讓麥當(dāng)勞甘拜下風(fēng) Shake Shack如何逆襲成快餐大咖？

在快餐產(chǎn)業(yè)這片紅海中，想要?dú)⒊鲆粭l血路是很難的。尤其在市場劃分幾乎定型的前提下，闖出名堂更是難于上青天。但隨便一份漢堡、薯?xiàng)l加奶昔套餐就要賣到20美元Shake Shack似乎做到了。

　　把休閑快餐當(dāng)高檔餐飲來經(jīng)營

　　Shake Shack是一個來自美國紐約的現(xiàn)象級漢堡餐飲品牌。以小餐車起家的它，已發(fā)展為世界級的漢堡帝國，遍布東京、倫敦、伊斯坦布爾貝魯特、迪拜、阿布扎比、等國家和城市。

　　這家快餐店傲嬌地讓顧客心甘情愿地排長隊(duì)購買之余，還能成功上市，經(jīng)營上秘訣何在？ 

　　1、打破“快餐是垃圾食品”的觀念 

　　在年輕人都越來越注重健康飲食、食物品質(zhì)和來源的今天，Shack Shake 順應(yīng)這一趨勢，承諾使用的所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的。為了保證食材的統(tǒng)一性，Shack Shake所有門店都是經(jīng)由指定供應(yīng)商統(tǒng)一培訓(xùn)并監(jiān)管。

　　另外，Shake Shack總是會對產(chǎn)品的不斷優(yōu)化、創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，給人一種它不斷努力靠近健康潮流的感覺。門店還有專門針對注重健康人群而創(chuàng)造出來的素食漢堡。

　　除了保證食材的穩(wěn)定和新鮮，Shake Shack還會在自己的官網(wǎng)上公開食材的種類和來源，做到對消費(fèi)者透明。快餐這一品類本來跟健康掛不上鉤，但Shake Shack對品質(zhì)的追求讓它往健康的方向靠近了一步，贏得了消費(fèi)者的喜愛。 

　　2、全民看臉時(shí)代，靠顏值提升門店逼格

　　不僅僅是產(chǎn)品，Shake Shack的創(chuàng)始人還請來了全球頂級設(shè)計(jì)師Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)，以高端餐廳的規(guī)格打造的快餐店。餐廳打造成混合材質(zhì)金屬棚屋，將近60%是露天座位。而綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，打破了快餐店給人緊迫局促的格局。

　　另外，餐廳還根據(jù)地域文化來設(shè)計(jì)消費(fèi)場景，如Shake Shack布魯克林店，坐落在紐約老富爾頓街，使用的是可再生環(huán)保家具，獨(dú)特獨(dú)特的小屋，舒適的燒火爐……　 

　　Shake Shack創(chuàng)始人認(rèn)為：一家餐廳如果那么擁擠嘈雜，誰會愿意相信他們用了高端原料呢？所以高大上環(huán)境襯托食品的潛在價(jià)值，增加顧客消費(fèi)欲望。 

　　以慢打快，重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)

　　傳統(tǒng)的快餐看中的是速度，走的是標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化生產(chǎn)流程。為了提升翻臺率，商家更多的希望消費(fèi)者盡快的點(diǎn)餐、結(jié)賬，走人。雖然極大的減少成本，但同時(shí)也極大的降低了消費(fèi)體驗(yàn)感和消費(fèi)檔次。

　　而Shake Shack卻反其道而行之，主張“慢快餐”消費(fèi)模式。

　　1、重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)，而非就餐速度

　　Shake Shack要求食物新鮮產(chǎn)出，所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。顧客點(diǎn)單之后還有5至10分鐘的平均等待時(shí)間，這使得Shake Shack門外常常是大排長龍。雖然Shake Shack一直都是需要排隊(duì)，但其隊(duì)伍長度和上餐速度總是剛剛好。

　　其實(shí)，hake shack店內(nèi)，會有專門的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長度檢測。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會開辟新的點(diǎn)餐窗口，排隊(duì)時(shí)長保證控制在半個小時(shí)左右。 而點(diǎn)餐后，顧客會得到一份振動提醒器，菜好后，可以提醒顧客到廚房領(lǐng)取。

