少出來(lái)“刷臉”。雖進(jìn)入時(shí)間晚，但一來(lái)可能就是“踢館”的。
2015年1月，碧桂園北京區(qū)域公司正式組建。此后相繼在北京周邊運(yùn)作了碧桂園·官?gòu)d湖、金山嶺·長(zhǎng)城河和碧桂園時(shí)代城三個(gè)項(xiàng)目。
此時(shí)，依靠在三四線城市的規(guī)模化、高周轉(zhuǎn)的布局，以及激勵(lì)明顯的合伙人制度、跟投制度，碧桂園集團(tuán)已經(jīng)以令人驚愕的速度迅速進(jìn)入千億房企行列，并且對(duì)規(guī)模有著更大的野心，有關(guān)更大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)路徑也在碧桂園內(nèi)部掀起一輪討論。
現(xiàn)已離職加盟陽(yáng)光城的原碧桂園聯(lián)席總裁朱榮斌，曾在2015年向楊國(guó)強(qiáng)進(jìn)言，一二線城市雖然地價(jià)高、周轉(zhuǎn)慢，但貨值更高，在三四線城市已經(jīng)所向披靡的碧桂園應(yīng)該進(jìn)入一二線城市，豐富產(chǎn)品線，提升品牌形象。
楊國(guó)強(qiáng)采納了朱榮斌的建議，設(shè)立一線事業(yè)部，發(fā)起對(duì)一線城市的強(qiáng)攻，上海城市公司、深圳城市公司、北京城市公司隨之成立，一線城市公司只能在一線城市市區(qū)內(nèi)拓展。為區(qū)別名稱，北京區(qū)域公司更名為環(huán)北京區(qū)域公司，在北京市區(qū)及北京周邊均可開(kāi)展業(yè)務(wù)。
朱榮斌領(lǐng)導(dǎo)的一線事業(yè)部隨后聯(lián)合金茂拿到了北京豐臺(tái)區(qū)地塊，這是碧桂園首次進(jìn)入北京市區(qū)。但僅僅一周之后，碧桂園卻退掉了該地塊的權(quán)益，后由央企保利地產(chǎn)接手。今年5月，朱榮斌離職，一線事業(yè)部取消，一年多時(shí)間內(nèi)在北京毫無(wú)斬獲的北京城市公司也因?yàn)檫_(dá)不到集團(tuán)考核指標(biāo)宣告解散，當(dāng)時(shí)設(shè)立的三個(gè)一線城市公司僅有上海城市公司得以保留。
李輝帶領(lǐng)的環(huán)北京區(qū)域公司再度更名為北京區(qū)域公司，與碧桂園京東區(qū)域公司、京南區(qū)域公司、京西區(qū)域公司和京北區(qū)域公司一起圍繞北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可開(kāi)拓河北區(qū)域以及天津的寶坻區(qū)、武清區(qū)、西青區(qū)。
“朱榮斌的思路當(dāng)時(shí)沒(méi)有錯(cuò)，放在今天同樣也成立。問(wèn)題是對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)，從三四線城市積累起來(lái)的快周轉(zhuǎn)能力是其他房企所不具備的，用同樣資金去三四線城市，碧桂園可以獲取更大的利潤(rùn)。”碧桂園內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>
他對(duì)碧桂園當(dāng)初退掉豐臺(tái)地塊不無(wú)惋惜，“如果沒(méi)有退掉，我們也可以做得很好，但沒(méi)有辦法，每家企業(yè)的基因不同。”
在三四線城市，碧桂園的快周轉(zhuǎn)已經(jīng)形成“456”機(jī)制（拿地4個(gè)月后開(kāi)放售樓處，5個(gè)月開(kāi)盤(pán)，6個(gè)月資金回正），通過(guò)預(yù)售快速取得的資金刨除前期投資與利潤(rùn)，剩余需要在未來(lái)一到兩年支付的資金可以利用時(shí)間差再次投資拿地，因此，投資在一線城市的巨量資金可以在三四線城市獲取更大的規(guī)模和利潤(rùn)。
對(duì)大多數(shù)房企來(lái)說(shuō)，京津冀市場(chǎng)與上海和深圳相比，獲取土地的難度更大。如今，北京土地市場(chǎng)活躍的大多是諸如龍湖、融創(chuàng)、金茂、泰禾等擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)豪宅的外來(lái)開(kāi)發(fā)商以及部分央企和國(guó)企，一向在三四線城市攻城略地的碧桂園并不擅長(zhǎng)在豪宅市場(chǎng)拼殺。
