今年，無論是家電賣場，還是傳統家電企業，紛紛向線上互聯網拋出橄欖枝，家電渠道“向上看”蔚然成風。并不是所有人都這么看，國美選擇回歸零售本質，強調大數據支撐下的供應鏈管理的能力，挖掘有消費意向的潛力客戶，并為這些到店顧客提供滿足其個性化需求的差異化商品。
如今國美員工口中出現最多的幾個詞條是：場景化、體驗和用戶黏性。國美電器總裁王俊洲確信一個觀點：中國實體零售商的死因不是電商沖擊，而是當20年的發展紅利消失，零售商仍未升級粗放的銷售模式，將關注重心從供應商向用戶轉移。
五星電器對未來家電零售的看法，與國美相似，五星電器總裁潘一清強調，當下實體零售業的生存之道就是把服務搞上去。
這意味著家電零售業鏖戰多年的三國殺，在面臨共同的互聯網電商沖擊后，分化成了兩個陣營，除了主動擁抱線上，要做互聯網企業之外，國美和五星不放棄線上，同時注重深耕線下來提升零售品質。
國美探索O2M全零售模式
去年開始，國美電器致力于構建“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合運營模式，被稱為O2M模式。
按照國美的O2M“全渠道零售商”的戰略設計，國美將在線上線下展開廣泛協同性合作。在線下，除了國美自有的一級、二級門店之外，國美還將與百貨、超市、綜合性賣場、地方連鎖等業態進行廣泛合作聯營。
“事實上，受到電商沖擊最大的并不是國美這樣的專業零售商，而是超市、百貨的家電賣場，過去兩年超市百貨渠道下降幅度達到15%。”國美電器總裁王俊洲表示，不少超市百貨類賣場準備放棄家電業務，外包給國美經營。
在線上，國美的發展思路與線下趨同，都是要建立更加密集而有效的零售觸角，形成開放式、覆蓋廣的終端界面。除了國美在線的自營業務和平臺業務之外，國美還將與社會化電商平臺展開廣泛合作，加上移動終端與線上、線下的緊密融合。
國美在完善O2M全渠道布局后，最后要實現經營模式的轉變：即從渠道經營轉為商品經營，回歸零售商的本質。
“我們改變了和供應商的交易方式，以前的經營方式是供應商做什么，我們賣什么。在這個過程中，零售價由供應商管理、庫存責任由他承擔，我們只是一個物業場所，”王俊洲說，“現在國美要做一個真正的零售商，掌控商品的定價權，承擔庫存管理責任。”
公開資料顯示，在實體零售普遍下滑的同時，國美卻實現了連續十個季度的業績增長。“這說明來國美店里的客戶更多了。過去二三年，我們對供應鏈進行了持續性的打造，目標是給顧客提供差異化的產品和差異化的服務，使我們的產品齊全性更高，產品價格競爭力更強。”王俊洲表示。
而在服務上取得突破，則要依靠國美30萬銷售、服務及地推部門的基層員工，衍生出新的人工價值。“這30萬人構成了我們和客戶連接的虛擬社區。這是以人為單元的社區，一個人在微信群里發一個觀點，可能影響到周邊上百個人。”虛擬時代也拓寬了國美“店”的概念。無論是實體門店、網絡門店，還是國美號召個人員工開的10萬微店，都會構成國美整體品牌和客戶溝通的大平臺，其中的社交價值將構建起長期聯系，并最終轉化為粉絲黏性和銷售增量。
幾個月前，王俊洲帶著團隊去美國考察，目標對象是美國最大的兩家零售商梅西百貨和沃爾瑪，上述企業在全球零售大勢下滑中依舊保持增長態勢。考察后，王俊洲更加確信一個觀點：中國實體零售商的死因不是電商沖擊，而是當20年的發展紅利消失，零售商仍未升級粗放的銷售模式，將關注重心從供應商向用戶轉移。
電商終結賣場是偽命題
無獨有偶，中國另一個大型家電賣場五星電器，同樣務實地強調深耕門店和顧客。去年12月，百思買將五星電器轉讓給佳源集團，潘一清作為新任總裁接管五星電器，開啟了五星電器的轉型之路。
不久前五星電器總裁潘一清接受媒體采訪時炮轟“電商優勢論”，和實體店比電商優勢并不明顯。“全球最大的電商亞馬遜近日宣布放棄家電銷售，而在電商最發達的美國，電商占據的市場比例不超過10%。因此，現在動不動就說電商將終結傳統實體賣場，是一個偽命題。”
2015年是五星五年戰略的第一年，今年2月，五星電器公布了進擊型發展戰略。“實體店拓展”、“下鄉”和“多渠道建設”成關鍵詞。潘一清強調，國內電商的迅速擴張與實體連鎖賣場顧客體驗不佳有關，因此當下實體零售業的生存之道就是把服務搞上去。
業界人士認為，尤其是網上購買大家電，消費者一般會非常謹慎。大家電往往價格不菲，用戶在不了解產品功能的情況下，不會盲目購買。而近年隨著智能家電的普及，家電的一些新功能，比如多屏互動、體感游戲、語音控制等，用戶更希望能實際體驗一番，而不是只看網站枯燥無味的圖片介紹。
不難發現，如何把進店的消費者留住，才是核心。也是國美、五星等一直強調升級門店服務與體驗的原因。現在很多消費者越來越注重產品的體驗，希望對家電能有著面對面的接觸，試用一些最新的功能。就現階段的技術而言，這一切在電商網站是無法實現的。
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