K11的二次元電競體驗：吸引千禧一代 更大的粉絲效應(yīng)

核心提示：未來，全國的K11相關(guān)項目將會注入更多電競元素，把K11購物藝術(shù)中心的戶外廣場、屋頂花園或電影院，打造為最大二次元創(chuàng)意科技空間，涵蓋電競體驗館之旗艦店、快閃式的電競及VR體驗活動站和聯(lián)賽的實況轉(zhuǎn)播。

　　戴著VR頭盔，手持道具槍械，特制的防滑運動鞋在圓形跑步區(qū)域滑動，時而奔跑，時而下蹲，時而舉槍射擊......雖然在外人看來，這樣的動作有些滑稽，但兩位玩家卻完全沉浸在游戲的真實感里，他們所經(jīng)歷的一切，與邊上電視畫面里的游戲場景一模一樣。　　 

　　想想看，把這種最前衛(wèi)最火爆的游戲現(xiàn)場搬到藝術(shù)氣息濃厚的K11，會給消費者帶來怎樣的沖擊？ 2017年9月，K11與中國移動電競研運商英雄互娛舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，在不久的未來，K11將把英雄互娛旗下的相關(guān)電競產(chǎn)業(yè)帶到全國各地的K11項目中，開啟藝術(shù)與電競變革的新篇章，同時也將為K11購物藝術(shù)中心注入突破性的跨界文化元素。　　 

　　據(jù)悉，戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署后，雙方將正式開啟獨家的相關(guān)合作，計劃在全國9個城市K11的發(fā)展項目里（北京、深圳、沈陽、武漢、寧波、天津、上海、廣州和香港）合作建立VR 體驗館及電子競技主題的酒吧餐飲娛樂互動區(qū)。此外，雙方亦會攜手計劃在全國7個城市合建電子競技賽館，而英雄互娛的HPL-英雄聯(lián)賽年度總決賽也將于K11最大體量的沈陽項目新世界國際會展中心舉辦。　 

　　未來，全國的K11相關(guān)項目將會注入更多電競元素，把K11購物藝術(shù)中心的戶外廣場、屋頂花園或電影院，打造為最大二次元創(chuàng)意科技空間，涵蓋電競體驗館之旗艦店、快閃式的電競及VR體驗活動站和聯(lián)賽的實況轉(zhuǎn)播。　　 

　　至此，在突破性地將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然綠化與購物消費相互融合，創(chuàng)造出博物館零售概念之先河后，K11又將創(chuàng)意科技融入了零售生態(tài)圈。　　 

　　作為一直在持續(xù)探索，嘗試不同領(lǐng)域的跨界合作，不斷Collect（收集）、Connect（聯(lián)接）、Collide（碰撞），完善生態(tài)圈的K11，非常樂意在體育競技上給予更多支持與拓展。從香港第一家K11創(chuàng)立到現(xiàn)在，這些獨特的商業(yè)空間以年輕和活力成為各地獨特的商業(yè)地標(biāo)，并在百貨零售業(yè)哀鴻遍野的中國市場，保持著業(yè)績的高速增長。　 

　　關(guān)于與電子競技的跨界合作，跨界文化創(chuàng)意企業(yè)家鄭志剛創(chuàng)辦的K11還有更遠(yuǎn)大的目標(biāo)：希望這不只是一個行業(yè)之間的跨界合作，更是一次文化產(chǎn)業(yè)的強強聯(lián)手，我們將中國的文化產(chǎn)業(yè)帶到世界舞臺，推動中國的軟實力。

　　吸引千禧一代

　　根據(jù)鉆研零售消費趨勢多年的專家分析，K11引入電競游戲，最直接的原因是“引流”，這迎合了博物館零售商業(yè)模式的精髓。　　 

　　通過K11，鄭志剛帶來了商業(yè)地產(chǎn)界難以小覷的新潮流。“從無到有創(chuàng)造了‘博物館零售’這種新的商業(yè)模式，從品牌而非開發(fā)商的角度來運作商業(yè)地產(chǎn)。”專家表示，“這是在競爭激烈而同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)地產(chǎn)中的一股清流。”　　 