北京區(qū)域公司最近的一次重大斬獲，是在7月份完成了對(duì)九華山莊集團(tuán)的收購(gòu)。這一消息在今年4月份開(kāi)始流傳，碧桂園始終沒(méi)有對(duì)外公開(kāi)有關(guān)收購(gòu)的任何情況。
成立于1993年的九華山莊集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嘧庸荆瑯I(yè)務(wù)覆蓋酒店、會(huì)展、醫(yī)療、建筑、商貿(mào)、制造等行業(yè)，位于昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)的九華山莊占地2000多畝。2010年投身養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)后，在行業(yè)擁有一定知名度。
界面新聞?dòng)浾吡私獾剑坦饒@對(duì)九華山莊集團(tuán)是整體收購(gòu)，“整體收購(gòu)價(jià)格是大幾十億，但不到百億。”
雖然位置距離北京核心區(qū)較遠(yuǎn)，但碧桂園北京區(qū)域公司此時(shí)在北京市區(qū)內(nèi)已經(jīng)擁有四個(gè)項(xiàng)目，為未來(lái)的業(yè)績(jī)飛躍奠定了基礎(chǔ)。加上碧桂園京東區(qū)域公司和京西區(qū)域公司聯(lián)手拿到的北京二環(huán)永定門(mén)外大街地塊，經(jīng)歷過(guò)退地事件的碧桂園終于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京市場(chǎng)擁有了一席之地。
這是碧桂園董事局主席楊國(guó)強(qiáng)一直想要看到的結(jié)果。碧桂園人士稱，雄安新區(qū)宣布設(shè)立以后，楊國(guó)強(qiáng)認(rèn)為京津冀地區(qū)仍然擁有廣闊的市場(chǎng)空間，應(yīng)該加大布局力度。
與此同時(shí)，外界所理解的碧桂園只在三四線城市作戰(zhàn)的布局模式也悄然發(fā)生變化。碧桂園“鞏固三四線，擁抱一二線”更應(yīng)該理解為對(duì)一二線核心城市及周邊城市的布局，在核心城市都市圈范圍內(nèi)做沉淀和拓展，吸引核心城市的目標(biāo)客群，承接核心城市的外溢需求。碧桂園2016年的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，目標(biāo)客群為一二線城市的銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1800億，占比達(dá)到59%。
領(lǐng)會(huì)到楊國(guó)強(qiáng)的想法，北京區(qū)域公司在北京市場(chǎng)的開(kāi)拓思路更加明晰：加大力度積極布局環(huán)北京區(qū)域，同時(shí)不放棄在北京市區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
李輝帶領(lǐng)北京區(qū)域公司馬不停蹄地開(kāi)始項(xiàng)目拓展，但現(xiàn)實(shí)情況是，對(duì)這片遼闊的市場(chǎng)，碧桂園確實(shí)來(lái)得太晚。“我們到來(lái)時(shí)，所有政府部門(mén)一概不熟悉，要挨個(gè)拜訪。”對(duì)于遲來(lái)者碧桂園來(lái)說(shuō)，獲取項(xiàng)目的難度依然超乎想象。他們發(fā)現(xiàn)，在北京周邊區(qū)域，土地出讓并不透明，大量的土地資源集中在本地企業(yè)手中，“最好的辦法就是合作，通過(guò)收購(gòu)手段獲得土地。”
“5+2”、“白加黑”，是北京區(qū)域公司員工對(duì)自己日常工作狀態(tài)的描述。2016年的中秋，成立一年半的北京區(qū)域公司落子13城，最初十幾人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展到六百余人，位于豐臺(tái)區(qū)諾德中心的一間辦公室變?yōu)榱松舷聨讓印?月30日，北京區(qū)域終于升級(jí)為集團(tuán)一級(jí)區(qū)域公司。