　　當(dāng)然，排隊(duì)可不是就只讓顧客干等，Shake Shack還有各種各樣的小創(chuàng)新，讓顧客“享受”這排隊(duì)的時(shí)光。店員們還會通過觀察排隊(duì)人群，適當(dāng)?shù)?ldquo;調(diào)戲”戶，化解顧客在等待時(shí)的焦慮。

　　這種方式有點(diǎn)類似于饑餓營銷，但Shake Shack利用了人性中的從眾心理和獵奇心態(tài)：讓人排隊(duì)等待許久后，才能吃到美味。這樣的體驗(yàn)，帶來了更多的關(guān)注。這種排隊(duì)也讓Shake Shack的名聲越來越響。

　　2、門店拓展上的“慢擴(kuò)張”

　　在擴(kuò)張方面，Shake Shack一直是走穩(wěn)健路線。從2000年創(chuàng)辦，到2004年的第二家店，再到2011年之后才在紐約市以外開店。創(chuàng)辦17年，Shake Shack目前已走出美國，甚至把店開到了歐洲及中東。但目前全球也只是約有70間店，而且每年僅以十間新店的速度極進(jìn)行全球擴(kuò)張。Shake Shack 創(chuàng)始人表示：“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店，隨處可見不是Ta的調(diào)性”。

　　不接受加盟，不過度擴(kuò)張，不破壞基于社區(qū)、員工和熱情服務(wù)的經(jīng)營哲學(xué)；在開每一家店之前都考慮要創(chuàng)造什么樣的氛圍和互動；每間店都會有所不同……這些因素讓Shake Shack建立起一種“非連鎖”連鎖餐廳的形象，顧客去不同的Shake Shack也有不同的期待。　 　 

　　利用社交平臺籠絡(luò)年輕人　 

　　傳統(tǒng)快餐店，當(dāng)顧客離開門店的那一刻，就再也無法和品牌產(chǎn)生聯(lián)系。因此，很多快餐品牌只能靠大額投放廣告去宣傳。又或者進(jìn)行大規(guī)模拓店，讓顧客無論走到哪里都可以感知品牌的存在。

　　與傳統(tǒng)連鎖快餐品牌相比，Shake Shack的另一特點(diǎn)是充分運(yùn)用社交平臺的宣傳手段，打造品牌標(biāo)識。截至2017年5月24日， Shake Shack的Instagram有超過37萬個粉絲。品牌成功地籠絡(luò)到美國年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多新生代覺得這是一件很酷的事情。

　　社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack每到一個新地方開店，就算沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。在迪拜開業(yè)的當(dāng)天，就刷新了單店銷售紀(jì)錄，一天賣出了1000個漢堡。

　　而Shake Shack和明星的合作也很獨(dú)特，請來的明星都不是大眾化的“熟臉”，而是某個領(lǐng)域的小眾杰出代表，比如地下?lián)u滾樂團(tuán)，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼里并不熟悉，但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號召力。

　　除此之外，Shake Shack旗下還有健身俱樂部，會定期組織活動，更讓消費(fèi)者認(rèn)為這不是一家快餐廳，而是一家俱樂部。

　　結(jié)語：

　　Shake Shack的成功，成就出一間餐廳能存活下來的基本功，再以獨(dú)有的品牌認(rèn)同，去塑造文化潮流，突圍同業(yè)間的競爭。

　　Shake Shack的運(yùn)營成功有好多方面，但做得最突出的三點(diǎn)：

　　首先，當(dāng)下的年輕人以品牌忠誠度為傲，他們更在乎的是，品牌是否能夠代表潮流、足夠令他們興奮。品牌緊緊抓住年輕群體的心，將休閑快餐往高逼格模式發(fā)展，符合他們的消費(fèi)趨向；

　　其次，品牌將個性最大化，讓顧客在快餐的經(jīng)營模式（無服務(wù)員、環(huán)境放松、便捷點(diǎn)單付費(fèi)方式）下，還可以以較慢的用餐時(shí)間享用更有質(zhì)量，更健康的食物；

　　最后，品牌大量運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建社群，透過顧客在社交平臺分享圖片，將消費(fèi)群與其他朋友圈聯(lián)結(jié)在一起，這樣會吸引更多消費(fèi)者強(qiáng)化與餐廳的連結(jié)，建構(gòu)出橫跨世界的Shake Shack Family。透過社群媒體與品牌形象所建構(gòu)的高粘合度，拉動品牌成長。