在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 飛凡模式能否拯救實(shí)體商業(yè)？

核心提示：作為有一些實(shí)力的大型商業(yè)集團(tuán)，通過自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，根據(jù)自身定位和特色，打造有差異化、個(gè)性化的商業(yè)模式，形成一套圍繞自身轉(zhuǎn)型的反向O2O生態(tài)圈，是不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)消費(fèi)者不知疲倦地接收著快遞送來的大大小小的包裹，當(dāng)電商用粗暴的撕逼手法吸引著網(wǎng)民的眼球，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的市場新格局，已經(jīng)到了“還沒互聯(lián)網(wǎng)化，你就OUT了”的境地，這個(gè)時(shí)候，實(shí)體商業(yè)往往會(huì)成為行業(yè)集體唱衰的對(duì)象，但事實(shí)上，大批實(shí)體商業(yè)正在探索借助互聯(lián)網(wǎng)，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。時(shí)機(jī)一旦成熟，實(shí)體商業(yè)迸發(fā)的活力，也許能夠把電商的風(fēng)頭搶過來。

實(shí)體商業(yè)是一個(gè)較為成熟的重資產(chǎn)型行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合并且快速產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，并不容易。目前筆者所了解到的實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型有三種模式，大致可以概括為：自主型、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合型和開放共融型。這幾種模式各有利弊，可以在行業(yè)內(nèi)形成大大小小的圈層，使實(shí)體商業(yè)的模式類型變得多樣，從而煥發(fā)新的生命力。

自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自己的事自己做主

作為有一些實(shí)力的大型商業(yè)集團(tuán)，通過自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，根據(jù)自身定位和特色，打造有差異化、個(gè)性化的商業(yè)模式，形成一套圍繞自身轉(zhuǎn)型的反向O2O生態(tài)圈，是不錯(cuò)的選擇。

比如，大悅城的自有O2O，以大悅城APP為軸心，通過自建數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)，對(duì)客流、消費(fèi)數(shù)據(jù)、商業(yè)運(yùn)營進(jìn)行分析管理，同時(shí)還引入百度錢包、支付寶等移動(dòng)支付系統(tǒng)等。大悅城希望用互聯(lián)網(wǎng)吸引線上流量，同時(shí)進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化，提升線下購物中心的提袋率，并建立社群分享機(jī)制，打造一個(gè)大悅城的O2O消費(fèi)閉環(huán)。

大悅城自建服務(wù)平臺(tái)，看起來值得期待，但仔細(xì)推敲，要自建一個(gè)O2O生態(tài)圈并不容易。盡管對(duì)于實(shí)體商業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)更多是一個(gè)工具，但要搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)，從產(chǎn)品到渠道再到運(yùn)營，需要的是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)和管理組織結(jié)構(gòu)，如果沒有強(qiáng)大的決心和耐心，很難在互聯(lián)網(wǎng)的惡劣競爭環(huán)境下，快速站起來。

另外，實(shí)現(xiàn)線上客源到線下的引流，是實(shí)體商業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要目的，但一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用要產(chǎn)生“量變”，再到“質(zhì)變”的過程其實(shí)極為漫長。試想下，一個(gè)購物中心所能輻射的消費(fèi)人群，最多達(dá)方圓5-10公里范圍，假設(shè)日均客流量在8萬，多了一個(gè)線上平臺(tái)后，最多能增長20%的客流，而20%的客流增長所帶來的PV值，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)世界來說，微乎其微，更現(xiàn)實(shí)的講，也許多舉辦幾場別開生面的線下主題活動(dòng)，就可以解決這20%的客流增長，何須費(fèi)盡九牛二虎之力做一個(gè)自己的線上平臺(tái)呢？

不過擁有一個(gè)自己的O2O生態(tài)圈，從戰(zhàn)略意義上來說，可以讓自身的商業(yè)轉(zhuǎn)型充滿更多自由的想象。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢互補(bǔ)，雙方協(xié)作轉(zhuǎn)型不累

