“十一”假期里的消費熱情正被各大城市商家的打折促銷點燃。“購物滿299元減30元”“指定商品可享5折”等促銷，無不刺激著消費者的購物欲。
這些商家的目標清晰而明確：要在超級黃金周打一場漂亮的翻身仗。
電商令實體商業常年承受巨大的壓力。
以廣州為例，數據顯示，2009-2011年的“十一”假期，廣州各大百貨的銷售總額呈雙位數增長，最高達20%以上，到2012年業績開始持平。2013年首次出現負增長，并一發不可收拾地連降三年。直至去年才穩住下降態勢，黃金周期間廣州友誼、天河城百貨、摩登百貨等7家百貨吸金近6億元，較2015年同期相比穩中有升。
電商依舊咄咄逼人。僅8月就有天貓“88會員日”、網易考拉“8·16洋貨大賞”、國美“816品質嗨購節”、京東“8·18手機節”等輪番上陣，接下來則有“雙11購物狂歡節”。
低谷之中的實體商業要從電商手上“搶”回消費人群，除了常規的折扣促銷外，引入創新業態、增強線下互動體驗拉動消費，才是出路。
而近年黃金周期間實體商業的復蘇，就有這些創新因素的功勞。
實體商業的“海淘”
在電商平臺火熱數年的海淘，也被引入到實體商業。
今年“十一”假期，李莉沒有出外旅游計劃。平時工作節奏緊張的她要利用這8天長假好好休息，順帶和家人朋友小聚一番。在她家門口，佛山萬達廣場成了她首選的小聚地點。
這個假期，這里有“廣佛創客購物嘉年華暨第五屆英國精品購物節”，主打“無需出遠門、不用花時間海淘就能買到英國品牌產品”。與之相距不足30公里的天河路商圈，“十一”假期里則有“2017廣州國際購物節暨中加旅游文化節”活動，以加拿大最受歡迎的節日和景點之一的魁北克國際熱氣球節為設計靈感，融合加拿大標志性的元素、繽紛色調，在戶外區域創作“八號楓球”特色裝置，為商圈造勢，吸引消費者的關注。緊接著在10月底，友誼環市東路店也將舉辦國際時尚節活動。
據媒體不完全統計，僅在9月上半月，廣州各大百貨造“節”超過8個，包括周年店慶、婚慶節、家電節等，“造節”頻率比以往更頻繁，以此刺激消費。與電商相比，傳統百貨、商超的優勢在于，實體存在讓消費者可親身參與其中并真實體驗，這贏得相當一部分消費者的青睞。
在電商不斷“造節”的沖擊下，各大百貨、商超使出的“假期折扣”，依舊是“吸金”殺手锏。根據中華全國商業信息中心公布的數據統計，2017年春慶黃金周期間（1月27日-2月2日），全國百家重點大型零售企業零售額相比上年同期增長2.8%，增速相比上年回升了9.4個百分點。在調查的100家大型零售企業中，54家企業零售額實現正增長，其中有11家企業零售額增速超過10%。另據廣州市商務委監測，春節期間廣百股份、廣州友誼、天河城百貨、摩登百貨等7家百貨吸金約4.4億元，同比增長8%。
“但節假日去逛商場，要有足夠的耐心。”李莉說，每逢節假日商場里外都是“人從眾”景象：開車排隊進停車場，到餐廳吃飯得排號，逛街試衣服要排隊，結賬也得排隊，就連看電影取票、檢票都得排著隊。讓她印象最深刻的排隊是下午5點到餐廳拿號，結果等到快9點才吃上。
盡管是“人擠人”，但李莉向時代周報記者表示，相較于拿著手機“買買買”，假期還是愿意到商場去消費。“線上購物是滿足購物需求，但在實體店可以和家人好友一起看電影、K歌、約吃美食、玩電玩，這是線上消費無法體會的。”
和李莉有同樣想法的人不少。根據廣州市統計局對全市十一區5000名常住居民開展的“市民生活質量的變化和對經濟形勢的判斷”調查，在有網購經歷的市民中，分別有0.8%和29.5%的人認為網絡購物可“完全代替”或“大部分代替”實體店購物，合計占30.3%。換言之，有近七成受訪市民認為，線下實體店消費不易被取代。
