線上不足 線下沉淪：新零售國美拿什么來PK對手?

　電影《阿飛正傳》講了這樣一個(gè)故事：世上有種沒有腳的鳥，一生都在飛行，當(dāng)它停歇下來的時(shí)候，也就是死亡的時(shí)候。

　　其實(shí)在商業(yè)活動中也是如此，商業(yè)環(huán)境變化日新月異，企業(yè)要時(shí)刻緊跟時(shí)代的脈搏，稍不留神就會萬劫不復(fù)。然而古今中外有多少霸主輸在了對新事物的“反應(yīng)遲鈍”上，很多傳統(tǒng)企業(yè)家往往都有自視甚高的行業(yè)特殊性，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來襲，要么萬劫不復(fù)，要么艱難的活著。　　

　　昔日，門庭若市皆歡喜。今朝，孤雁南途遭雨襲。就國內(nèi)零售行業(yè)而言，曾經(jīng)的霸主國美對此應(yīng)該是體會頗深。如今，伴隨著新零售概念的深入人心，這似乎讓它看到了彎道超車重回巔峰的希望，不過很顯然，這并不是件容易的事。

　　國美之殤：錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，迎來了狼虎豹般的對手

　　時(shí)間退回到2004年10月，35歲的國美電器創(chuàng)始人黃光裕以105億身價(jià)高居胡潤百富榜榜首，成為中國內(nèi)地首富。一時(shí)間，萬千聚光匯集到他身上，成為當(dāng)年無可爭議的國民偶像。對于同時(shí)代的張大中、張近東、張繼升、陳曉等人，黃光裕和他的國美也絲毫不把他們放到眼里。

　　無奈，三十年河?xùn)|三十年河，伴隨著黃光裕的入獄國美內(nèi)部的爭端的發(fā)生，曾經(jīng)零售界的霸主遭遇了危機(jī)。隨后，互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來襲，往日的家電行業(yè)正在遭受電子商務(wù)的洗禮，要么電子商務(wù)要么無商可務(wù)得到了很多人的認(rèn)同。

　　然而面對互聯(lián)網(wǎng)的浪潮襲來，國美顯得相當(dāng)?shù)谋Ｊ?，一直守著自己的核心領(lǐng)域，很謹(jǐn)慎的開拓新的領(lǐng)域。于是乎成就了阿里和京東的后來者居上，老對手，曾經(jīng)稍遜自己的蘇寧也不斷拓展線上經(jīng)濟(jì)，只留下國美一臉迷茫的留在原點(diǎn)。錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，迎來了阿里京東這樣豺狼虎豹般的對手。等反應(yīng)過來時(shí)，江湖已不再是它的江湖，零售行業(yè)早已物是人非。

　　國美在電商業(yè)務(wù)上的尷尬，根源在于戰(zhàn)略上的搖擺不定。據(jù)了解，國美電器網(wǎng)上商城早在2003年1月就已成立，視野不可謂不前瞻。2010年末以4300萬元并購了庫巴網(wǎng)，比老對手蘇寧并購擴(kuò)大電商份額早了2年多。但令人無奈的是，收購庫巴后，國美在兩年多時(shí)間里一直未將其與自身網(wǎng)上商城進(jìn)行融合，而是以雙品牌運(yùn)行，直到2012年底才下定決心將庫巴整合進(jìn)“國美在線”，但庫巴仍然作為一個(gè)購物網(wǎng)站存在。

　　對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的迷茫造就了國美如今被邊緣化的尷尬，近幾年雙十一大促，阿里、蘇寧、京東大規(guī)模召開發(fā)布會，數(shù)百家媒體鋪天蓋地的傳播，沒人知道國美在干嘛，也沒什么人關(guān)注。畢竟人們總是健忘的，媒體們也不會關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的loser，只會注意聚光燈下的阿里、京東、蘇寧，即便唯品會、云集微店、拼多多這樣的后起之秀所受到的關(guān)注度似乎也比它高。

