盒馬在上海新開旗艦店 把小吃街、洗衣房都搬了進(jìn)來

核心提示：現(xiàn)階段，盒馬鮮生在全國的門店已達(dá)到20家，包括此次在杭州、貴陽新開的3家門店，均是與區(qū)域零售商聯(lián)合經(jīng)營，盒馬鮮生提供品牌和軟件上的支持，合資公司負(fù)責(zé)店鋪的日常管理。

生鮮超市如今越來越頻繁地出現(xiàn)在消費者的視野中，作為其中的一員，盒馬鮮生也加快了自己的擴(kuò)張步伐。

9月28日，盒馬鮮生在上海、北京、深圳、杭州和貴陽5座城市同時開業(yè)了10家門店。其中，杭州、深圳、貴陽都是首次開店，這意味著盒馬鮮生正式進(jìn)入華南和西南地區(qū)市場。這也是盒馬鮮生自2016年首次開店以來，第一次大規(guī)模開業(yè)，其上一次擴(kuò)張還是兩個月前在上海和北京連開了3家門店。

現(xiàn)階段，盒馬鮮生在全國的門店已達(dá)到20家，包括此次在杭州、貴陽新開的3家門店，均是與區(qū)域零售商聯(lián)合經(jīng)營，盒馬鮮生提供品牌和軟件上的支持，合資公司負(fù)責(zé)店鋪的日常管理。盒馬鮮生以生鮮作為主營產(chǎn)品，通過線下門店的體驗式消費場景，和以門店為中心、3公里為半徑、最快30分鐘送達(dá)的冷鏈配送體系，形成一套集生鮮食品超市、餐飲、App電商、物流于一體的商業(yè)綜合體。

在這次新開的店鋪中，距離上海外環(huán)不遠(yuǎn)的盒馬鮮生老克勒體驗店，成為該品牌的最新旗艦店。除了面積是普通店鋪面積的兩倍，盒馬鮮生還首次邀請了荷蘭商場綜合體設(shè)計師Hans van Dalen參與店鋪的總視覺設(shè)計。“經(jīng)過雙方協(xié)商，我們認(rèn)為這家店要呈現(xiàn)的風(fēng)格是上海特有的海派文化，這是對上海零售歷史和文化背景的尊重，為此也花費了我7個月的時間。”Dalen說。

為了突出地區(qū)特色，這家門店的地面鋪滿了Dalen從老工廠找來的青磚，四周的墻面也都是符合上海老石庫門特色的灰紅磚面。甚至每到整點，店內(nèi)還會響起外灘海關(guān)大樓的“東方紅”鐘聲。

“這個店面雖然在商場內(nèi)部，但是我們希望營造出一種在室外的感覺。”Dalen說。去掉普通盒馬鮮生門店內(nèi)的LED燈箱，是Dalen改造的第一步。他把進(jìn)駐的商家依據(jù)不同屬性劃分到不同的區(qū)域，并仿制臨街店鋪對進(jìn)駐商家的門頭等重新包裝設(shè)計。他甚至還在店內(nèi)劃出了一條“小吃街”，不僅有上海傳統(tǒng)的“四大金剛”，還罕見地引入賣臭豆腐的商戶。

令Dalen得意的還不止于此，他打破了傳統(tǒng)商超中“橫平豎直”的動線布局，采用了全新的環(huán)狀布局結(jié)構(gòu)。“我不想刻意安排消費者的行動路線，希望他們盡可能地隨意。”Dalen說。他將兩部電梯的入口作為中心區(qū)域，放置了盒馬鮮生主打的海鮮產(chǎn)品，外圍的區(qū)域則依次放置進(jìn)口果蔬、包裝食品、肉類副食等，最外層則是面包店、咖啡店等體驗式購物場景。值得一提的是，Dalen還第一次在盒馬鮮生店內(nèi)引入了一家洗衣房、一家皮具護(hù)理店和一家理發(fā)店。

為了強(qiáng)調(diào)“在室外”的感覺，Dalen在店內(nèi)的中心道路擺放了室外步行街上常見的黃銅雕塑，為每一個岔路都起了路名并擺放了指示牌。在門店內(nèi)靠里面的一面墻上，Dalen將陸家嘴的全貌都雕刻在了上面，在正對這面墻的不遠(yuǎn)處，他還設(shè)計了等比例還原的外白渡橋，和一處可供休息的噴泉景觀。“這不僅突出了室外的感覺，還為消費者們提供了一個可供聚集的地點，畢竟在店內(nèi)一眼就能看見這些標(biāo)志，彼此不至于找不到對方。”Dalen說。

注重體驗式的消費環(huán)境，為盒馬鮮生贏得了關(guān)注度，根據(jù)華泰證券的研究報告，2016年最早開業(yè)的盒馬鮮生上海金橋店，2016年全年營業(yè)額約為2.5億元，坪效(每坪的面積產(chǎn)出的營業(yè)額)約為5.6萬元，遠(yuǎn)高于同業(yè)平均水平的1.5 萬元。目前，該店已實現(xiàn)單店盈利。

而這家上萬平方米的新旗艦店，是“新零售”消費場景的最新展示。但是擺在盒馬鮮生眼前的問題也不容回避，相比其他消費品牌開在市中心的旗艦店，這家旗艦店的選址明顯偏遠(yuǎn)許多。如果從上海的南京西路搭乘地鐵前往，需要花費近40分鐘的時間，3公里的運(yùn)輸范圍，恐怕難以覆蓋追求消費升級和生活品質(zhì)的“新中產(chǎn)”們，至少在開業(yè)當(dāng)天，這家店鋪的消費者構(gòu)成中，50%以上都是附近被“滿50減20”的優(yōu)惠吸引而來的帶孩子的老人。

當(dāng)然，盒馬鮮生方面也表示，今年的擴(kuò)張還沒有結(jié)束，在接下來兩個月內(nèi)，它還會陸續(xù)公布新的門店開業(yè)活動。從2016年的小規(guī)模復(fù)制，到2017年下半年的加速擴(kuò)張，盒馬鮮生已經(jīng)走到了模式驗證的關(guān)鍵節(jié)點。

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