“體驗消費”年輕化
“現在逛商場，與其說是一種購物方式，還不如說是一種生活方式。”李莉對時代周報記者說。線下真實體驗的方式，正是商業實體的魅力所在。
傳統商業中購物、餐飲、娛樂“52:18:30”的比例已被時代拋棄。隨著80后、90后漸成消費主力，商業實體是鐵了心要吸引年輕消費者從線上走到線下，更加注重互動體驗。有的甚至把購物降至30%-40%，將體驗占比提高至60%，引入創新業態，打出新牌吸引客流。各大商業綜合體都在招商上下了一番心血，比如引入文創手作、網紅書店、奶茶店等潮流特色的業態。
以廣州天河路商圈為例，太古匯引入戲劇、文學等多元體驗，與不同品牌開展VR游戲、動漫展覽等吸引青少年參與；萬菱匯引進西西弗書店，為商場注入文化元素，還引入網紅茶飲奈雪、喜茶等，拉攏年輕消費者；IT龍頭百腦匯致力于從電腦賣場轉型為科技體驗生活館；正佳商場先后開啟Hi百貨館、海洋館、演藝劇院，還將對外開放熱帶雨林館、自然歷史博物館，以及推出瘋兔樂園、紅音樂節等一系列年輕化創意。其中，正佳極地海洋世界、正佳演藝劇院2016年開業第一年游客接待量就多達160萬人次，預計到2020年年均游客量將超250萬人次。
“廣州天河路商圈的品牌重疊率是30%以下，競爭者之間差異化定位，這個商圈才能真正形成商業生態圈。” 廣州天河路商會會長、正佳集團副董事長謝萌在接受媒體采訪時稱，如今傳統商業模式已觸到天花板，單純租金模式不可持續，到了必須要變革的時候。去年，正佳商場憑借豐富的體驗業態，銷售額達到64億元，穩居廣州購物中心榜首。
2017年3月底，中國百貨商業協會發布的《中國百貨行業發展報告》顯示，越來越多的企業在自營模式的探索方面找到了適合自身的方向，過半企業正在努力尋求線上線下融合以實現全渠道經營，很多大企業在深耕供應鏈、與品牌及同行進行深度合作方面邁出了實質性的步伐，追求個性化、場景化服務和體驗也成為大多數企業追求的目標，跨界布局多業態經營已成為行業趨勢。
如今，商業綜合體會不定期舉辦與市民生活息息相關的文化、婚慶類展覽，為不同年齡層的消費者營造體驗氛圍，提升營銷能力。此外，聯合周邊餐飲、娛樂等業態共同推出促銷活動，有助于吸引更多消費群體。
傳統商業轉型破局是好的開始，但現實還是有點“骨感”。當下大多數商業綜合體整體構成通常是：一個美食城+一家電影院+一家大超市+幾家培訓機構+幾家網紅店（奶茶/書店），經營模式雷同。走出門外，消費者很快就忘記了商業體的名字，過度相似的商業體名稱也使消費者容易混淆。
商業綜合體同質化或是無奈之舉—通過大量體驗型業態，把人流吸引進實體店，這是綜合體背負的使命。
杭州師范大學阿里巴巴商學院教授王淑翠曾在接受時代周報記者采訪時表示，結合當下的環境變化和業務現狀，更好的創新和轉型必須要改變目標顧客群、新增創新服務，提高業務數據化程度。她建議，一方面要打造服務現場的核心競爭力，一方面也要對顧客和業務進行數據化管理，采用O2O、全渠道模式進行市場推廣，實現顧客資源在線上線下的共享。
體驗式商業，歸根到底，還是要把消費者的需求放在核心位置。不是靠花花草草營造互動環境，也不是靠引入幾個知名品牌決定成敗，回歸商業本質，為消費者“量體裁衣”提供體驗服務，或許才是傳統商業的出路。
本文轉載自時代周報，作者潘展虹，如牽涉版權問題，請與管理員聯系刪除，謝謝！