　　在后來，當(dāng)下零售行業(yè)新的“大哥”們都在做金融，于是國美又推出了國美黃金，又是后知后覺?？缮虡I(yè)競爭如同高手比武，商業(yè)活動變化的日新月異，是任何一個(gè)行業(yè)都需要面臨的競爭問題，而這些競爭很大程度上取決于發(fā)現(xiàn)“蛋糕“的時(shí)間，唯快不破的商業(yè)戰(zhàn)略適用于任何時(shí)候，到底能不能做好筆者還不得而知，但失去了先發(fā)優(yōu)勢這一點(diǎn)卻是毋庸置疑的。

　　對未來的發(fā)展方向缺乏主動性，失去對未來的判斷是一件非?？膳碌氖虑椤Ｄ嫠兄郏贿M(jìn)則退，科技泥石流的道理永遠(yuǎn)適用于各種商業(yè)活動，如今，凡是領(lǐng)先的科技公司總是喜歡和自己的過去劃清界限，以顯示其業(yè)務(wù)的不斷升級，也正是如此。伴隨著新零售概念的深入人心，這將又是一次零售界的革命，國美近段時(shí)間也是動作頻頻，但它還有希望回到零售行業(yè)的第一梯隊(duì)嗎?

　　線上不足，線下沉淪：新零售國美拿什么來PK?

　　2016年12月19日，國美控股集團(tuán)決策委員會主席杜鵑表示，由技術(shù)推動的零售新時(shí)代已經(jīng)來臨，未來國美將進(jìn)一步融合打通線上線下渠道，打造社交商務(wù)生態(tài)新零售。

　　今年5月15日晚間，國美電器發(fā)布公告稱，公司擬將中文名由“國美電器控股有限公司”更名為“國美零售控股有限公司”，并同步修改英文名稱。

　　如此看來，在新零售的風(fēng)口下，國美一改往日的慢熱，積極投身新零售的浪潮中去。連名字都改了，可見國美對新零售所寄托的希望不是一般的大，很多人認(rèn)為深耕線下三十年所積累的線下渠道資源是國美主要的優(yōu)勢所在?？稍诠P者看來雖說渠道為王，終端制勝的法則在新零售時(shí)代依舊適用，但想在短期內(nèi)有所建樹恐怕很難。

　　現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)形成了寡頭壟斷的格局，在筆者看來，新零售還是品嘗到互聯(lián)網(wǎng)紅利的阿里、京東、蘇寧上演“三家分晉”的大戲。中國電子商務(wù)總交易量增長放緩，從2011年74%的增速降為2017年的19%，在線交易有觸頂趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利到了天花板了，但這不是說線上經(jīng)濟(jì)不行了，沒人去買了。事實(shí)上，線上交易依舊擁有龐大的用戶人群，這么多年來培養(yǎng)的用戶習(xí)慣不是那么容易改變，而且從商品種類、方便程度來看，線上依然優(yōu)于線下。只是為了獲得新的流量，線上的這些電商巨頭把目光對準(zhǔn)了線下經(jīng)濟(jì)，通過自己的各項(xiàng)布局去實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

　　反觀線下實(shí)體零售商，它們所開展的全渠道始終沒有跳出“傳統(tǒng)零售+電商”這一范疇，傳統(tǒng)零售商往往側(cè)重于人流聚集地、線上瘋狂買流量，通過提升商品豐富度和祭出價(jià)格戰(zhàn)攬客。放在過去，這一玩法簡單有效，不過近幾年來表現(xiàn)愈發(fā)疲軟，對用戶的吸引力在不斷下降。用戶的體驗(yàn)就四個(gè)字：多快好省，從目前來看過沒只能犧牲其中兩個(gè)，換來另外兩個(gè)。

　　畢竟單純的線上線下聯(lián)合只不過是擴(kuò)展了消費(fèi)渠道，新零售本身并不是一個(gè)簡單的電商渠道和實(shí)體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗(yàn)和運(yùn)營效率做到極致，并去重新塑造零售業(yè)的商業(yè)模式。也許是了解有限，在筆者看來國美渠道方面各項(xiàng)布局看起來更像是O2O，但新零售不等于是O2O，想要感受到新零售的“紅利”，還需要更深層次的探索。打造完整的消費(fèi)閉環(huán)，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，更能滿足用戶對品質(zhì)與體驗(yàn)的消費(fèi)需求。

　　都說國美的線下渠道將是它的優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢也許并不能在它身上得以體現(xiàn)，而且，如狼似虎的阿里京東們的各種線下布局要比國美更加下沉，更接近用戶，早在2014年年底，阿里巴巴就推出了“千縣萬村計(jì)劃”，去年12月底，阿里巴巴旗下B2B分銷平臺“零售通”對外宣布，當(dāng)月動銷商店數(shù)量突破10萬家。京東今年也發(fā)布了百萬便利店計(jì)劃，在此之前，它宣布年內(nèi)將開設(shè)1萬家家電專賣店。蘇寧正忙著在各種渠道大力推廣蘇寧小店。

　　線上布局不足，線下優(yōu)勢不在，國美新零售拿什么來參與競爭?