　　博物館零售的精髓就在于人流的把控。在過去十年，商場想要吸引人流不是問題，但現(xiàn)在隨著商場密布與電商的流行，消費行為發(fā)生了改變，如何讓消費者愿意來，來了之后開心，還有與朋友分享的意愿成為商場經(jīng)營核心點。　 

　　K11因些借鑒了博物館的通常做法。博物館一直用“主題性”和“實體體驗性”來吸引人流，一些著名博物館都有自己的鎮(zhèn)館之寶來打造必須到場才會獲得的體驗，例如羅浮宮有《蒙娜麗莎》，大英博物館有羅塞塔石碑。K11的經(jīng)營模式融合了博物館行業(yè)的特征，不斷打造主題活動，并讓消費者趣味地參與其中。這種體驗使人們樂于分享和討論，也使商場本身有了更多創(chuàng)造衍生產(chǎn)品商機(jī)的可能性。　　 

　　在K11，我們看到，不同于傳統(tǒng)的按照業(yè)態(tài)區(qū)隔空間， 每間店鋪都像一個展覽館，商場中開設(shè)都市農(nóng)莊，甚至還舉辦過殿堂級的莫奈畫展。具有設(shè)計感的服飾品牌旁邊是創(chuàng)意美食工作坊，藝術(shù)裝置遍布商場，不同的展覽體驗主題總在進(jìn)行從不間斷，不同業(yè)態(tài)共同展現(xiàn)了藝術(shù)、人文與自然融合的前衛(wèi)新奇的生活創(chuàng)意圖景。　　 

　　自K11成為率先革新推出博物館零售概念的全球性原創(chuàng)品牌以來，一直在持續(xù)探索創(chuàng)新，不僅致力于將藝術(shù)與商業(yè)完美融合，更嘗試不同領(lǐng)域的跨界合作，力爭做行業(yè)先驅(qū)者。　　 

　　但是最能代表K11的藝術(shù)，會與擁有最新科技的電競業(yè)格格不入嗎？這是合作開始前部分人的擔(dān)憂。但在鄭志剛看來，這兩者卻有著共通性：電競不僅僅是一項體育競技項目，更是一項大眾文化。雙方都在引領(lǐng)著不同的全新生活方式體驗，為全民參與大眾文化而不斷努力。”　　 

　　作為一個朝陽行業(yè)，自從被中國體育總局承認(rèn)為第99個正式體育項目以來，近15年的發(fā)展讓中國電競產(chǎn)業(yè)今非昔比，無數(shù)新一代年輕人都涌向它，不管參與其中是純粹娛樂，還是作為事業(yè)來經(jīng)營。按照騰訊發(fā)布的報告，2016年，移動電競游戲用戶數(shù)已達(dá)2.68億，數(shù)據(jù)也顯示出00后用戶對移動電競游戲的偏愛。鄭志剛和K11管理層深刻地意識到，這一群年輕人，正是K11以及K11的品牌合作伙伴們現(xiàn)在以及將來需要重點開拓和維護(hù)的重要群體——千禧一代。　 

　　高盛最新發(fā)布的一份報告顯示，中國的千禧一代約有4.15億人，占中國總?cè)丝?1%，隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長至2024年的1.3萬美元，他們將主導(dǎo)未來10年的消費格局。而且，由于中國的“千禧一代”是從改革開放中大大受益的一代，因此，他們是“自由的消費者”，可以將收入中的更大比例都用在消費上。或許，沒有什么比電競游戲更能吸引年輕人關(guān)注了。

　　更大的粉絲效應(yīng)

　　誰也不能否認(rèn)，電競游戲正站在時代的風(fēng)口上。游戲公司不斷在國內(nèi)資本市場上演瘋狂，2015年6月16日成立的英雄互娛，如今估值已超百億。據(jù)易觀《中國電子競技賽事專題報告2016》，英雄互娛目前已是中國移動電競產(chǎn)品研發(fā)商第二，僅次于騰訊。目前，英雄互娛旗下業(yè)務(wù)包括游戲研發(fā)運營、移動電競賽事、VR內(nèi)容及營銷、VR賽事、體育生活等，已經(jīng)形成圍繞年輕消費群體的高成長性業(yè)務(wù)生態(tài)。　　 