不僅是實(shí)體商業(yè)在積極地往線上走，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司也盤算著借助實(shí)體企業(yè)，深耕線下資源，譬如大眾點(diǎn)評(píng)與百盛商業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，騰訊微信與王府井達(dá)成戰(zhàn)略合作、阿里巴巴與銀泰的深度合作，這些各取所需、互利共贏的合作模式，比自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在轉(zhuǎn)型效率方面提高不少。

以大眾點(diǎn)評(píng)和百盛的合作為例，雙方在達(dá)成戰(zhàn)略合作后，大眾點(diǎn)評(píng)為百盛提供包括移動(dòng)官網(wǎng)、情景感知、平臺(tái)引流、團(tuán)購、預(yù)約排隊(duì)、線上支付、會(huì)員回饋體系和大數(shù)據(jù)等服務(wù)，引導(dǎo)用戶從以吃喝玩樂為主的消費(fèi)場景延展到購物場景。百盛則為大眾點(diǎn)評(píng)提供線下商業(yè)資源，幫助它往實(shí)體行業(yè)下探。

阿里和銀泰的合作內(nèi)容，與自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有些許相同，首先是借助互聯(lián)網(wǎng)合作商的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付和會(huì)員的線上服務(wù)。其次是建設(shè)大數(shù)據(jù)，通過消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)分析，對(duì)客流屬性進(jìn)行分層，做個(gè)性化推薦和顧客的標(biāo)簽管理。這些手段的最終目的是為了與顧客產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，通過體驗(yàn)化、互動(dòng)化、場景化、平臺(tái)化的服務(wù)，增強(qiáng)購物中心與顧客的黏性，但從目前的效果來看，合作對(duì)客流量的增長還沒有起到跳板式的幫助。

另外也有業(yè)內(nèi)專家質(zhì)疑，這種合作模式存在風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)公司和實(shí)體商業(yè)建立合作的初衷有共同的理念，也有各自的私心。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式盡管更為高效，也可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，在雙方的協(xié)作下也可以更快的進(jìn)行轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)拓展，但分久必合，合久必分，能否長遠(yuǎn)的一起走下去，對(duì)合作雙方有著諸多挑戰(zhàn)。

開放共融跨界合作 構(gòu)建更龐大的商業(yè)生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)固有思維：隔行如隔山，它帶來了全新的跨界共融的商業(yè)結(jié)構(gòu)，解構(gòu)了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和理念。因此，在實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型中也出現(xiàn)了這樣一種，借助第三方平臺(tái)的技術(shù)和資源，構(gòu)建大商業(yè)生態(tài)的模式。

這其中最具代表性的就是飛凡開放平臺(tái)。它既具備實(shí)體商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，也有天然的互聯(lián)網(wǎng)基因，它并不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也不能定調(diào)為O2O，準(zhǔn)確的來描述，應(yīng)該是實(shí)體商業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”場景服務(wù)商。

據(jù)了解，從今年7月31日，飛凡正式上線至今，全國已有超過300家購物中心與之建立戰(zhàn)略合作，正逐步進(jìn)駐飛凡開放平臺(tái)，其中不乏區(qū)域或全國大型的商業(yè)集團(tuán)加盟。這種火箭般的合作速度，可以看出，在“飛凡開放平臺(tái)+實(shí)體商業(yè)”模式出現(xiàn)后，有相當(dāng)一批實(shí)體商業(yè)開始從傳統(tǒng)經(jīng)營思維中解放，吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，把“構(gòu)建大商業(yè)生態(tài)圈”作為了下一步戰(zhàn)略發(fā)展的重要目標(biāo)。

我們先來看下飛凡能夠?yàn)閷?shí)體商業(yè)帶來哪些價(jià)值：

從它的自身定位不難理解，飛凡為實(shí)體商業(yè)輸出的是整套“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的方案。以往我們理解的實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，多停留在為線下購物中心鋪設(shè)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，并借助大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的信息服務(wù)、營銷服務(wù)和社交服務(wù)，曾有專家認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型就是將購物中心的“買賣平臺(tái)”轉(zhuǎn)型為互動(dòng)式社交平臺(tái)，其實(shí)有些片面。