　　大數(shù)據(jù)短板凸顯：國美新零售前景堪憂

　　新零售時(shí)代，企業(yè)價(jià)值與個(gè)體價(jià)值連接在了一起，這一時(shí)期一個(gè)非常明顯的特征是以用戶為導(dǎo)向而不是以一套固定的流程為導(dǎo)向，不僅僅是連接，更重要的是融合。用戶應(yīng)該成為企業(yè)主體的一部分。

　　和傳統(tǒng)電商相比相比，在獲客成本和物流成本兩個(gè)效率新零售占據(jù)絕對優(yōu)勢，和傳統(tǒng)傳統(tǒng)零售相比，新零售人效、坪效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)零售。新零售的實(shí)現(xiàn)不僅需要渠道方面的全面布局，還需要各種黑科技的賦能，尤其是大數(shù)據(jù)資源。

　　百度掌門人李彥宏說過：互聯(lián)網(wǎng)是開胃菜，人工智能才是主菜。阿里前CEO衛(wèi)哲也說過，人工智能的核心不是技術(shù)，而是 refreshing data flow (持續(xù)的數(shù)據(jù)流)。你的公司技術(shù)再牛，沒有數(shù)據(jù)不斷持續(xù)地更新，不行。

　　將這兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬的話組合在一起，我們可以這樣理解未來商業(yè)活動的技術(shù)驅(qū)動需要大數(shù)據(jù)。這也充分反映了大數(shù)據(jù)的重要性，大數(shù)據(jù)正在逐漸成為商業(yè)甚至社會的行為方式和基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)可以越過障礙與鴻溝接觸到用戶，通過對用戶各種行為數(shù)據(jù)的分析，掌握用戶對產(chǎn)品的需求，做到精準(zhǔn)化推送，提高成交率。

　　雖說大數(shù)據(jù)每個(gè)企業(yè)都有，但只有真正能掌握用戶多個(gè)場景的大數(shù)據(jù)才能夠進(jìn)行“用戶畫像”的準(zhǔn)確描述，從而產(chǎn)生最大的商業(yè)價(jià)值，這也是國美與行業(yè)頭部玩家比起來的差距所在。

　　阿里旗下的淘寶和天貓每天會產(chǎn)生豐富多樣的數(shù)據(jù)，涉及用戶的方方面面，阿里巴巴已經(jīng)沉淀了包括交易、金融、外賣、直播、短視頻、打車等多種類型的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及用戶的多種生活場景，可以有效洞察用戶需求。

　　京東大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢得益于京東電商業(yè)務(wù)的全價(jià)值鏈數(shù)據(jù)。由于京東的主要業(yè)務(wù)是自營式電商，而且要求端到端的流程控制，使得京東的大數(shù)據(jù)覆蓋了電商的全部流程，從采購、庫房、銷售、配送到售后、客服，整個(gè)鏈條是完整的。

　　蘇寧轉(zhuǎn)型要早于國美，積累的數(shù)據(jù)資源也要強(qiáng)于國美，投資天天快遞等做法也是為了盡可能的覆蓋零售產(chǎn)業(yè)鏈條。同時(shí)它也投資了多個(gè)領(lǐng)域，與阿里也建立了合作關(guān)系。

　　相比之下，國美的大數(shù)據(jù)資源就有些差強(qiáng)人意了，所涉及的場景較少，很難深層次洞察用戶的各種需求。短時(shí)間內(nèi)，可能大數(shù)據(jù)所帶來的“紅利”還不太明顯，但是未來數(shù)據(jù)方面的差異一定會在銷量上有所體現(xiàn)，這也將是國美參與新零售博弈的最大短板。