擺脫商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化 究竟有哪些制勝絕招？

核心提示：面對(duì)來(lái)自同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自電商的一波波沖擊，很多商業(yè)地產(chǎn)商病急亂投醫(yī)，恨不得將所有新興概念都套在自己的項(xiàng)目之上，結(jié)果卻總是事與愿違。與此同時(shí)，卻也有很多憑借著某方面的優(yōu)勢(shì)一招制勝的成功案例。

　　從去年到今年，百貨的大規(guī)模關(guān)店潮預(yù)示著缺乏個(gè)性色彩的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄。新興的購(gòu)物中心雖然在業(yè)態(tài)配置上有了更大的靈活性，但隨著影院、KTV、美食城成為標(biāo)配，新的同質(zhì)化危機(jī)卻開(kāi)始隱現(xiàn)。

　　面對(duì)來(lái)自同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和來(lái)自電商的一波波沖擊，很多商業(yè)地產(chǎn)商病急亂投醫(yī)，恨不得將所有新興概念都套在自己的項(xiàng)目之上，結(jié)果卻總是事與愿違。與此同時(shí)，卻也有很多憑借著某方面的優(yōu)勢(shì)一招制勝的成功案例。不難看出，在概念滿天飛的時(shí)代，重要的不是嫁接了多少，而是如何選擇最適合自己的一招，并將它做到極致。 

　　深入骨髓的藝術(shù)范兒：僑福芳草地

　　有人說(shuō)，僑福芳草地現(xiàn)在是北京新的“文藝圣地”。要想在“見(jiàn)過(guò)世面”且“內(nèi)心高冷”的文藝族群中成功樹(shù)立“圣地”形象，僑福芳草地的確下了血本。

　　僑福芳草地先天地理位置其實(shí)并不優(yōu)越，卻通過(guò)口耳相傳一路人氣走高，終于成為北京乃至全國(guó)高端商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿。

　　這個(gè)號(hào)稱花費(fèi)12年打造的項(xiàng)目，其制勝絕招就是深入骨髓的藝術(shù)范兒。

　　芳草地?fù)碛?00多件藝術(shù)作品，其中40多件是藝術(shù)大師達(dá)利的雕塑。這些作品安靜地分散、常駐在購(gòu)物中心的各個(gè)角落。與專業(yè)藝術(shù)場(chǎng)所不同，芳草地的這些藝術(shù)裝置沒(méi)有防護(hù)圍欄，它們與236米的國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)室內(nèi)長(zhǎng)橋、2000平方米的公共藝?yán)纫坏溃瑺I(yíng)造著濃厚又輕松的藝術(shù)氛圍。芳草地看上去就像一個(gè)小的798藝術(shù)區(qū)。

　　除了藝術(shù)品，其選取的品牌也與自身調(diào)性相一致。其中50%以上的品牌都是第一次進(jìn)入中國(guó)，或第一次在北京設(shè)店。休閑餐飲大致占30%，40%~50%是時(shí)尚品牌，20%是精品手表和珠寶等。

　　單純以購(gòu)物為目的的消費(fèi)已時(shí)過(guò)境遷，實(shí)體商業(yè)更多地演變成提供約會(huì)遛彎的社交功能，這也印證了當(dāng)下“體驗(yàn)式商業(yè)”這一趨勢(shì)。而“體驗(yàn)”也已不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地加大餐飲、休閑娛樂(lè)的比例，而是要更多融入文化和創(chuàng)意等元素，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，真正成為工作和家庭以外的“第三空間”。

　　正是通過(guò)將文藝空間的打造推到極致，僑福芳草地才實(shí)現(xiàn)了逆襲。 

　　以大數(shù)據(jù)改造購(gòu)物中心：朝陽(yáng)大悅城

　　雖然在地段上并不占優(yōu)勢(shì)，但是近年來(lái)，朝陽(yáng)大悅城的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。開(kāi)業(yè)4年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了24%。