飛凡為購物中心提供的服務(wù)比較豐富，不僅對(duì)消費(fèi)場景進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，也對(duì)購物中心和品牌商戶的運(yùn)營，進(jìn)行體系完善。從硬件說，飛凡會(huì)為合作購物中心提供Wi-Fi、Beacon、智能終端等設(shè)備鋪設(shè)；從消費(fèi)體驗(yàn)說，通過飛凡APP，提供智能停車、找店、排隊(duì)、電影等購物場景服務(wù)；從購物中心的運(yùn)營管理說，飛凡可以提供大會(huì)員、通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源；從品牌商戶的營銷說，飛凡以大會(huì)員和大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行精準(zhǔn)分層，提供了搖一搖、閃購、通用券等營銷工具，一方面為消費(fèi)者提供多種優(yōu)惠服務(wù)，另一方面也豐富了品牌商在購物中心的營銷手段。

這其中，值得詳細(xì)介紹的是飛凡的大會(huì)員體系、通用積分聯(lián)盟和營銷運(yùn)營平臺(tái)。

大會(huì)員體系打破了購物中心、合作商之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的更大范圍流通。通俗點(diǎn)說，飛凡線上的會(huì)員將與合作購物中心共享，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，同時(shí)基于大數(shù)據(jù)，飛凡為購物中心建設(shè)更為科學(xué)和完善的會(huì)員運(yùn)營機(jī)制和活動(dòng)。

通用積分聯(lián)盟是飛凡開放平臺(tái)為實(shí)體商業(yè)貢獻(xiàn)的、獨(dú)一無二的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)資源，也體現(xiàn)了共享和大商業(yè)生態(tài)的特點(diǎn)。它是一個(gè)跨企業(yè)、跨行業(yè)、開放式積分通積通兌平臺(tái)，在會(huì)員打通的基礎(chǔ)上，在不同行業(yè)和不同企業(yè)間，實(shí)現(xiàn)積分的自由發(fā)放和核銷，并通過積分在聯(lián)盟中的全面循環(huán)，極大豐富購物中心會(huì)員積分獲取和使用場景，提高購物中心積分價(jià)值，促使會(huì)員更加活躍。

而營銷運(yùn)營平臺(tái)為購物中心做的，更多是精準(zhǔn)營銷、促進(jìn)銷售方面的服務(wù)。購物中心內(nèi)的品牌商可以以飛凡提供的大會(huì)員體系、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過精確的用戶分層，快速完成營銷活動(dòng)的設(shè)置，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，并根據(jù)不同用戶群體、階梯數(shù)據(jù)等條件自行設(shè)定變動(dòng)的活動(dòng)規(guī)則，將營銷活動(dòng)策劃的環(huán)節(jié)自動(dòng)化，大量節(jié)省資源和成本，快速響應(yīng)營銷活動(dòng)的需求，在降低營銷成本的同時(shí)提高營銷效果。此外，統(tǒng)一的營銷運(yùn)營平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)匯總購物中心內(nèi)各商戶的營銷活動(dòng)信息，便于購物中心在日常進(jìn)行集中資源的宣傳。

實(shí)體商業(yè)要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，一定是期望借助互聯(lián)網(wǎng)工具為其帶來根本上的變化，以適應(yīng)如今電商構(gòu)造的全新市場格局，因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴抱有較大的期待。在飛凡開放平臺(tái)模式?jīng)]有出現(xiàn)之前，實(shí)體商業(yè)只能通過自建O2O，或者與一家互聯(lián)網(wǎng)公司合作自建O2O，事實(shí)證明，這兩種模式在效率、效果等層面多多少少會(huì)打折，并沒有從根本上讓實(shí)體商業(yè)成為“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”的商業(yè)體。

飛凡開放平臺(tái)出現(xiàn)后，實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型思路頓時(shí)開闊了許多，試想，如果實(shí)體商業(yè)在飛凡的推動(dòng)下，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無縫的融合，加上本身在消費(fèi)體驗(yàn)上就比電商具有明顯的優(yōu)勢，一旦轉(zhuǎn)型成功，新的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)順利，實(shí)體商業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，在市場的競爭優(yōu)勢將迅速加強(qiáng)。



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