奢侈品行業(yè)在華陷被動局面 價差、服務(wù)仍是軟肋

近日，法國奢侈品牌Louis Vuitton(以下簡稱“LV”)關(guān)閉廣州首家旗艦店的消息，讓奢侈品行業(yè)冷風漸起。

該店也是LV在中國廣州的最早門店，而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計劃，今年LV在華已關(guān)閉3家店鋪，有報道援引知情人士的話透露，Louis Vuitton將在國內(nèi)關(guān)閉5-6家門店。

盡管總體門店數(shù)量只是“微降”，但由此引發(fā)的“奢侈品關(guān)店潮”論調(diào)被頻頻提及，中國的奢侈品市場持續(xù)遇冷。其實，各大奢侈品品牌要扭轉(zhuǎn)目前的被動局面，單純“降價”是遠遠不夠的，售后服務(wù)、本土化等“軟實力”提升同樣重要。

中國奢侈品市場遭遇持續(xù)寒流

對于廣州麗柏廣場店的關(guān)閉，LV官方給出了這樣的解釋：“只是因為合同期滿，企業(yè)會將資源集中于廣州天河店，繼續(xù)服務(wù)消費者”。

在外界看來，“合同期滿”恐怕不能成為關(guān)閉12年“老店”的必要條件，甚至有分析認為，隨著奢侈品行業(yè)要努力應(yīng)對中國經(jīng)濟的不斷放緩，加上打擊腐敗和鋪張浪費的政治運動繼續(xù)進行，預(yù)計該品牌將在未來幾個月關(guān)閉更多在華門店。

據(jù)了解，經(jīng)過近期的多番調(diào)整，目前，作為老牌奢侈品品牌的LV在大陸僅剩不足50家門店，分布在約30個大中城市。

中國奢侈品市場到底境況如何？北京新光天地百貨公司相關(guān)管理部門的一位工作人員透露，2012年店內(nèi)一線大牌的銷售額還是十分可觀的，比如香奈兒單日營業(yè)額就沒有低于百萬元的，后來LV、古馳等品牌進駐后，同類品牌競爭日益激烈，如今香奈兒的單日營業(yè)額只有六七十萬的樣子，降幅顯而易見。

快速成長的中國奢侈品消費者一直是支撐全球奢侈品市場快速發(fā)展的重要力量，一度以30%的增速風光無兩。

但隨著整體經(jīng)濟環(huán)境的變化，以及中央八項規(guī)定以及一系列重拳反腐措施的落地，中國奢侈品市場在2013年和2014年的增速持續(xù)下滑。貝恩公司今年初發(fā)布的《2014中國奢侈品市場報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負增長，比2013年下滑了1%。根據(jù)貝恩的最新預(yù)計，今年中國大陸地區(qū)奢侈品市場實際增長率將下降2%-4%。

“反腐、海外消費、代購等原因，讓大中華奢侈品市場再度遇冷”，貝恩公司稱。

值得一提的是，2014年是奢侈品門店關(guān)店最多的一年，其中HugoBoss關(guān)閉了7家門店，F(xiàn)erragao和Zegna分別關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。大中華區(qū)業(yè)績的增速放緩，讓一些奢侈品牌在2015年繼續(xù)減少門店數(shù)量。有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度Prada門店數(shù)量達33家，相比2014年的49家有所降低；Amarni門店減少了5家，香奈兒門店數(shù)為11家，是最多店鋪時期的一半。

二線、輕奢品牌崛起

5月份，貝恩發(fā)布的《2015全球奢侈品市場研究》指出，全球奢侈品消費者人數(shù)從過去的1.4億增長到超過3.5億。如今，中國消費者貢獻了全球奢侈品消費的30%以上。

中國消費者奢侈品購買力日益增強，與國內(nèi)奢侈品市場疲軟的同時存在，這其中的矛盾根源是什么？

一方面，就在老牌奢侈品牌業(yè)績不振的同時，一批此前相對“低調(diào)”或者稍晚進入中國市場的二、三線品牌迅速崛起，曾經(jīng)，幾個奢侈品牌“一統(tǒng)天下”的市場格局正在悄然生變。

可以肯定，中國奢侈品市場的競爭將越來越激烈，高端消費需求日趨多元化。

商務(wù)部部長高虎城此前就指出，隨著中國居民消費觀念的改變，我國消費會像前些年的“你有、我有、人人有”這種排浪式的、模仿性的消費逐步轉(zhuǎn)向理性，回歸正常消費狀態(tài)。

“近三年來，奢侈品品牌的業(yè)績基本全都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，”有業(yè)內(nèi)人士表示，一方面是消費者購買途徑多樣化；另一方面，從商場本身趨向綜合性發(fā)展的層面來看，入駐品牌越來越多，不只是同類品牌，包括手表、包包等不同品類的競爭都在加劇。

價差、服務(wù)仍是在華發(fā)展軟肋

另一方面，國民境外購物的激增，也同樣是海外奢侈品品牌在華業(yè)績屢屢下挫的重要原因之一。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國出境人數(shù)已超過1億人次，境外消費超過1萬億元人民幣。

“境外購物增長迅速的主要原因是價格差異”，商務(wù)部新聞發(fā)言人如是說。貝恩則直接指出了境外購物的主要依托：旅游業(yè)是推動全球奢侈品行業(yè)表現(xiàn)的主要因素。

價差到底多誘人？有媒體記者以一款國內(nèi)售價18000元的LV皮包為例，分別在其德國、美國和中國官網(wǎng)上進行比價發(fā)現(xiàn)，同款皮包在德國的價格最低，而在中國大陸售價最高，價差在6000元左右。而美國官網(wǎng)標價位于二者之間，相比歐洲并不具競爭力。

為扭轉(zhuǎn)在華經(jīng)營困境，諸多知名奢侈品品牌近幾年掀起了一股“降價潮”。記者就此向業(yè)內(nèi)人士求證，她表示，部分品牌確實降價了，但總體上是有漲有降，與歐洲售價還是存在30%左右的價差。

事實上，國內(nèi)奢侈品市場所要解決的問題遠不止價差一項。上述人士還補充道，時常有客戶跟我們反映奢侈品國內(nèi)外的服務(wù)差距大，國外退換貨很方便，而在國內(nèi)卻卡得比較嚴，有關(guān)這方面的顧客投訴也接到不少。

此外，電商無疑是奢侈品不愿但必須面對的。尤其是隨著老一代奢侈品消費者的消費能力正在減緩，生于或成長于網(wǎng)絡(luò)時代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費群體，他們的消費習慣與生俱來具有互聯(lián)網(wǎng)色彩。