　　對于與K11的合作，英雄互娛董事長應(yīng)書嶺寄予了厚望，他表示：“我們創(chuàng)業(yè)以來，一直想聯(lián)合和我們一樣的合作伙伴建設(shè)更好的場館給大家，感謝鄭志剛先生帶領(lǐng)他的K11幫助我們實現(xiàn)。希望在未來幾年十幾年甚至更久的時間，K11和英雄互娛的電競商業(yè)生態(tài)圈能一個城市一個城市、一個項目一個項目落成，能和K11一起共同能夠推動并幫助國內(nèi)電競產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是件非常好的事情。”　　 

　　的確，作為一個正在崛起的新興行業(yè)，一個無法憑一己之力大有作為的行業(yè)，相互合作講究共贏成為必須。事實上，早在2016年10月，鄭志剛就出任了英雄互娛監(jiān)事會監(jiān)事，參與到英雄互娛的業(yè)務(wù)和未來布局中。　　 

　　親自考察和體驗原創(chuàng)品牌，經(jīng)過自己認(rèn)可后才能引入K11，這是鄭志剛的經(jīng)營理念。他認(rèn)為，只有這樣才能做市場的引領(lǐng)者，超越大眾審美，讓這些獨一無二的品牌和K11共同成長。將持續(xù)不斷“創(chuàng)新”視為人生準(zhǔn)則，用對自己近乎苛刻的勤奮和自律打造出屬于自己的商業(yè)新王國K11，他用自己在藝術(shù)方面的獨特審美和品味，迎合了中國崛起的中產(chǎn)階級需求，“中國中產(chǎn)階級隨著經(jīng)濟(jì)收入增加，越來越追求個性化，而非和大家一樣的東西，因此購物中心能夠提供巿場上不易見到的品牌，就越容易贏得青睞。”臺灣學(xué)學(xué)文創(chuàng)志業(yè)前副董事長、現(xiàn)為文化評論家的詹偉雄如此分析。　　 

　　為保證差異化和個性化體驗，鄭志剛對K11的一切環(huán)節(jié)都親力親為，所有品牌入駐K11都需要經(jīng)過他的認(rèn)可。與一般購物中心不同，K11在選擇商戶時注重品牌與K11品牌精神的契合，如產(chǎn)品、店鋪是否有設(shè)計感，是否有顧客體驗與互動，內(nèi)容是否具備獨家性等，強調(diào)商戶要有意愿與K11一起創(chuàng)造更佳的消費體驗，共同增強品牌價值。K11對商戶的評估機(jī)制也建立在商戶在這些方面的表現(xiàn)基礎(chǔ)上。如果商戶合約期臨近結(jié)束，仍會按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)為商戶的表現(xiàn)做評估。　　 

　　隨著香港和上海K11的成功，K11計劃到2023年，建造24座K11項目，進(jìn)駐北京、天津、沈陽、寧波、武漢、廣州等9個城市，所有項目總計將打造超過200萬平方米的購物中心。每座 K11都將有不同的定位，并設(shè)立獨立的藝術(shù)團(tuán)隊來打造獨一無二的新藝術(shù)地標(biāo)。

　　“混合業(yè)態(tài)經(jīng)營、展覽活動、體驗活動以及藝術(shù)品裝置都非常難于管理，相對于傳統(tǒng)的購物中心有大量的細(xì)節(jié)問題與挑戰(zhàn)。”業(yè)內(nèi)專家說，但他們認(rèn)為K11的團(tuán)隊已經(jīng)成功地解決了很多問題，這些積累的管理經(jīng)驗成為最難突破的競爭壁壘。雖然K11也吸引了很多模仿者，但這些模訪都只能學(xué)得了模式，卻學(xué)不了K11的靈魂。　　 

　　截止目前，K11已經(jīng)培育了大批忠實粉絲，并且每年都有近100%的增長幅度，相信英雄互娛的加入，將為K11帶來更大的粉絲效應(yīng)，更好的開拓和維護(hù)千禧一代消費者。 

 

本文轉(zhuǎn)載自周末畫報979期，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！