　　朝陽(yáng)大悅城的制勝絕招就是大數(shù)據(jù)和O2O的運(yùn)用。

　　大悅城從三個(gè)層面構(gòu)建大數(shù)據(jù)的應(yīng)用：第一個(gè)層面是，首先確立大數(shù)據(jù)的應(yīng)用戰(zhàn)略，拋掉技術(shù)概念，從商業(yè)的基礎(chǔ)層面研究購(gòu)物中心的商業(yè)模式。購(gòu)物中心的商業(yè)模式是由大悅城、品牌商、消費(fèi)者形成的三角形三方關(guān)系。

　　在第二個(gè)層面上，大悅城在商業(yè)邏輯下構(gòu)建了一個(gè)完整的分析體系。一個(gè)商鋪的銷售主要受以上三個(gè)因素的影響—— 一個(gè)商鋪的銷售額=客流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)，大悅城會(huì)對(duì)三個(gè)因素逐層進(jìn)行分解，分析具體是受什么因素的影響，并且還會(huì)對(duì)這些影響因素劃分權(quán)重，各部門根據(jù)情況進(jìn)行改進(jìn)。

　　在第三個(gè)層面上，大悅城會(huì)對(duì)商戶和消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行細(xì)化分析，判斷一個(gè)商戶屬于什么級(jí)別，也將消費(fèi)者分成若干類別。通過(guò)以上三層的分析架構(gòu)，大悅城可以對(duì)整體的市場(chǎng)活動(dòng)提供很好的支撐。

　　從朝陽(yáng)大悅城的案例可以看出，真正玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的前提是，必須了解商業(yè)，才能解讀數(shù)據(jù)背后的含義。與此同時(shí)，一個(gè)企業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用得好，一定要做好兩點(diǎn)：第一，業(yè)務(wù)模式和技術(shù)模式要匹配；第二，管理模式要和技術(shù)模式匹配。 

　　家庭業(yè)態(tài)盤活區(qū)域購(gòu)物中心：上清華潤(rùn)五彩城

　　從先天區(qū)位條件看，上清華潤(rùn)五彩城所處地塊比上述兩個(gè)項(xiàng)目更“慘”，但它現(xiàn)在卻成為了區(qū)域購(gòu)物中心逆襲的經(jīng)典案例。

　　華潤(rùn)五彩城的制勝絕招是家庭業(yè)態(tài)。

　　華潤(rùn)五彩城開(kāi)業(yè)前，曾深入研究五彩城所在區(qū)域核心消費(fèi)群體的消費(fèi)行為模式，發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域人口的結(jié)構(gòu)有“新移民板塊”的特點(diǎn)。來(lái)自全國(guó)各地的人才在這邊創(chuàng)業(yè)，素質(zhì)比較高，多數(shù)40歲以下，年輕家庭是主力的人口結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，華潤(rùn)五彩城決定鎖定“年輕的家庭式消費(fèi)”。

　　所謂“年輕的家庭式消費(fèi)”，即有較高消費(fèi)能力、是居家生活而非單純購(gòu)物的消費(fèi)指向、家庭式而非個(gè)人式的消費(fèi)模式。

　　比如，北京五彩城冰場(chǎng)是華潤(rùn)置地冰場(chǎng)體系中首家推出冰球項(xiàng)目的冰場(chǎng)，項(xiàng)目同時(shí)擁有2000名花樣會(huì)員。又如SNOOPY兒童樂(lè)園，開(kāi)園一個(gè)月，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額和客流實(shí)現(xiàn)30%跳升。

　　而冰場(chǎng)、SNOOPY兒童樂(lè)園、玩具反斗城、探奇樂(lè)園等大型主力店、次主力店，共同組成4層2萬(wàn)平方米的家庭主題層，完全覆蓋小孩的吃、穿、玩、教育等各種需求。這些家庭體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為了這個(gè)區(qū)域購(gòu)物中心的人流發(fā)動(dòng)機(jī)。

　　華潤(rùn)五彩城的一位高管曾對(duì)外表示：“當(dāng)商場(chǎng)火了，就嫌面積小。很多人覺(jué)得兒童、餐飲不如零售掙錢，實(shí)際上只要生意好就有租金，五彩城部分兒童品牌開(kāi)業(yè)頭一年銷售就沖到北京前幾名，租金貢獻(xiàn)并不低。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，一旦你確定一個(gè)定位，你就要做透。”


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