升級(jí)為一級(jí)區(qū)域公司，意味著京津冀成為碧桂園集團(tuán)下一步新的增長(zhǎng)點(diǎn)和投資重點(diǎn)，也意味著北京區(qū)域在拿地方面有了更大自主權(quán)。在碧桂園，一級(jí)區(qū)域公司享有的特權(quán)是拿地時(shí)可越過(guò)集團(tuán)投資管理中心，直接交由土地決策委員會(huì)審理通過(guò)。土地決策委員會(huì)，是碧桂園在2013年新設(shè)立的機(jī)構(gòu)，由集團(tuán)董事會(huì)主席楊國(guó)強(qiáng)擔(dān)任組長(zhǎng)，總裁莫斌和另一副總裁擔(dān)任副組長(zhǎng)，在每周一晚上開(kāi)會(huì)對(duì)各區(qū)域提交的意向地塊進(jìn)行決策。
但與整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展速度相比，北京區(qū)域公司的發(fā)展腳步仍不算快。
2017年的碧桂園銷(xiāo)售額劍指5000億，一級(jí)區(qū)域有二十幾個(gè)，北京區(qū)域只是其中之一，更有特級(jí)區(qū)域公司莞深區(qū)域的存在。嚴(yán)格的考核機(jī)制下，業(yè)績(jī)?yōu)橥酰瑑?yōu)勝劣汰，弱管控給了區(qū)域公司很大的權(quán)力，也承擔(dān)了難以想象的壓力，一不小心完全可能被周邊區(qū)域公司合并。北京區(qū)域公司的崛起過(guò)程就伴隨著天津區(qū)域負(fù)責(zé)人的頻繁更替以及北京城市的撤銷(xiāo)。
碧桂園人士表示，珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀是三大城市圈，但集團(tuán)在珠三角和長(zhǎng)三角區(qū)域的銷(xiāo)售額均已突破千億，楊國(guó)強(qiáng)對(duì)京津冀區(qū)域寄予厚望，但整個(gè)京津冀區(qū)域的銷(xiāo)售額只有百億。
北京區(qū)域公司在北京城市公司被撤銷(xiāo)后恢復(fù)了番號(hào)，當(dāng)時(shí)同時(shí)設(shè)立的北京、上海、深圳三個(gè)一線城市公司中，上海公司因?yàn)槌晒Υ蛉肷虾５靡员Ａ簟Ｉ虾^(qū)域公司總裁高斌今年提出的目標(biāo)是突破百億，按照最初設(shè)立時(shí)的規(guī)定，上海公司只能在上海市區(qū)內(nèi)發(fā)展。而同樣是一級(jí)區(qū)域，劉森峰帶領(lǐng)的江蘇區(qū)域僅轄4城，卻在2016年做到簽約銷(xiāo)售額367億元，在各區(qū)域公司中排名第一。這刺激著每一個(gè)區(qū)域公司掌舵人。
出于環(huán)北京市場(chǎng)足夠龐大的考慮，2017年初，楊國(guó)強(qiáng)下令在北京區(qū)域公司之外，另外組建京東區(qū)域公司、京西區(qū)域公司、京南區(qū)域公司和京北區(qū)域公司。新設(shè)立的區(qū)域公司與北京區(qū)域公司級(jí)別相同，除了北京市場(chǎng)，同樣可以在北京周邊區(qū)域開(kāi)拓業(yè)務(wù)。
目前，碧桂園京西區(qū)域公司的總裁是潘偉。今年8月1日，他率領(lǐng)的京西區(qū)域與京東區(qū)域公司一起聯(lián)合央企華潤(rùn)置地和招商蛇口，以總價(jià)38.4億元拿下位于北京二環(huán)永定門(mén)外大街的稀缺地塊。
除了嚴(yán)苛的業(yè)績(jī)指標(biāo)，各公司交叉開(kāi)拓業(yè)務(wù)，集團(tuán)高管開(kāi)會(huì)，各個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人會(huì)按照業(yè)績(jī)量排座次，這是最刺激區(qū)域總裁們神經(jīng)的時(shí)刻。雖然集團(tuán)尚未給成立不久的北京區(qū)域公司下達(dá)非常明確的業(yè)績(jī)指標(biāo)，但北京區(qū)域公司面臨的壓力可想而知。
中期業(yè)績(jī)會(huì)上，碧桂園透露，目前目標(biāo)市場(chǎng)為北京的可售資源為305億元，潛在可售資源67億元，預(yù)計(jì)總貨值為人民幣372億元。在李輝面前，一個(gè)新局面已經(jīng)打開(kāi)，但他又不得不面對(duì)一段強(qiáng)力政策調(diào)控時(shí)期。無(wú)論對(duì)他還是對(duì)楊國(guó)強(qiáng)來(lái)說(shuō)，何時(shí)真正拿下京津冀，才算最后的成功。
